海尔的直销难题_研究报告_投资分析_市场调研

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来自国美、苏宁等家电零售巨头的压力，使得家电厂商的利润空间越来越小。家电厂商意识到不能过度依赖零售商或经销商，而直销作为其破局的尝试，仅仅处于萌芽状态。

　　近日，北京许多高档小区住户都收到了海尔集团印着各种家电产品的直销小册子。不久前ＴＣＬ方面表示，新推出的７英寸移动ＤＶＤ将首次在国内家电业尝试直销的方式，省却中间商的分销成本，给消费者最大的实惠。

　　空调巨头格力与国美闹翻之后，在各地建立了自己的专卖店。同时将实务与网络销售结合起来。前不久，格力在温州建了自己的第一家全系列商品的直销店。

　　种种迹象表明，中国诸多家电企业已经开始用各种方式向直销渗透。

海尔试水直销

　　记者致电海尔集团数据库直销部，一位姓左的先生告诉记者，海尔的数据库直销部建立的时间并不长。海尔的主要目的是通过这种方式与消费者建立更好的聯系和沟通。

　　问及价格是否比商场更便宜，左先生强调，海尔并没有将价格作为其炒作的因素。也并没有将销售量作为这种营销方式的考量因素。他说，目前家电价格的透明度高，毛利率低。海尔会遵守市场的规律，创新的同时不会损害传统渠道的利益。

　　目前海尔已未雨绸缪开始建立直销的平台。浏览海尔的网上商城，记者发现网上商城包罗了海尔旗下的所有产品。经过比较发现，其会员价格与商场零售价差别并不明显。

家电企业的直销冲动

　　家电企业虽然有着直销的冲动，但动作并不大。正如海尔的网络和电话直销一样，短期内只是增加消费者对其服务的好感。

　　品牌战略专家李海龙指出，家电企业对传统渠道的依赖已经到了泥足深陷的地步。国美、苏宁等家电零售巨头随着实力增强，敢和任何一家家电厂商叫板。企业切实地感受到来自渠道的压力。在这样的局势下，家电厂商已经意识到不能过度地依赖零售商或经销商。他们想突破这种格局，但是行动却比较谨慎。

　　“直销的概念触动了每个家电企业的神经”李海龙表示。但目前中国的家电企业，虽然有直销冲动，但不敢乱动，企业大部分销量掌握在经销商手里。一旦伤害了传统渠道的利益，损失不可估量。因此，企业对于直销持非常谨慎的态度。即使涉足网络和电话销售，也只是作为传统模式的一种补充，更多地作为一种对消费者的增值服务。

家电直销前路犹长

　　李海龙指出，戴尔模式的成功虽然给了家电企业一些信心，但目前中国家电企业所处的环境与当时的戴尔不同。戴尔在美国创立直销模式的时候并没有竞争对手，而且其戴尔一开始就采取的直销模式，不存在转型的问题。

　　戴尔以网络、电话等通信手段低成本地彻底取代了中间环节。与消费者进行零距离接触，直接与用户交流、沟通和服务，完全掌握了市场，并为用户提供了个性化需求。另外，戴尔模式满足了消费者个性化的需求，其完善的直销体系可以针对顾客的需求进行定制服务，通过定制服务从而达到零库存。“但是目前中国的家电企业几乎无法达到这种境界”李海龙指出，除了对传统渠道的依赖以外，直销模式需要建立一整套体系，这需要花费巨大的成本。

　　中国的家电企业要想达到这种直销的要求，首先要解决的是物流问题。要建立区域的物流中心，而且要预想到这个区域可能需要的所有个性化产品。这对物流和信息的传递速度有着极高的要求。另外，家电销售需要渠道宽、深，大面积分销。因此，家电企业必须借助外力。

　　只有根据顾客的需要定制生产然后卖出才能实现零库存，不占有仓储成本。这才能真正体现直销的精髓。而目前中国的家电产品不可能实现个性化的定制，消费者更习惯于比较而不是要求。加上量比较小，因此网络和电话直销并不能降低配送成本，从而也无法体现出价格优势。

　　家电行业观察家刘步尘表示，中国的消费者对家电的购买更喜欢货比三家的直观的购买方式。由于网络和电话直销出现过坑骗消费者的事件，因此，中国的消费者对这种营销方式的信任度并不高。刘指出，基于信任度的问题，大品牌更容易得到消费者的信任，更易实现网络、电话的直销方式。

　　直销受到经济、文化、习俗等因素的影响，短期内不可能取代传统的营销模式。一个最直接的例子是，在苏宁电器去年１２０亿元人民币的销售额中，通过网上浏览电话订购达成的还不到１０００万元。因此，目前家电企业直销只是直销的萌芽，真正走上直销的路子，还有待时日。