中国笔记本呼唤和谐产业链_研究报告_投资分析_市场调研

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　尽管中国已经成为全球最大的笔记本生产基地，但不可否认的是，中国尚未形成完整的笔记本电脑产业链，中国内地品牌面临设计和制造的双重危机。面对国际笔记本品牌的步步紧逼，国内笔记本品牌退市的警报已经拉响！国内二、三线笔记本电脑的生存压力已经迫在眉睫，他们将如何实现生死跨越？

　　笔记本市场的风起云涌也使得厂商人事调整、渠道体制的变革愈发频繁，竞争环境不得不称之为残酷，如何重建渠道信心与信用体系，开拓渠道价值？

　　如何从产业链的角度帮助企业与上下游厂商及合作伙伴搞好关系？产业联盟能否实现绝地反击？

　　在笔记本电脑产业的供应链上，零配件厂商、制造厂商、供应商、渠道商各自扮演着不同的角色，实现着价值的传递。据业内人士介绍，目前笔记本电脑产业的制造模式包括：自主设计、自主制造；部分自主设计、委托代工；自主设计、部分代工；设计和生产全部委托代工；部分设计委托专业设计公司、制造委托代工厂等几种形态，而销售模式则包括分销、直销和复合渠道。

　　上游零部件：唯有源头活水来

　　在笔记本零配件厂商中，最核心的自然是CPU心脏了。众所周知，英特尔已经掌握了事实标准的主动权，其对笔记本市场的领导力已到了牵一发动全局的地步。在技术上英特尔总体处于领先水平，但AMD也在奋力追赶，力求在64位、多内核这些领域有所突破。从产品看，英特尔的优势在于轻薄型笔记本电脑，而AMD在台式替代产品还有较大发展空间。此外，英特尔与AMD的价格差距逐渐缩小，而英特尔凭借雄厚资金进行的市场推广，AMD没法望其项背，但在与下游厂商的合作上，AMD的合作伙伴却在逐渐增多，不仅有紫光等二线国产品牌，更有联想这样的大腕。

　　除了CPU的升级换代以外，厂商们最爱做文章吸引消费者注意的技术概念就是“宽屏”和“亮屏”，Benq甚至把产品线改为全系列宽屏。但是受重量和价格的影响，往往“叫好不叫座”，没有新技术的补充和革新，“宽屏年”只是厂商自我安慰的谎言。TFT-LCD面板产业的供需关系对市场格局的影响也还是相当大的，去年上半年供不应求，下半年供给过度，直接造成了笔记本价格的下跌，宽屏分割的经济性也使今年宽屏笔记本大行其道，价格还有下降空间。目前全球已经形成韩国、中国台湾、日本、中国内地四大产区。

　　从主板产业来看，目前华硕等台湾厂商占据着主导地位，但这些主板厂商也日益“不安分”，纷纷进入笔记本电脑品牌市场，华硕的品牌笔记本市场已经做到全球前十，今年更是大力进行品牌建设，其市场关注度排名甚至超过昔日元老。而在硬盘市场上，日本厂商几乎垄断了笔记本电脑的硬盘市场，各大硬盘厂商纷纷冲刺100G。市面上的内存品牌数量多，市场集中度低，内存生产质量问题备受关注。

　　产业链上游的竞争推动着产品成本的降低，随着笔记本代工格局的日益明晰，笔记本生产规模化效益逐渐显现，边际成本降低，同时也带来了笔记本产品的同质化。笔记本产品的成熟使得笔记本的生产和营销分工进一步明确，笔记本品牌厂商越来越关注营销领域而将产品的生产委托于中国台湾和日韩的笔记本代工商，包括IBM出售多处笔记本生产工厂、东芝加大了委托台湾生产的代工比例等行为都给笔记本的营销带来了进一步的作为和空间。此外，国产品牌缺少核心的设计技术也给国产品牌的竞争带来不利的影响。而笔记本代工毛利率下降，又迫使厂商寻求多元化发展出路。

　　中游品牌：最激烈的战场

　　正如当年台式PC市场的成长期一样，在笔记本市场步入快速发展期时，同样经历一个品牌混战的时期。由于中国内地笔记本市场的高速发展给许多厂商带来过高的预期，过多厂商的介入带来市场混乱，过度供应、过度竞争使得一些厂商被迫退出市场。这引发了笔记本的品牌信任危机，一些厂商的出货情况不如预期，部分小品牌的收入甚至不能支撑成本。据慧聪行业硏究所统计，2003年-2004年有50个左右的品牌被淘汰掉的同时，又进入了近60个新的品牌。当然，众多的品牌介入对用户来说有了更多的选择余地，部分厂商的市场份额被新生品牌蚕食，但总体来说，市场的总量是因此而有所增加的。

　　联想、IBM等前五大品牌仍牢牢占据六七成的市场份额，中国台湾的微星、技嘉，韩国的LG等新成员也不断介入，国产品牌开始把区域品牌看成发展的重点，七喜、海信、神舟、新蓝也先后抢入笔记本市场。

　　由于价格战的影响，不少笔记本电脑厂商目光都聚焦于低端市场，2004年低端笔记本价格屡次探底，据慧聪行业研究所研究表明，平均价格下滑率达到了10%以上。最激烈的价格空间已经从10000-12000元，下降到8000-10000元。大幅度的降价刺激了用户对产品的购买以及产品自身的更新换代，联想、HP、DELL等一线品牌推出6999元笔记本，使得笔记本越来越平民化。

　　然而，继联想、IBM业务整合后，HP、DELL不断降价出击中低端，严重挤压了二、三线笔记本的生存空间，上市才一年左右的华禹邦甲、大亚东海、南方高科等笔记本电脑品牌相继退出了市场，曾经热极一时的京东方也传出渠道退出的消息……国产品牌的活路在哪里？英特尔显然不是救市主，因为国产品牌无论是与英特尔的关系，还是新产品的研发等能力都不及强敌，而且价格优势还能维持多久？如何才能进一步降低成本？

　　二、三线品牌靠高性价比和细分市场还有一定的跃升空间。此外，对于缺乏实力的大部分国产笔记本厂商，组建行业企业联盟也是一个不错的主意。此前曾传紫光、同方、长城就有意建立一个国产笔记本战略同盟，集体采购以减低成本，但实际推行却又有些问题。

　　一些国产品牌，虽然打着研发的招牌，但其研发团队仅是暂时借用的一支临时性队伍。而据业内人士介绍，笔记本电脑自主研发的门槛非常高，内地厂商要振兴笔记本，一定要进行自主研发和制造，这一问题不解决，未来还将有更多国产笔记本厂商面临出局。

　　下游渠道：深挖广耕品牌经营

　　在厂商渠道扁平化的进程中，分销商将向海量与增值两个方向发展。海量分销能够为分销商提供稳定的现金流，而企业级产品的增值分销则能为其带来较高的利润。笔记本电脑市场，分销渠道生存状况继续恶化，渠道卷货现象依然时有发生，信用体制需要加强。只有标准化、大规模、高效率的海量分销才将是分销商的发展方向。渠道再也不把笔记本作为一个高利润的产品，往往获得最基本的利润率就出货，以求通过走量来获得返点和年终奖励。

　　尽管如此，下游渠道也不乏亮点，随着渠道的不断细化，许多品牌都开始采用区域代理的模式，三、四级城市成为厂商开拓的重点。销售模式更加多样化，家电卖场、网上直销都成为新式的销售方法，并取得了一定的成效，部分品牌甚至以家电卖场为主要的销售渠道。IBM、华硕、东芝等品牌开始实行租赁或分期付款销售方式，个人信用体制的逐步建立使得分期购买笔记本的销售信贷形式逐步确立。同时，渠道的选择权和主动权也在增强，渠道品牌建设成为新的发展趋势，电脑城营销管理水平追赶消费者需求，中关村新出现了集中的售后服务大厦。