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网络冲击下报纸的生存之道
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http://www.chinairn.com 发稿日期:2007-4-23
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- 中研网讯：
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2008-2009年中国手机广告行业研究咨询报告 随着移动通信网络向3G的逐步演进和移动互联网业务的不断发展，手机已经成为能够传播文本、图片和2008-2009年中国网络广告行业研究咨询报告 2008年中国广告经营总收入有望超过5000亿元。中国传媒经济的重要指标之一广告业已经成为一2008-2009年中国户外广告行业研究咨询报告 2008年1-3月，户外广告投放额平稳发展，没有明显变化。4月开始明显上扬，受奥运效应，7月2008-2010年中国广播行业应对金融危机影响及发展 2008年，美国华尔街危机不仅迅速波及全球金融市场，而且已由虚拟经济向实体经济蔓延。金融危机报纸在与网络的竞争中，并没有明显的可以完全战胜对手的把握和优势，因此报纸所要做的就是把自身的潜能发挥到最大，争取在擅长的领域全面击败网络，只有这样才能在网络、电视、手机等媒体的激烈冲击下求得生存。
一、地方报纸主打地区新闻以获得所在地受众的青睐
门户网站在地方新闻方面受自身因素的限制，做的不是很好，这就给报纸特别是地方报纸提供了发展的机会，地方报纸可以把主打地区新闻作为崛起的一个方法。
1、主打地方服务牌
在地方新闻市场，报纸无疑相对于网络特别是门户网站具有天然的优势，这一方面来源于门户网站为了照顾受众对地方新闻关注不够，另一方面也来源于中国网站没有新闻采访权。地方报纸要巩固这种优势，并把它转化为胜势。
首先，在版面编排上突出地区新闻，把地区新闻版面放在前部，使读者在翻阅报纸时首先看到。因为人的兴趣随着时间的推移是逐渐递减的，你必须在一开始就抓住他的注意力，而发生在身边的事无疑是吸引注意力比较好的途径。而且现在报纸都强调“眼球经济”和“三步五秒效应”，这也证明了吸引注意力的重要性，因此把人们普遍关注的地区新闻放在前面，是吸引受众注意进而购买报纸的方法。
其次，开辟专门的版面来刊登诸如政府公告、公交线路调整、商店打折促销等便民信息。试想，如果你每天乘坐的公交车改了线路，这对于你来说无疑是关注的，同样的道理也适用于地区的其他实用信息。正由于这些实用信息可能被每一个生活在这一地区的人需要，而受众在报纸上找到了他要的实用信息，那他有很大的可能以后还在这个报纸上找实用信息，这就为报纸培养了一个读者。这也符合传播学家E?卡兹等人提出的“使用与满足”过程的基本模式。这个模式简单的说就是：人们为了满足某种特定的需求而接触媒介，并会对自己接触的媒介是否满足了自己的需求做出评价（媒介印象），而接触的结果将直接影响到人们此后是否还接触这种媒介。
第三，设立专门社区版，刊登各小区新闻。现代都市一个很大的特点是形成了许许多多的小区，而由于种种原因，居住在小区中的人可能对于自己小区情况并不是很了解。就算小区里会有社区信息栏，但是对于行色匆匆的上班族来说，又有多少时间能停下来专门看一看在小区里的社区信息栏呢？而小区里的一些信息又是小区居民必须要了解的，因此在报纸上开辟专门的社区版就显得很有必要和市场。可以在报纸上设1-2个社区版，全市每个小区每天登一篇新闻稿，讲述小区里的新鲜事或者诸如在小区里建了运动设施等便民信息，我想当市民在报纸上发现有自己所在小区的消息时，应该会有一种亲切感，并且会对那些与自己密切相关的便民信息牢牢记住，并对刊登这种信息的报纸持有比较好的媒介印象，通过媒介印象进而影响自己以后的媒介接触行为。2006年《广州日报》已经开辟了《小区讯息》新闻版块，这是专门针对广州市新兴社区而设置的新闻版块。
2、《斯塔藤岛前进报》的经验
在美国，有一张创刊于1886年的社区小报《斯塔藤岛前进报》，在《纽约时报》、《华尔街日报》等的环视下，《斯塔藤岛前进报》能够做到纽约市斯塔藤岛排名第一的报纸，这无疑与其定位于服务斯塔藤岛的居民有密切的关系。
在《斯塔藤岛前进报》上关于该报的介绍中有这样一句话：“《斯塔藤岛前进报》是一张关注他所服务的社区的日报。”我想这充分体现出《斯塔藤岛前进报》的办报理念。该报只在头版覆盖最重要的国际和经济新闻，内页不再设太多版面，而将空间省下来刊登详细的社区新闻、本地资讯和服务性新闻，注重贴近性。该报平日刊一般对开40至50版，分3至4叠，售价50美分。3叠的内容分别是：A叠12页，是新闻版，包括国内新闻、本岛新闻、社论、邻近市镇新闻、丧事新闻和天气预报等；B叠14页，是副刊，包括娱乐、电视、卡通画等；C叠是体育，14页，包括体育和四五个版的分类广告。该报的星期天刊就厚多了，通常240多页，共10多叠，内容应有尽有，包括平日刊不太关注的国际新闻和经济新闻。该报还附送大量超市、酒店、快餐、商场等零售企业的插页式促销广告，里面降价或优惠信息比比皆是，还有美国人特别喜爱的库邦。
这些做法都使得《斯塔藤岛前进报》在其所在的斯塔藤岛上处于独一无二的地位，其发行量为平日刊7万份、星期天刊9万份，有82%的成人阅读该报，90%的家庭订阅该报 。其关注社区新闻进而取得成功的事例无疑值得我国的地区性报纸借鉴。
二、报纸在广告招商中宣传自身阅读优势
1、 报纸的广告尽量与新闻版面合一
报纸要把大多数广告都与新闻放在同一个版面上，当然这要有一个限度，就是不能超过版面的1/2，而且不能连续6个版都是同样的布局，否则会引起读者的反感。广告的用户之一就是广告商，获得广告商的认同是报纸获得广告收入的重要方面。而报纸所要做的就是向广告商说明，报纸广告与新闻版面合一所带来的受众关注度的保证，相信广告商应该会对报纸有所偏重。
2、多刊登超市打折促销等便民广告
超市打折促销广告因为其与公众生活的密切相关性而比较引人注目，相信很多人买日常用品的首选都会是家乐福、世纪联华、沃尔马等大型超市。在这种情况下，超市的打折促销信息无疑对于消费者来说是相当具有吸引力的，因此报纸刊登超市打折广告具有很广阔的受众市场。
地方报纸刊登超市打折广告是很有竞争力的，因为门户网站对于地域新闻重视不够，受众在访问门户网站时一般不会抱着获取地区新闻的态度；而且超市打折广告针对的就是某一地区甚至是某几个街区的特定受众，因此在门户网站上做广告是得不偿失的。
目前，中国大陆的城市似乎还没有在报纸上刊登超市打折促销广告的，在报纸上做打折广告的多是国美、苏宁等家电销售企业。这样看来，超市打折广告就成了一块还少有报纸抢占的市场，而其中具有的利润无疑是相当可观的。
报纸除了刊登超市打折广告之外，还可以刊登其他受众需求比较大的商品的促销信息，并可以配以相关的产品说明，这样让受众在购买前可以有一个参考，这也是对受众负责的表现。报纸的这些行为也会获的受众的好感，从而提高报纸的发行量和影响力。
三、报网合一，办好报纸的网站
随着电脑的不断普及和网络的日益发展，网民的数量必定会不断增大，而网络也变得越来越重要，因此报纸办好自己的网站就显得很有必要。
1、报纸网站是报纸扩大影响力的途径
根据CNNIC的调查数据，我国的网民人数在2000年12月还只有2250万人，而到2006年12月就增加到1亿3700万人 ，短短6年间网民人数增加了5倍左右，而且中国网民的人数还在进一步增长。面对如此庞大的网民规模，我想任何一个媒体都不会轻易放弃，因此报纸发展网站也就成了顺理成章的事情。
目前的传媒是市场是一方面需要注意力，一方面也需要影响力，而真正能够使报纸成为一个既叫好又叫座的媒体就需要影响力来实现。因为只有真正具有影响力的报纸才能真正在人们的日常生活中产生真正的影响。
既然我们发现影响力是很有用的东西，那么报纸就要想方设法的创造影响力。而要想创造影响力就必须要建立在一定的受众注意力基础上，我们很难想象一份没有人读的报纸会有什么影响力。鉴于目前网络发展的趋势，报纸创立网站从而吸引网民的注意，进而在网民中创造自己的品牌影响力就是一家有志于成功的报纸所要做的。
建立报纸的网站不能是单纯的把报纸的新闻照搬到网上，那样的话报纸网站只能单纯作为报纸的补充，而这还是会因为新闻发布时效性的问题而输给其他网站（报纸大多是一天出一期，新闻的时效性在发布时间上没法与网站的实时更新相比）。
报纸网站应该依托报纸的采编队伍建立属于自己的新闻发布渠道，把记者采访回来所写的事件性新闻稿件第一时间发布在网站上，这样才能在时效性上赢得主动。
报纸网站的内容还有很多，其中我觉得比较关键的就是突出与受众的互动，这也是网络明显强于报纸的地方，因为网络的互动可以是实时的，不像报纸的互动要受报纸出版周期的限制。而开展网络互动的做法比较可行的就是建立论坛，引导网民对报纸上的话题进行讨论，并且可以把比较有见地的稿子发表到报纸上，这也是吸引网民的一种方式。报纸网站可以做的还有很多，这里就不一一列举了。关键的一点就是：建立报纸的网站并不是目的，要通过报纸网站把受众的注意力引导到报纸本身上去，达到提升报纸影响力的目的。
2、报纸网络版可吸引受众去阅读报纸
作为美国日报发行量首位的《今日美国》也创立了网络版，并且实现了网络版发行量和报纸发行量的双增长。究其原因，网上的读者和报纸的读者群是不一样的，而且40%的网络版读者同时会去购买报纸；报纸方便阅读，可以带到任何地方；网络因为要追求速度，内容做得相对简单，而报纸可以把一些新闻做得非常可读，以吸引读者 。
《今日美国》的经验告诉我们，报纸的网络版与报纸是可以共同发展的。当然在实际操作的时候我建议报纸的网站可以把当天报纸的一些重点报道的提要放在报纸的网站上，这样在上网的人浏览报纸网站时就可能会因为这些提要而去购买报纸阅读，这不失为一种吸引受众注意力的办法。
四、报纸编排借鉴网络编排特点网络的非线性阅读模式、导读等都是吸引人的地方。如果报纸想要超过网络，就必须要吸收网络的长处，只有在做到了“人无我有，人有我精”之后才能取得持续的发展。
1、增加头版导读的比例
当你打开门户网站的首页，你会发现基本上首页不会有什么文章，只有一些比较重要的文章的标题链接，具体的文章只有在二级页面才能找到。这样做的好处就是使受众在一开始就能够对信息根据题目进行大致的取舍；而且首页只有标题的话在某种意义上也增加了首页信息的容量，受众可以在这里看到后面很多页面的信息，这对于哪些时间不多而又想获取大量信息的人来说是很有价值的。
报纸也可以学习这一点，就像现在《新京报》、《京华时报》等做的那样：头版不排具体的新闻，而是其他版面比较重要的新闻标题，在有就是一张当天主打的比较有价值的大幅照片。这也是扩充头版信息容量的做法，而且大幅照片要比文字更能吸引人的注意，在报摊上也符合“三步五秒效应”的要求，能够在最短的时间内吸引读者的目光并使得读者购买报纸。这种经验是值得在很多报纸上推广的。
2、报纸有网络气息以吸引网民的注意
除了在头版增加导读的比例外，报纸在编排上还应该借鉴网络的特点。这样做的好处是：让网民在看报纸时也能够觉得自己是在浏览网页，从而使网民有一种亲切感，因为对于网民来说接触得最多得媒介可能就是网络了，看到与网络类似的事物必然会引起好感。
报纸借鉴网络编排的方式可以有：栏目设置使用诸如“链接”等网络术语，把要注释的词语下面加下划线或加粗等来模仿网页的链接等等。
3、《今日美国》的编排经验
《今日美国》作为美国第一份全国性媒体和发行量最大的日报，其报纸编排和发行都有不少值得借鉴的地方。这里只谈一下《今日美国》对电视的借鉴。
《今日美国》创刊于1982年，当时电视处于强势的地位，很多美国人都喜欢看电视，对于报纸并不是很重视。《今日美国》抓住了受众喜欢电视图像化表示的特点，在报纸上大量运用彩色图片。而且在天气预报版面上创造性的运用彩色地图和彩色图标来表示天气，并且也深刻影响了美国乃至世界报纸天气预报版面的风格。《今日美国》的编排深深吸引了受众，创刊不足两年就跃居美国报纸发行量第三位，如今更是成为美国发行量最大的日报。
五、在学校开展免费送报计划以培养未来的读者群
青少年是未来的希望，因为他们将成为社会的主力消费群体，所以培养青少年成为报纸的读者也就意味着报纸拥有了未来固定的读者群体。
1、网民中青少年占很大比重，青少年是未来的主要消费群体，因此应该培养他们读报
根据CNNIC的数据，截止2006年12月，我国网民中18～24岁的年轻人所占比例最高，达到35.2%，其次是25～30岁的网民（19.7%）和18岁以下的网民（17.2%），这也就表示在13700万中国网民中，有9978.7万人是30岁或30岁以下的。如此巨大的青少年网民群体也意味着这是一块相当巨大的消费群体，因此谁将获得他们的青睐也就意味着谁将掌握未来的商机，报纸应该使这些人变成报纸的读者，如此在未来于网络的竞争中才可能占到上风。而吸引青少年读报的方法有很多，包括在报纸上开辟专门针对青少年的版面，这既可以是目前很多报纸都开设的辅导青少年考试的栏目，也可以是青少年喜欢的一些校园文学作品；此外报纸还可以有计划地在校园中开展免费送报计划，让他们从小就养成读报的习惯。
开展免费送报的行动关键在持久，因为也曾经有报纸在创刊初期在学校免费送报，比如《竞报》，但是在几个月之后就不再继续了，而《竞报》在校园里并没有形成多大的影响力。当然，不能把《竞报》的销售不佳完全归因于没有继续开展免费送报计划，但是至少应该有这方面的因素。
我认为免费送报计划应该持续一年甚至更长的时间，可以考虑只针对小学、初中、高中、大学各自特定的年级，比如除毕业班外最大的年级，因为毕业班会有太多的课业负担或找工作的压力，因此可能无暇顾及送的报纸。在选定目标群体后，就持续送一年的报纸，而且每一年都是针对于除毕业班外最大的年级。在送报时要重点推荐报纸中于青少年有关的部分，通过与学生的接近性来使学生更容易接近报纸，进而主动购买并阅读报纸。2、美国报纸的做法
同样受到网络冲击的美国报纸也在尝试着吸引青少年的注意力。美国报纸为此提出了报纸参与教育计划，该计划旨在通过与学校的合作发行低价的辅助性刊物或引发相关资料，或者开辟专门登载青少年感兴趣话题的版面。这项活动的参与者相信这将培养青少年的读报习惯，这样当他们长大成人后就会成为报纸的读者。目前已经有诸如《芝加哥论坛报》等报纸参加了这项计划。
美国报纸还推出了针对青少年的快餐式报纸。由《芝加哥论坛报》创办的针对年轻人的快餐周报《红眼睛》每周拥有约50万读者，按照2003年盖洛普媒体使用民意测验的结果，《红眼睛》已经与3家汽车电台一起，占据了芝加哥媒体市场上链接18－34岁年轻人的最有效媒体的前4位 。
人类从诞生之日起到今天先后出现了报纸、广播、电视、网络和手机等多种媒介形态，但是直到今天，这些媒介形态都没有真正退出历史舞台，而仅仅是做了某种形式的发展，因此我们有理由相信报纸在网络的冲击下也必将存在下去，在与网络的竞争中，报纸只要吸收网络的长处并发扬自身的优势，一定能够获得新的发展空间。
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