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家电中小品牌怎样在谈判中占得先机
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http://www.chinairn.com 发稿日期:2005-4-26
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- 中研网讯：
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2008-2009年中国热水器行业研究咨询报告 经过20多年的发展，我国热水器行业已经从最初的小而少发展到现在的大而多，产品类型也随着技术的2008-2010年中国冰箱行业应对金融危机影响及发展 2008年，美国华尔街危机不仅迅速波及全球金融市场，而且已由虚拟经济向实体经济蔓延。金融危机2008-2010年中国洗衣机行业应对金融危机影响及发 2008年，美国华尔街危机不仅迅速波及全球金融市场，而且已由虚拟经济向实体经济蔓延。金融危机2008-2010年中国数字电视行业应对金融危机影响及 2008年，美国华尔街危机不仅迅速波及全球金融市场，而且已由虚拟经济向实体经济蔓延。金融危机随着家电流通渠道的剧烈变革，原来的百货商场、专营店、连锁性大卖场“三分天下”的局面在迅速的改变。连锁性家电大卖场在全国市场不断的扩张，在占领了一级市场后，“战车”并没有停下步伐。二三级市场已成为新的目标，并且“圈地”也在急剧的进行。由于其规模化、专业化的运作及良好的家电销售能力使其快速的将百货商场、专营店家电销售的市场份额几近全部抢夺。这样对于家电制造企业来说，也意味着对连锁性大卖场的依存度提高了许多。全国性的销售渠道、巨大的销售量、良好的品牌展示作用是大卖场最重要的优势之一，也是众多家电制造商对其特别依赖的主要原因之一。
在家电流通渠道日趋集中的时代，能否与大卖场良好的合作，对于家电制造商来说，则显得十分重要。但是制造商要与大卖场建立良好的合作关系却不是一件容易的事。两者之间的冲突却频频出现于媒体，如2004年在业界引起震动的格力与国美交恶、2005年初的三星与国美的合作风波。这些都让整个家电业在思考，如何建立融洽的厂商关系，实现双方的快速发展。大卖场名目繁多的各种销售费用是让制造商最头疼的事。当然，对于大品牌来说，这些也许都不是什么大问题，然而对于实力相对较弱的中小品牌来说，则是大问题。但是连锁性家电大卖场却在日渐成为最重要的销售渠道，离开了它们的销售支持，中小品牌的发展可能就比较缓慢。如果能得到它们的支持，则可能会迅速的发展。那么中小品牌怎样才能实现和大卖场的良性合作呢？
先看一个例子吧。 小王到某省开发市场，在经过全面市场考察后，决定与某大卖场（以下化称旺旺卖场）接触，希望其能销售该公司的产品，旺旺卖场实力强大，在省会城市拥有数个位置优越的大卖场，对于中小品牌在该省的市场推广具有非常积极作用。它除了可以作为样板形象店外，也对小王公司的产品下一步开拓二三级终端市场可以打下良好的基础。旺旺卖场已经销售同类产品有两个品牌，其中一个是著名品牌，销售尚可，但价格比较透明，旺旺卖场获利较低；另一个品牌，由于工厂的质量控制不善，质量问题多，卖场的主推意愿不强。小王与旺旺卖场的采购主管经过一番谈判，基本确定合作价格体系和营销方案。但对个别敏感的问题暂时不谈，只是答应其来厂考察的时候再谈。
小王回厂后不久，旺旺卖场总经理带领几个采购人员来考察其工厂的实力和产品质量，并与之讨论详细的合作条款及一些关键敏感问题,自然也就涉及到最主要的付款条件问题。按照行业合同惯例，对方要做总经销，要先在淡季打款，可是旺旺卖场坚持认为，要先铺货，以后发货再付款，并指出其销售的一个同类竞争品牌就是这样操作的，并扬言已经有某知名品牌也正在与之谈判，希望小王的公司尽早决定。
小王的公司通过分析认为，旺旺卖场目前的两个主要竞争品牌，一个是大品牌价格透明没有利润；另一个品牌已经江河日下，缺乏竞争力。而其提到的那个正在与之谈判的某知名品牌在业内的名望也很不妙。同时小王也获得一个情报，就是旺旺卖场急需一个类似他们这样的品牌来带动该类产品的销量，与当地另一个卖场竞争。就是说，目前适合旺旺卖场销售的品牌选择余地不是很大，况且旺旺卖场销售小王公司的产品可以获得非常可观的零售利润。于是小王决定坚持原则，欲擒故纵。他向对方声明，其公司的产品属于季节性销售，公司淡季需要资金预备大量库存，此时需要大量流动资金备货，旺季将大力支持卖场以扩大销售，所以必须坚持要淡季先打款，否则小王的公司也将另寻客户。双方僵持不下，只好商议下次再谈。
在招待旺旺卖场一行人时小王又了解到，除了考察他们公司外，旺旺卖场还要顺便购买他们附近的其他工厂的产品。小王和公司领导沟通后，申请安排车辆给旺旺卖场，并将旺旺卖场采购的货物送到其在省会的物流仓库，并且小王全程陪同，生意不在人情在。
此后旺旺卖场的总经理也打过几次电话，小王的公司始终不妥协。一个月后，在对方总经理“饭也吃了，人情也欠了”的戏言中，终于答应小王公司的要求，双方签订了代理合同。毕竟利润才是根本，旺旺卖场也不愿错过销售的大好时机，也不愿失去和对手竞争的一张好牌。双方进入了顺利合作阶段，冲突暂时结束。
进入销售旺季，各个厂家开始实施各种促销手段，力图尽量扩大销售量。此时小王回访了旺旺卖场的终端导购。她们大部分认为，形势严峻，旺旺卖场制定的价格太高，竞争品牌又在大搞促销活动，因此小王的公司产品销售形势很不好。闻听此言的小王决定马上前往，调查事实真相。
小王盘算着，旺旺卖场看中其公司产品高利润的传闻看来是事实了。为了推广品牌，小王的公司也默许旺旺卖场的零售高利润。但是如果现在各个厂家都搞促销活动，而他们的产品价格就显得高了，终端竞争乏力，他们的产品在该区域的销售业绩一定就很糟糕了。如果情况属实，可能需要制定与旺旺卖场重新谈判确定新的价格方案，说服其调低价格。
由于小王公司的产品是小品牌，是否能让旺旺卖场接受他的调价方案他也心中没谱。所以他首先要调查清楚，用事实和数据说话，这样说服对方就有理有据，谈判才有可能成功。于是小王悄悄地到终端进行巡查，经过几天的调查，小王将调查结果以及处理方案以书面形式向旺旺卖场提出。他主要谈如何配合旺旺卖场做好市场工作，自己也进行了自我批评，将价格偏高的问题顺便提出，这样是希望对方的抵触情绪少些。因为小王提出方案的出发原则为他们首先是合作伙伴，其次他谋求的是共同解决销售中的问题，对事不对人。在一番激烈的讨论后，结果是按小王的建议调整了价格，于是产品的销量迅速上升了。冲突又一次解决了。
在这个例子中可以看出，双方是在诚信双赢的基础上实现了问题的解决，化解了冲突，那么在中小品牌与大卖场的合作中还要注意哪些问题呢？笔者认为还包括以下内容。
通常情况下，采购人员会定期根据卖场汇总统计的一些销售数据指标进行相应的排行。所进行的项目指标的考评包括了单品销售数量、单品销售额、单品销售毛利率、单品的毛利总额，进而汇总出低于以上考核绩效指标的淘汰商品清单，在这一清单的基础上，由采购总监或者采购总经理，根据单品在考核期间内是否出现商品缺货情况和其他商品的特别促销等因素进行筛选。随后，采购人员对于淘汰商品清单内，需要保留或观察的商品应给出相关说明和业绩改进对策。这时采购人员通常会与制造商协调解决。如果在协调之后该种商品的销售仍不能达到各项考核指标，就将面临被淘汰的境地了。同时，采购人员也会对制造商的经营业绩进行综合评估，以确保及时淘汰销售业绩不佳的制造商，避免出现因突发性供货原因而导致的商品断货，评估不合格的制造商也将会面临被淘汰出局的状态。
由于制造商以及各个品牌产品的不断淘汰，从而使得采购人员需要不断的在市场中进行相应的产品的筛选引进。然而，在选择各个品牌产品进店的过程中，采购人员将会有很多选择，包括大中小各个品牌的产品。在这个选择的过程中，如何使得自己的产品脱颖而出，顺利的进入卖场销售也就成为各个中小品牌的制造商所关注的了。
各个卖场的采购人员选择产品的标准有以下一些方面，首先该种产品要具有一定的特点。这些特点往往也就是进入大卖场的关键，产品吸引人，当然会有消费者来选择，如果产品没有特色，又没有什么品牌，那就只有通过价格取胜了。在产品没有什么特点的情况下，该种产品拥有一个诱人的价格，能够为大卖场带来巨大的利润当然也可以，如上例中的产品。
如果中小品牌的产品既没有创新，也没有价格优势，那么制造商就只有依靠强大的资金投入来影响市场了。但是通常情况下，中小品牌的制造商往往资金的投入量也是非常有限的，甚至不能在大卖场设立自己的促销人员来宣传自己的产品。那么它们就要依靠自己的其他优势了，如，物流配送能力强，配送区域面积广。销售服务的跟进比较细致，能够及时与卖场的采购人员，门店的营业人员以及相关的各个部门的管理人员进行沟通和协商，并积极有效的帮助大卖场解决一些产品的销售问题等。
大卖场一般不会去得罪同类市场上的强势品牌，因为其后果将会是两败俱伤的。虽然，门店可能无法从这些大品牌的商品上获得大的利润，但由于这些品牌的进入不仅是一个门店形象的象征。同时往往引进一个强势的品牌，还将会带动一批其他的同类型品牌的引进，此外还有一批该品牌的忠实的消费者在关注这一部分商品。正是这些原因使大卖场一般能够和大品牌和睦相处，因为这不仅可以带来了营业额，吸引消费人群，而且在一定程度上影响到卖场的营业氛围。“知己知彼，百战不殆”，在进入大卖场的时候，你必须了解到你自己的产品到底是在什么档次上。一般来讲，刚进入大卖场的中小品牌产品的市场目标是挤身同类产品的前几名。然后想方设法去占领同类产品更多的市场份额。另外，制造商还要根据已进入大卖场的同类产品的相应情况，在与大卖场谈判之前，清楚的明白自己产品市场定位。
大卖场的采购人员大多数非常关注新引进的品牌产品将会给卖场带来多少的利润，能在自己所采购的产品中处于一个什么样的地位，是否适合长期的采购与销售。所以制造商在谈论自己的产品时尽量不要提及主要竞争对手的产品，以避免引起不必要的比较。并且要尽量让采购人员对你的产品有信心，并且认为你对自己的产品将会有一个长期、大量的促销费用的支持与投入，使得对方感觉和你们公司合作不是一个短期行为，进而也就不会“狮子大张口”，漫天要价。
任何一个大卖场的各大中小类商品的销量都大致有一个限量，所以门店往往会维持一种相应的平衡。希望从每一个品牌的商品中均能获得利润最大化。所以当你的产品进入大卖场后，必然将会引起其他品牌产品的销量的下滑。这时，其他品牌的产品往往会加大促销力度。此时，采购人员将会利用这样的一些机会坐收渔翁之利。另外，大卖场常常也会故意挑起各个品牌产品之间的价格竞争。因此制造商必须对于自己的产品的销量有一个清楚的估算，通过了解行业的规矩和竞争对手的情况，就该门店的投入向采购人员进行阐述，这将使得采购人员发现你对该行业非常了解和熟悉，不会随意索要合同之外的各种费用。
还要注意的是，大卖场的采购人员在采购谈判的过程中，可能会欺负中小品牌的产品。而门店常见的对于品牌施压的手段一般是调整零售价，陈列不到位和进货量的限制甚至停止下订单。所以很多时候，制造商要通过一些相应的手段来保护自己的利益，某些时候甚至要保持一些强硬的态度并采取一定措施以避免将来进入大卖场以后，采购人员的得陇望蜀行为。
厂商之间的关系十分微妙。双方的不同的利益需求是双方产生矛盾与冲突的重要原因。如上面的例子中，制造商强调销量，要求价格能适应市场形势；而大卖场却要维持高利润率，于是产品的单价就高。但是在发生冲突时，制造商与大卖场本着互惠互利的双赢思路，通过换位思考，在实事求是的基础上，均衡双方的利益，也是可以合情合理解决问题的。笔者认为中小品牌与大卖场如果都能遵循这一思路，从长远着想进行合作，那么双方的合作就会顺利持久，双方的冲突也完全可能化解。当然，除了互惠互利的诚信合作理念外，以上阐述的注意事项也是要很好的应对的。最后，也建议中小品牌再进入大卖场时，一定要谨慎行事，量力而行，切勿好高骛远，好大喜功，以免给自己企业的发展带来不利的因素。
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