频道竞争时代的节目编排策略

    在以频道为单位的竞争格局中，要提高节目的收视率，除应不断提高节目的质量外，节目编排策略的科学运用也是非常重要的因素。

  　确立协作与竞争并行的编排理念，在整体上形成台内互补、台外利于竞争的编排格局

  　科学运用节目编排策略，要树立一个理念，明确两条思路：一个理念就是节目编排既要讲协作也要讲竞争；两条思路就是台内各频道的节目编排要注重讲协作，针对台外对手频道的节目编排要注重讲竞争。

  　1．台内各频道之间的节目编排应贯彻整体原则，谋求各频道观众群相加的“和”最大。大多数电视台都拥有多个频道，各个频道定位不同，各有特色。在同一家电视台内，节目编排应树立全台一盘棋的思想。各频道间要优势互补，分工协作，分别编排满足不同收视群体的节目，“整合资源，特色营销，赢得高效”。

  　从收视营销和电视台资源配置的角度讲，电视台不能对各个频道均等用力，应该重点培育和扶持优势频道，并使之成为电视台的主打品牌。培育品牌频道，应该分析一个电视台所处的市场环境，有没有条件使你要培育的频道真正成为品牌频道。

  　2．针对台外对手频道的节目编排实行有效的制胜策略，谋求在竞争中赢得最大收益。在对台外频道的观众份额争夺中，切忌把所有频道都当成竞争对手。不同类型的频道，一般是不存在直接竞争的，注意力应放在与同类频道的竞争上，采取具体有效的编排策略。如遇到同时段同类型的节目竞争时，比对手提前几分钟播出，抢先吸引目标观众的“眼球”。

  　又如竞争对手已用比较强势的节目吸引住一部分观众时，就编排与其截然不同的节目内容，抓住有不同收视需求的另一部分观众群体。比如中午时段收看电视的观众对节目种类的诉求较多，若竞争对手播出影视剧，我们则可以编排轻松娱乐的小品、歌舞等节目。

  　对于同一频道的节目编排，既要强化纵向策略，也要注重横向策略

  　节目编排是电视节目由制作转入播出的承上启下的关键环节，它不是对节目做简单的排列组合，而是一项具有前瞻性与开创性的工作，需要相关人员的再度创作。

  　 1．纵向编排策略的使用。纵向节目编排策略，首先要明确节目是给哪些观众群收看的，他们有何共同特点，心理需求与生活方式怎样，等等。在明确目标观众收视特征的基础上，一般采用的编排策略有：

  　相邻共振，互为拉动。当上个节目播完后，如何顺利把观众引入下一个节目？收视调查数据显示，如果前一个节目的收视率很高，接下来的节目就会得益于此，反之就会受到影响。利用好这种“接力”效应，首要问题是接下来的节目一定要仍然适合这部分观众收看。也就是正在播出的节目和将要播出的节目要有共振效应，相邻节目的编排要像火车的节节车厢一样，行驶在同一条轨道上，在相互拉动中前进。

  　架桥铺路，带动起步。如在编排一个新节目或收视率不容易预测的节目时，在该节目的前后编排两档很受欢迎的节目。这一策略的好处是前一个节目给中间的节目带来了一个较高的收视起点，观众为了收看后一个节目，通常也会驻留在本频道中，也为中间的节目增加了部分观众,带动这一节目被观众认识、接受，帮助新节目或收视率较差的节目培育收视群体。

  　定时播出，专营专卖。指将某一节目安排在每天同一时间或相隔数天的同一时间播出。这有助于培养观众的收视习惯。

  　2．横向编排策略的运用。即将关注点延伸到自身频道之外的收视环境，将竞争频道的节目播出纳入我方频道节目编排的参考框架之中，可运用的节目编排方式有：

  　针锋相对，强强对抗。在节目的诉求观众与竞争对手相类似的情况下，在同一时段安排同类节目，与对手进行正面交锋。这种策略要在实力不弱于对手的情况下运用，一定不要以卵击石。

  　长线布防，全段锁定。刻意安排一档与对手相当长度的节目，防止观众流走。

  　打破常规，定点突破。在与对手竞争失利的情势下，打破正常的节目流程，停止播放原节目，选准对手的收视高点时段，出其不意，选择播出可创高收视率的特别节目，给对方的观众注入“原来这个频道更好看”的想法，以吸引竞争对手的观众“入流”本频道。

  　巧妙布局，全线策应。以打时间差来抢先吸引并留住观众。如在黄金时段开始之前，安排一档时间持续较长的优势节目，一直保持到进入黄金时段，使我方频道的观众留下来，不转换到别的频道。又如对手在上下节目转换出现“承接空档”时，我方跨越竞争对手的“承接空档”编排，即让节目开始与结束的时间与竞争对手错开，这样即使观众想转到对手频道，但也可能会因为错过了开始时间而返回。

  　承接无隙，顺势过渡。指两档节目之间的“承接空档”尽可能缩小，甚至等于零，以防止观众因节目衔接不畅而转换频道。比较巧妙的方法是可以在前档节目结束的同时，切出几分之一的画面先播放后档节目中的一些快节奏的、吊人胃口的片段，以吸引并留住观众。

  　节目编排要有针对性，要符合观众的收视习惯和收视需求

  　掌握观众收视习惯和收视兴趣，是策划、制订针对性节目编排的前提。有了这个前提，在具体编排中就可以采取相应的编排策略：

  　在收视特征不太明确的时段，可播出大部分观众喜爱看的节目，如娱乐性较强的节目。

  　观众有沿袭收视某一频道的习惯。据此，可特别编排类型相同的套餐式节目，导引观众收视流向，使上一个节目的观众群能最大化地向下一个节目自然“入流”,增强频道对观众收视时间的绝对占有率。

  　在特定时段，当已知特征观众的需求意向时，要编排他们的首选节目，投其所好，争夺观众。

  　分析一定时段内的主要观众群的构成特点，编排播出他们最想看的节目类型，以此来争夺观众。如有调查资料表明，在23点以后收看电视节目的主要观众大多为大本以上的高学历、高职位群体，他们的首选节目一般为新闻评论、财经资讯等节目。

  　运用收视调查资料做好对节目编排的科学验证，不断提高节目编排的科学性、针对性

  　科学的验证方法是节目编排策略体系中一个不可或缺的要件。要验证节目编排的整体效果,需要成体系地具体分析相关的系列指标。

  　1．对某一收视点或某一收视时段节目编排效果的分析。全面考量一个频道节目的整体编排效果，必须细致考量各个收视点或各个收视时段的收视效果。首先，要分析该点或该时段的收视率,了解到这个点或段所播的节目被多少观众所关注，与预期的收视表现有多大差距。其次，对这个收视点或收视时段的市场占有率、观众到达率、观众忠实度等收视指标进行分析。

  　市场占有率分析。它能够反映一个节目或一个收视时段乃至一个频道在当时收视市场的收视占有情况。

  　观众到达率分析。反映的是收看人数而不是人次。对观众到达率的分析，可以使我们了解一个频道或一个节目的收视观众数量。

  　观众忠诚度分析。它可以使我们了解到这一时段这个频道的基础收视人口有多少。

  　2．对观众流动进行分析，验证上下节目之间承接转换的编排效果。　　对收视率、占有率、到达率、忠诚度等收视指标的综合分析，只能反映观众在某一时间点或时间段上对某一频道（或节目）的聚集情况，并不能提供关于观众收视动态行为的更多信息。对观众流动的分析，可以让我们了解观众在各频道间或一个频道的上下节目间的出入行为，把握观众群分化与重组的规律，及时了解竞争对手的市场状况，从而制订或完善我方的应对策略。一般情况，需要对如下几个收视指标进行分析：

  　观众牵引分析。

    观众牵引是用来调查观众在同一频道相邻节目承接转换时，有多少观众能被牵引进入下一个节目。通过对这一收视市场指标的分析，明确相邻节目间观众的实际流动与收视行为，找出观众流失的原因。

  　观众流动分析。分析观众流动指标，可以找出流失观众的流向，也能了解到这些观众为什么会流走，可以更有针对性地改进节目编排。

  　节目重叠率分析。它能使我们了解到大约有多少观众从上一个节目的收视过渡到了对下一个节目的收视。

  　在检验与衡量节目编排效果时引进以上分析指标，可以全面掌握本频道与竞争频道间的竞争情势，明确自己所处的竞争环境，为策划全台各频道的节目编排提供更详细更客观的参考资料。