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中国报业如何寻求发展的突围之路
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http://www.chinairn.com 发稿日期:2007-7-27
- 【搜索关键词】：研究报告 投资分析 市场调研 报业
- 中研网讯：
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邬镇宁在《传媒观察》2007年第3期撰文认为，中国报业在一路高歌猛进之后，目前也迎来了阶段性调整转型时期。
2008-2009年中国手机广告行业研究咨询报告 随着移动通信网络向3G的逐步演进和移动互联网业务的不断发展，手机已经成为能够传播文本、图片和2008-2009年中国网络广告行业研究咨询报告 2008年中国广告经营总收入有望超过5000亿元。中国传媒经济的重要指标之一广告业已经成为一2008-2009年中国户外广告行业研究咨询报告 2008年1-3月，户外广告投放额平稳发展，没有明显变化。4月开始明显上扬，受奥运效应，7月2008-2010年中国广播行业应对金融危机影响及发展 2008年，美国华尔街危机不仅迅速波及全球金融市场，而且已由虚拟经济向实体经济蔓延。金融危机目前中国报业经营困境主要表现为：
1.广告额下降、受众分流、告别“暴利”
据中国人民大学传播媒介管理研究所对各地报社和报业集团抽样统计公布的材料显示，国内报业集团2005上半年广告实际收入平均下跌10%~30%，跌幅在40%以上的也为数不少。与此同时，艾瑞市场咨询研究显示，近两年网络广告增速加快。据央视市场研究（简称CTR）对报纸和网络的受众构成进行的统计，网民中看报的比例下降了10%，而传统报纸读者中转向网络的却增加了一倍以上。互联网、手机等的媒体在分流受众群的同时也分流了大量广告主的广告投放预算。
2.单一赢利模式无法防范市场风险
报业目前的运作模式中，单一赢利模式、单一产品、过度依赖广告收入是通病。在“厚报”发行时代，发行成本远高于零售收入，这样每天发行处于亏损状态。
3.同质化恶性竞争严重损及经营
目前在中国的许多区域中心城市，都爆发过报业大战。由于新闻编排、版面设计甚至新闻标题都有相似雷同之处，报纸的相互替代性强，为保持发行量而得到广告，只好在发行价格甚至广告版面上进行低价竞争。竞争带来的成本增加危及报纸的利润。参与这种竞争的报纸越多，各自的市场份额越有平均化下降的趋势。
4.报业集团的体制障碍影响运营效率
中国报业集团组建时以中央级和省、地市党委机关报为主体，延伸至子报、子刊、出版社和其他经营企业。成立集团的目的，是加强宣传及舆论引导、增强报业竞争力和治理报纸散乱。但是党报管理者习惯定位于事业单位，对现代化经营的角色定位、组织结构、人才管理等难以适应。因此在报业竞争随着市场化深入发展时，报业经营却在按非市场方式进行，无法达到内部结构治理和资源整合的协同效应。
报业应对全新挑战、只能采取新的经营形式，生产超越对手的差异化产品、进行差异化竞争才能保证自己的生存、发展。
目前看报业的经营趋势有：
1.发展不同介质传播、走向“新旧融合”
中国报业集团都拥有丰富的信息资源、制作原创新闻的优势以及数十年来在市场上积累起来的“可信度”、“权威性”的公认品牌，利用这些有利条件，开展数字化报业探索，是一大趋势。解放日报报业集团是大陆首批进行“数字化报业”实践的代表，已经采取了一系列动作：与国内商业门户网站龙头新浪合作，把自己的原创新闻提供给新浪，同时利用对方经验建设自己的解放网；推出电子报纸，让受众领略了新体验；首批加入大陆“数字报业实验室计划”，探索数字报业的发展途径。
2.跨媒体、跨地域经营实行新闻信息的深度开发
报业必须改变自己，善于原创，深度开发新闻信息，将新闻信息多次售卖。
上海文广新闻传媒集团力推的《第一财经》品牌，则体现了传媒集团跨媒体、跨地区经营使信息增值的操作思路。该集团同北京青年报社、广州日报报业集团联手打造了《第一财经日报》，又将旗下原上海电视台财经频道和原上海东方电台财经频率整合为《第一财经》，相继推出“第一财经电视”、“第一财经广播”、“道琼斯第一财经中国600指数”，加上日报，形成了完善的产业链，覆盖全国各大中心城市。这种跨媒体财经资讯平台，有效地挖掘了信息资源，并使其实现了增值。
3.进行资本运营打造强势媒体
借助资本市场，通过资本经营，可以使大陆报业尽快实现市场化和规模经营，同时可使报业企业的运作摆脱旧体制，完善自身治理结构，并借鉴国际模式不断探索管理体制的创新。《成都商报》作为在国内A股市场最早借壳上市，以自身发行、广告、印务、物流部分组建“博瑞传播”股份有限公司而名震业界。近年来，《成都商报》所属的成都日报报业集团与上海复兴集团共同投资成立了上海激动传媒公司。迄今这家集团已成功投资5家都市报、3家周刊、4家期刊，成为报业扩张的先锋。此举标志强势媒体以参股、入股、上市等形式进行资本运作正趋于成熟。
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