广播市场细分策略浅析

    一、受众市场细分催生广播专业化趋势。市场的“细分”是中国广播业者近年热议的话题。经济实力增强，生活节奏加快，人们的品位和喜好有加剧分化的趋势，与此相适应，要求节目专业化、对象化、阶层化的趋向更为明显。广播节目正在从面向广大听众走向面向细分听众，以独特的窄播受众群占据其他媒介难以替代的位置。

　　横向观察，发达国家的广播都经历过了一个由“综合台”向“专业台”发展的进程，这个发展的进程，也是广播产业历经辉煌、沉寂、再度辉煌的历程。

　　二、专业化广播需要对细分市场精确分析。目前，多频率环境在中国的城市特别是大城市中已经形成，省级台和中心城市普遍形成了总台管理的系列台格局，在一个城市中可以收听到多达十个以上的电台节目。在这种激烈的竞争态势下，专业电台适应受众需求和广播发展趋势，找准定位，是避免同质化竞争，降低运营成本，提高媒体效益的必由之路。

　　专业电台准确的定位，源自对细分市场深入的分析研究。在美国等发达国家，一个中等城市可容纳30套以上的广播频率，这些广播频率都是整体作专业化定位，无论是听众还是客户都非常清晰，推销人员也很容易向客户讲明白自己电台的经营特色。但是，受多年计划经济的影响，我们相当部分的电台仍是重视节目生产，忽视节目营销；在节目定位中，重主观感觉，轻受众调查。同一电台的各系列台之间，节目普遍存在同质性高，交叉重叠多，浪费制作力量和频率资源问题。因此，对细分市场的量化分析和精准定位是专业化办台的一个严峻课题。

　　三、细分市场的制约因素。在考虑将广播市场细分，对专业广播进行定位时，应考虑以下制约因素。

　　细分市场应该具备一定的规模。细分的市场只有达到一定的规模，对象性的广播才可能获得足够的听众需求，赢得市场的关注，获得相应的效益。

　　细分市场应该是可量化的。必须要有比较容易的方法去测量细分的市场，这样才能及时、动态、有效地把握需求。

　　细分市场应该具有一定弹性。市场能够对广告和促销活动产生反响，为今后市场拓展留有比较充裕的空间。

　　竞争成本应该是可承受的。在某一区域内，自己能否占据领导地位，如果竞争比较激烈，或竞争者已有相似的产品，竞争带来的成本压力如何等等。

　　四、细分市场的主要分析方法。可以按照不同的特征来进行市场的细分，寻找目标客户群体。

　　相似利益细分。这是指追求相似利益的人群，比如，有些人群喜欢追求便宜的产品，喜欢收听打折、优惠信息；有的对健康十分看重，关注医疗、保健服务；有的偏爱个性化、高品位，希望寻找前卫、刺激的消费；有的热衷投资，希望听到股票、房产信息等等。相似利益细分，可以对听众市场进行定位。

　　人口统计细分。指按照不同的人口统计特征区分人群。其中最重要的特征是不同年龄段的人口比例。根据这个统计资料，可以预估市场的可能容量。

　　职业特征细分。是指具有相同职业特征的人群。不同的职业特征有不同的获取信息的偏好，相对来讲，学生、司机、移动工作等职业人群是广播偏好人群。

　　收入层次细分。这项统计也十分重要，收入相近的人群一般意味着他们具有相近的支付能力，这对于确定目标客户群、进行广告推介具有重要作用。

　　当然，市场细分是多层次的，在具体策划的时候有必要进行更为明确的目标市场细分，针对更加明确的目标客户。市场细分也不是越细越好，不能盲目追求细分，为细分而细分，细分市场的目的是为了更加精确地预估听众市场需求，找准定位，降低竞争成本。