关于我国报业发行创新策略的探析（下）

    随着报刊发行市场的逐步放开，既非邮局所有也非报社所有的第三方发行网络已经开始出现。这和目前在欧洲许多国家普遍流行的发行方式有相似之处，即由社会力量组建专门的报刊发行公司，走发行专业化、社会化的路子。这类公司是一个独立的法人，不隶属于任何报社，独立组建自己的发行网络，与报社签订合同，承担报纸的征订、发行任务。这种方式符合市场经济条件下社会生产和服务专业化的要求，且不同城市报刊发行公司的兴起和发展，还可能会导致形成全国性的报刊发行公司，把全国各城市的发行网连成一片，形成专业的报刊发行网络。

    ⒉树立效益型发行观念，从追求发行数量到追求发行质量转变

    一般情况下，报纸发行量越大，广告收入就越多。但这并非意味着发行量增减多少，广告收入就一定同比增减。据有关专家统计，在同一城市，发行量基本相同的两家主流报纸，其广告收入一般至少相差20％以上，这是因为，一方面广告商选择媒体时，除了考虑发行量这一主要因素外，还会看报纸的目标受众与广告的目标消费者的重叠度大小。因此，发行的竞争不仅是争夺更多数量的读者，而且要争夺更多的具有广告诉求价值的读者。另一方面，发行量与广告并不是可以无限增长。根据边际收益递减原理，随着生产与发行投入的增加，当发行量超过发行与广告最佳匹配点后，报纸的净收益为负，而这一点就是报纸发行量的最佳点。

    因此，针对那种片面追求发行数字，不合理地扩大发行量的做法，有必要考虑使用“控制发行法”进行有效发行，就是在报纸的价格低于平均生产成本的前提下，主动舍弃不带来广告量的那部分发行。这样做的目的是建立效益型发行模式，即通过科学地制定发行目标市场定位，合理地确定发行数量，并不断改善发行结构，提高发行质量，以最佳的发行量争取到最大的广告量，从而获得最佳的经济效益。

    ⒊树立品牌竞争的观念，实现发行量与发行效益的同步增长

    回顾几年来我国报业市场竞争状况，人们不难发现，报业发行大战价格比拼最激烈的地方，也多是同质化报纸产品最多的地方。产品差别是垄断竞争理论中的一个重要概念，它是指在消费者或买者心目中同类产品之间存在的差异。如果某家报社提供的产品和其他报社的产品之间都存在着一定的差别，因而，这家报社在市场上就具有一定的垄断力量，而有了市场垄断力量，就可以自主地决定自己产品的价格，并可影响市场价格。

    报业的“价格大战”告诉我们，报纸只有通过实施“产品差异”战略，使自己的产品在市场上具有强烈的不可替代性，才能避免同质化竞争。这就要求报社要深入了解受众需求，做好报纸产品战略定位，在坚持正确舆论导向的基础上，有一个全新的办报方针、办报思路；有一个全新的版面样式、版面风格；有一个全新的营销手段、营销模式，以“特色”创造品牌价值，以品牌凝聚读者，在市场竞争中立于不败之地。

　　⒋树立科学管理的观念，加强终端与发行队伍建设

    报业市场是一个分散、持久、单位现金交易额度小而总量多的零售市场，所销售的报纸产品又具有极强时效性，这就要求对于发行队伍的建设与管理十分重要。长期以来，我国发行零售队伍多是以城市下岗工人为主体，他们具有吃苦耐劳的精神与品质，但缺乏专业知识，既不懂办报，也不懂营销专业知识。这与报社发行发展日益专业化、科技化的要求极不适应。因此，建设一支既吃苦耐劳又精通营销，还管理有序，善于创新的高素质的发行队伍是实现发行市场稳步发展的有力保证。

    ⒌树立客户关系管理观念，实现精准的“数据库营销”。

    随着有效发行日益受到重视，对终端受众信息的管理越来越重要，建立读者数据库，通过应用数据分析技术进行针对性营销，寻求新的广告市场机会和读者空间，对于提高报纸发行的精准性、提升读者对报纸品牌的满意度和忠诚度、开展多元化经营都有很大的帮助。发达国家的报社都建立了庞大的读者数据库，我国大多数报纸则尚未意识到这将是报纸核心竞争力的一部分。