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药店中如何用好客户关系管理
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http://www.chinairn.com 发稿日期:2005-4-29
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- 中研网讯：
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2009-2010年中国呼吸机市场深度调查及价格预测报 【出版日期】 2008年12月 【报告页码】 350页 【图表数量】 1502008-2012年中国医药包装市场深度调查与投资前景 【出版日期】 2008年12月 【报告页码】 350页 【图表数量】 1502009-2010年中国中药行业应对金融危机影响及发展 2008年，美国华尔街危机不仅迅速波及全球金融市场，而且已由虚拟经济向实体经济蔓延。金融危机2008-2010年中国咽喉用药业研究咨询报告 近年来，我国咽喉疾病的发病率呈逐年上升状态，使得咽喉用药成为了继胃药、感冒药之外，百姓消费最近年来，国内医药市场每年以超过10％的速度增长，有上千家医药企业同场竞技、你争我夺。药品经营企业尤其是药店之间的竞争已趋白热化，医院药房、连锁药店、个体药店、平价大药房以及其它形式的各类药店都不遗余力地施展出浑身解数，期望能够吸引更多的顾客，扩大销售额，争取更多的利润。将客户关系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM）理论引入药店，可以在改善药店管理、提高药店服务质量、加强药店与顾客的联系和沟通、增加顾客满意度和忠诚度等方面发挥巨大作用。
1 CRM的基本理论[1]
相对于其它产业来说，产生于1990年的CRM在全球范围内可以说是一个新兴的客户服务市场。而在中国，CRM则更为年轻。到1999年上半年，CRM的国内市场仍几乎为零。自1999年下半年，CRM才开始在国内风行起来。
CRM是一种以客户为中心的經营策略，它是以信息技术为手段，对相关业务功能重新设计，并对相关工作流程进行重组，以达到留住老客户、吸引新客户、提高客户利润贡献度的目的。
CRM首先是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴）作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终生价值。
CRM也是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，通过向企业的销售、市场和客户服务的专业人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息分析的能力，使其能够协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间卓有成效的一对一关系，从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户，进而增加营业额。另外，CRM通过信息共享和优化商业流程来有效地降低企业经营成本。
CRM的实施，要求以客户为中心来构架企业，完善对客户需求的快速反应的组织形式，规范以客户服务为核心的工作流程，建立客户驱动的产品、服务设计，进而培养客户的品牌忠诚度，扩大可盈利份额。
CRM不仅实现企业的销售自动化，而且使企业能够充分利用客户信息来优化企业决策过程。CRM赋予客户与企业进行交流的能力，使企业逐步从传统的营销、销售和服务模式，进化到以Internet为中心的模式来完成扩大市场领域、改进客户服务以及增强产品和服务的个性化。
研究表明，获得一个新客户的成本是保留一个老客户成本的5倍～6倍；一个不满意的客户会转告10个～20个潜在客户；20％的客户可提供公司80％的利润。因此，经营业务的重中之重就是得到并保留客户。因为企业丢失了10％的客户是不易被察觉的，所以在这种情况下CRM的实施显得尤其重要。
2 CRM在药店管理中的实际应用
在医药行业中，药店无疑是最接近患者和消费者，与其联系最为密切的“前线”。如今的药品零售市场竞争激烈，各类药店遍布大街小巷，因此客户流动率非常大，而影响客户流动的因素也有很多，除价格外最主要的因素就是药店的服务质量。药店只有提高服务水平，令患者满意，才能留住客户，同时吸引新客户。下面就结合药店的两种典型类型，来探讨CRM在药店的具体应用。
2.1 CRM在平价大药房的应用
近年在一些城市里兴起的平价大药房，大都是以价格取胜。但药品的不断降价不仅会扰乱经济秩序，也会导致部分药品质量下降，达不到应有的功效，造成资源浪费。因此，平价大药房必须在一定程度的低价格基础上，打造优质服务，争取顾客。首先，平价大药房应在其宣传力度、销售能力能够辐射到的区域里收集和统计客户情况，包括客户购买能力及该地区的常见病、多发病等；其次，对消费者行为进行细分，寻找出自己的目标消费群体并分析其消费心理[1]；最后，以较大数目的消费群体为目标进行促销宣传，针对不同消费类型采取更有针对性的销售定位和宣传策略，如传统节日里促销老年保健品，向“三口之家”促销儿童保健品等。平价大药房可以借助客户服务中心、问卷调查、促销反馈等多种渠道收集顾客的相关信息，然后通过CRM对相关信息进行整合分析，总结出对市场决策有指导意义的数据。例如，大药房可以通过采用会员制对会员购买实行优惠，在实体药房的基础上创建虚拟的网络药房，利用自己的网站发展电子商务，促进药房销售。在一定的条件下，可将办会员卡时的信息记录、网站注册时的信息录入以及卖场内收款机POS系统的售货记录三者相结合，收集会员顾客信息，向系统提供会员的高血压、糖尿病等慢性病的证明，让这些会员在购买相关药品时享受一定的折扣优惠；同时，店内的药师可以根据系统内信息对顾客购药进行科学合理的指导，并且易于实现交叉销售（即销售本店新产品或服务给老顾客）和向上销售（即强化老顾客对老产品或服务的购买）。另外，药房应提供个性化服务，例如用电子邮件主动发送讯息、服务人员细心提醒与贴心建议、用各种渠道主动与客户进行交流和沟通[2]，以此提高客户对药房的忠诚度。
2.2 CRM在社区连锁药店的应用
如今，越来越多的药品零售连锁经营企业都将触角伸向居民小区或城市中的人群居住聚集地，开展各色各样的便民服务，例如在连锁药店里出售除药品以外的保健品、化妆品、生活日用品等，留住老顾客，吸引新顾客。社区连锁药店虽然规模远远不及平价大药房，但由于目标市场较固定，客户群较单一，因此也可以由总公司在各个连锁药店中实施CRM项目，发挥社区店的天时地利，取得不俗的销售业绩。连锁药店的销售要建立起一批忠诚的客户群，尤其是长期服药的患者，利用CRM系统的技术优势，掌握每个顾客的基本情况，通过存储顾客的调查表和病史，随时了解其健康情况，收集对药店而言弥足珍贵的来自于顾客的反馈[1]。社区连锁药店可以与当地的社区卫生站、卫生所相结合，了解该药店能力范围之内的客户群的身体健康状况，如有的社区以老年人为主，有的社区以年轻人居多，有的社区由于大多住户在同一单位工作可能是某种职业病的高发区。社区连锁药店可以帮助社区内常来购药的顾客建立“药历”，用彩色卡片制作，上面记录每次购药的品种、数量等，并且根据顾客的重要性选择卡片的红、黄、白等不同颜色，将顾客分类，对于某些行动不便的顾客送药上门，对慢性病、须长期调养的顾客主动给予关心和提醒，发挥社区连锁店的优势，拉近药店与社区居民的联系，提供贴心周到的优质服务。每个连锁药店获得的客户信息都必须录入总公司的CRM系统，一方面保证在人员变更时，新店员对新岗位能尽快熟悉；另一方面，总公司也可以根据每个社区的不同特点制订具有针对性的营销策略。连锁药店实施CRM时，由于各个分店规模小、地理位置分散，要保证CRM在每个分店的应用具有一致性，总公司的统一培训就显得十分重要。
3 结语
药店作为医药行业的终端，在关注CRM、实施CRM时，不能直接套用其它药品经营企业或软件公司的已有软件，必须根据自身特点开发与之相适应的个性化软件，才能将CRM与工作实际紧密结合。同时，CRM的实施并非仅仅与技术水平有关，它更与企业自身的推进力度有很大关系。药品零售企业的各个部门必须通力协作，深化CRM的思想，将其观念落实到工作实际当中，让CRM的理念成为全体员工的主导和习惯思维。
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