旅行社基于互联网的产品策略研究

　　1  问题的提出

　　自从20世纪90年代中期以来，旅游电子商务随着全球电子商务的蓬勃发展而引起人们的关注。据有关旅游组织公布的数字显示，目前全球有超过 30万家的旅游企业在网上开展电子商务，全球旅游电子商务已连续5年以350%的速度增长，旅游电子商务销售额也一直稳居各行业前茅，连续多年约占全球电子商务销售总额的15%-20%。世界旅游组织商务理事会(WTOBC)预测，今后5年世界主要旅游客源地约1／4的旅游产品将通过互联网进行订购。

　　然而旅游电子商务的发展极不平衡，航空业、酒店业在整个旅游电子商务中占据了主要份额。旅行社——这个在旅游业三大支柱中起着龙头作用的重要行业，其所经营的主体旅游业务在旅游电子商务销售额中却少之又少。即使在旅游电子商务发达、旅行社信息化程度较高的美国也不例外。在美国 2000年主要旅游产品的在线预订中，作为旅行社主体业务之一的包价旅游在网上的销售额只占到机票或住宿的1／5左右。

　　表1  美国2000年旅游产品在线预订  单位：%

　　资料来源：Cook,2001。

　　我国的旅游电子商务发展状况与欧美等发达国家相似，旅行社电子商务也处于弱势，而且表现更为明显。以开展综合旅游业务的携程网为例，2003年携程网净营收达1.731亿人民币，净利润达5380万人民币，但旅游线路、度假等产品之和才略占到总收入的5%。

　　表2  携程网2003年在线营业收入情况

　　资料来源：根据携程网2003财务报告整理。

　　为什么旅行社电子商务不能取得其在旅游业中相称的地位?原因是多方面的。但旅行社未能根据互联网电子商务的特点进行有针对性的产品设计和营销，是旅行社基于互联网的B2C(企业对顾客)营销不利的重要因素。本文将就此问题展开研究。

    2  基于互联网的一般产品策略

　　为了探讨旅行社在B2C营销中存在的主要问题，以及如何更好地开展B2C网络营销，我们首先需要了解基于互联网的一般产品策略。并非所有的产品都适合在互联网上进行销售。

　　早在互联网诞生之前，传统的经销商们为了减少经营风险、扩大经营范围、提高营销水平，就在不断地研究营销中的产品策略。1985年，美国营销协会将产品分为观念、实物和服务三类。1988年，今川淳等人又根据顾客的消费心理，把产品分为以迎合消费者感觉、流行、气氛优先的感性型产品和体现信誉、功能、品质及价格优先的理性型产品。这两种产品分类法对网络营销中的产品策略影响较大。但结合网络的特点，Whinston(1997)将产品修正为观念、服务、可数字化实物和不可数字化实物等4种电子化营销对象。一般认为，观念和服务可完全实现数字化。但我们认为，服务也可再分为能数字化的服务与无法数字化的服务，前者如咨询、教育等，后者如理发、洗车等。此外，产品的标准化程度与科技含量也是影响网络营销的重要因素。这样，综合多种学术观点，我们可以整理出一个电子化视角的消费性产品分类图。

　　各类产品中，观念、数字化服务和数字化实体等都可以直接在互联网上销售，而不可数字化的服务与实体只能通过互联网进行促销。同类型产品中，高感性产品更容易在网上引起人们的注意，诱发人们的好奇心和购买欲；高理性产品则容易获得人们的认可；标准化程度高或科技含量大的产品则可以减少人们对亲临鉴别的依赖性。总之，高理性、高感性、标准化程度高或科技含量高的产品相对更容易在网上销售。

　　3  旅行社基于互联网的产品策略

　　3.1  现有旅行社产品与其他主要旅游产品的网络营销比较

　　从B2C层面来说，旅行社电子商务在旅游电子商务中所处的不利境况，主要还是由于其产品本身在互联网上表现出来的特性所决定的。下面我们将旅行社产品与其他几种常见旅游产品从网络营销的角度做一个比较。

　　表3  主要旅游产品网络营销特性比较

　　由表3不难发现，机票和酒店预订就属于可数字化的高理性、高感性和标准化程度较高的观念产品。再从网络营销的区位市场细分情况来看，机票和酒店预订又属于地域覆盖面极广的产品，只要是互联网能覆盖的地方，就存在可能的消费市场。只要确定好正确的营销价格，其网上销售具有比传统方式更强的竞争力。但旅行社产品则不同，它虽然也具备高感性，却属于低理性和标准化程度较低的观念产品，网络客源市场也主要集中在旅行社所在的区域。因此，旅行社基于网络的B2C营销与其在本地惯常使用的报纸、宣传手册等传统媒介相比，没有多大的优势。反过来，由于机票、酒店等在线销售的迅速扩张，又打破了旅行社作为传统旅游代理的优势，进一步压缩了原有的生存空间，使得旅行社在互联网中无法保持其在传统旅游市场中的地位。

　　3.2  旅行社产品的特殊性及基于互联网的旅行社产品设计的提出

　　面对网络营销中遇到的问题与挑战，旅行社应该如何应对呢?首先，应该认识到旅行社产品自身的特殊性。旅行社产品与制造企业产品不同，后者是由企业的生产设备制造的。旅行社也与一般商业企业不同，大多的商业企业主要是出售制造企业的实物产品；而旅行社除代销机票或酒店预订外，也有自己的产品，即采购旅游供应商的产品组装成新的旅游产品。但这些产品又并非制造企业的实体产品，出售后只能供游客体验。因此，旅行社产品既具有制造企业的特点，是自己的产品，又具有商业企业的特点，即采购来再出售，可根据市场的需求状况随时做出调整。

　　正是根据旅行社产品的这种特点和互联网产品的营销特性，我们提出基于互联网进行旅行社产品设计的观点。目前无论是旅行社自己的网站还是通过其他网站推出的旅游产品，仅仅是把旅行社已拥有的线路挂到了网上，这类产品在网上几乎没有任何优势可言，其所获得的营销效果自然也就不佳。因此，旅行社应当区别通过传统方式设计的旅游产品和专门在互联网上营销的产品，在互联网上营销的产品应当根据互联网的产品营销特点来进行设计和营销。

　　3.3  旅行社基于互联网的产品策略初探

　　旅行社基于互联网的产品设计目的就是要设计出适合通过互联网进行营销的产品。为了达到这一目的，借鉴前面讨论的基于互联网的一般产品策略和某些互联网营销的成功案例，参考市场细分的普遍原理，结合旅行社产品自身的特点，我们提出以下几点建议：

    3.3.1  根据区域旅游资源性质确定网络营销的基本方式

　　我们认为，旅行社首先应当根据区域旅游资源的性质来考虑自身的营销模式，而这一点却恰恰被人们忽视了。

　　我们都知道网上拍卖有两类方式，一类是卖方拍卖，一类是买方拍卖。为什么会出现这两类拍卖呢?原因就是资源不同，前者的资源是货，后者的资源是钱。在现实社会中，前一类容易实现，后一类则很难进行。但到了网络这种虚拟世界，信息能低成本、高速度、广范围的传播，两种拍卖方式在实现上几乎同样容易。参考网上拍卖的两类模式，也可以根据区域旅游资源是客源还是目的地旅游吸引物，将网上旅行社产品营销分为正向营销和逆向营销两种模式。正向营销指客源地的旅行社通过网络营销，将游客组织起来，到异地旅游，这是比较传统的方式；逆向营销则是指旅游目的地的旅行社通过网络营销将异地的游客招徕到本地旅游。在不同的营销模式下，其产品设计有着很大的区别。

　　3.3.2  在正向营销模式下，设计旅行社产品时应尽量增大产品的标准化程度

　　在旅行社平常的组团中，游客最大的顾虑莫过于对异地旅游的无知，因为游客无法事先对将要购买的旅游产品进行“验货”。而标准化程度越高的产品越能减少人们对亲临鉴别的依赖性。这一规律同样也适用于旅行社产品，但旅行社如何提供标准化程度更高的产品呢?一般来说，对旅游产品中作为生产要素的人的依赖越少，其标准化程度越高。在我国传统的旅行社产品中，作为生产要素的人的成分过重，整个行程都是由导游或领队掌控的。在国外，随着观光旅游逐渐淡出主打市场，旅行社产品的生产过程中，作为生产要素的人的比重大大下降，产品标准化程度却大大提高。英国的汤姆森假日公司作为英国第一大旅行社，是最早使用中央实时预订系统的旅行社。互联网兴起后，公司结合市场细分的原则，以产品分类为导向，建立了一系列专业网站，在网站风格和产品设计上也一改以往千篇一律的包价项目大陈列的大众方式，而是提高产品的标准化，打造品牌，实行新的产品策略。其中，公司通过www.thomson-snowboarding.co.uk专项旅游网向英国滑雪板运动爱好者提供冬季滑雪度假的宣传和预订服务。这里我们以该网为例，来介绍旅行社如何提高产品的品质和标准化程度。

　　首先公司对滑雪板运动产品进行分解，确定它是由滑雪场地、滑雪器材、滑雪教练和交通工具(如飞机、租车)等元素组成的，而这些组成元素就是可以通过一定的专业评定来明确其等级标准的依据。其次，网站上，大多数设置都是围绕着明确产品各元素档次和标准来设计的。在主页中，有公司滑雪教练Zoe Gillings的专栏，她是世界杯冠军获得者，教练级别也就由此可见。而在一幅醒目的滑雪照旁，是器材园地，并明确告诉访问者，滑雪器材供应商是世界顶级的Buaon公司，器材的档次与品质不言而喻，同时还给出一个超链接到Burton专页，更详细地介绍了通过汤姆森定做、购买或租用Burton产品的规格和价格。航空是英国旅行者重要的交通工具，按照英国法律，旅行社必须持有英国民航局颁发的A- TOL营业执照方可经营机票或其他航空旅游产品业务，为此，也在主页中做了专门说明和标明自己的执照证书号。此外，在主页下方还列出了旅行社所获得资格或授权的各国际、国家与行业组织的图标，如 ATOL(英国民航局)、FTO(旅行社联合会)，以表明自己的资质和社会认可程度，这在某种意义上也能起到标榜自身产品质量的效果，因为这些机构或组织在人们心中能发挥一定的信用标杆作用。对游客非常关心的滑雪费用在专页中列出了详细的清单，不同国家的各滑雪场地、学习还是自由滑、成人还是非成年人等都按天／小时给出了现时价格。对场地说明和住宿价格，则专门链接到www.thomson-ski.com网站。该站主营雪橇项目，同时负责所有滑雪产品的住宿和场地介绍，对不同月份、不同度假国家、不同住宿标准都给出基本价和当地的实时打折价，甚至对相同住宿标准在不同国家(如美国和挪威)的差异也做了说明。总之，汤姆森公司通过产品分类和产品分解来进行产品的量化和标准化。一般来讲，旅游产品中可确定等级的和可标准化的元素越多，产品的网络营销就越顺畅。

　　3.3.3  在逆向营销模式下，应尽量增大产品的理性成分

　　旅游目的地旅行社如果要通过互联网直接招徕游客，就必须设法让顾客对自己的旅游产品有认同感，而向顾客提供高理性的旅游产品就是一种有效的解决办法。具体的方式有：提供知名旅游吸引物或品牌宾馆、制定更合理的价格、尽量展示产品的品质与功能等。泰普斯特莱假日(www.Tapestryholidays.com)是一家专门经营希腊、克罗地亚和土耳其海边休闲度假的旅行社，在其进行的市场调查中发现，在互联网上为顾客提供的信息越丰富翔实，顾客的订购倾向就越高。为此，旅行社在网站上发布了一些360度的全景式图片以展示饭店和目的地的风貌，甚至列出了客房每个房间和从阳台观看到的景色的图片，使顾客可在线挑选所想预订的客房。这样详细展示产品品质的方法就能有效的加强产品的理性成分，进而增加顾客对该产品的认同度。

　　3.3.4  规模大、资金雄厚的旅行社应尽量增大产品中的科技含量

　　国外的一些大型旅行社通常都有一些科技含量高的旅游产品。科技含量高往往领导着潮流，同时又能降低人们对亲临鉴别的依赖程度，从而激发人们的旅游欲望。托马斯·库克股份有限公司在英国是一家大型旅游公司，旗下拥有经营着29架飞机的 JMC包机航空公司，并通过在线(thomascook.com)提供一些富有特色的旅游项目。如你在“托马斯·库克在线”上确定了旅行目的地阿姆斯特丹，除可预订航空公司机票外，也可选择包租公司提供的直升专机。正是这种经营策略使托马斯·库克成为了英国最大的假日航空运营商。这种投资大、科技含量高的旅游产品有时还能保障旅行社对某线路的独占性，减少竞争对手。而在我国，一些规模较大的旅行社却因层层承包而“化整为零”，在产品设计上也很难拥有科技含量高的较独特的旅游产品，在互联网上进行营销自然也就难有作为。

　　3.3.5  高感性产品是小型旅行社在互联网上生存的重要手段

　　面对旅游电子商务的蓬勃发展，不少人都认为，互联网可能是小旅行社的终结者。但实际上，互联网将催生一大批新型的小旅行社，而被淘汰出局的只是那些在大旅行社夹缝中毫无特色，仅靠低价格次服务混混的小旅行社。这主要是因为如今旅游的散客化，促使旅游市场呈现超细分的发展趋势，超细分的旅游市场将使小旅行社可能利用某种规模小但有特色的旅游产品而生存下来。与此同时，互联网所带来的方便、快捷、广泛和廉价的信息传播将使小旅行社拥有与大旅行社同样的非常广阔的客源市场空间。当然这也需要小旅行社能把握市场超细分的机遇，开发设计出适合在互联网上销售的能吸引眼球的或符合某类人群消费兴趣的有个性、有特色的高感性专项旅游产品。打开BSR的网站(www.bsr. com.hk)，看不到眼花缭乱的线路推介和五花八门的景点广告，甚至也没有中文网页选项。“平静的”主页上主要就是高尔夫、滑雪、潜水等几个旅游包 (packages)，其中潜水包还因季节不宜暂时“封存” (灰色，不能选择)。这看起来毫无特色的网站，正是 BSR的特色经营。香港的商务旅游和大众旅游主体又被大旅行社瓜分得所剩无几，地接市场更是鱼龙混杂，竞争惨烈。在这样的旅游市场环境中，BSR选择了有点文化、既无资金高档消费、也不愿闹闹嚷嚷、“随波逐流”的中产阶层为自己的主打市场，并根据他们的需求与个性来设计自己的产品和网站风格。如开发高尔夫项目，BSR首先和各地高尔夫球场建立良好的关系，然后再结合住宿等其他要素形成“高尔夫旅游包”。此外，在BSR网站上展示的也并不是BSR公司所有的旅游产品，而只是符合公司主要经营方向和网络营销策略的主打产品，这也就难怪其网站的“小资情调”了。现在，BSR的网络客源已经从香港扩展到其他地区和国家，在香港众多旅行社中也以其特色旅游而享有一定的声誉。

　　以上是根据旅行社不同的网络营销模式和规模来探讨的其在开发旅游产品时应重点关注的方面。实际上，能综合设计出具有多种良好网络营销特性的产品将是更佳的方案。

　　4  结束语

　　国外部分旅行社已经在实践中摸索出一些在互联网上具有相当活力的产品，但这方面的理论研究目前还没能引起人们足够的重视，旅游电子商务的探讨更多地只是在宏观领域。而国内旅行社的B2C电子商务实践更是仅处在原有产品的网上宣传阶段，通过互联网形成的团队还可谓是凤毛麟角。在国内要形成具有真正消费规模的网络客源市场尚需时日，但有必要先从理论的角度人手，探讨基于互联网的旅行社产品策略，以便旅行社能有更丰富的手段在网络上开展更积极和更有成效地实践。而这也正是本文目的之所在。

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