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中国浴霸产品的营销战术问题
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http://www.chinairn.com 发稿日期:2005-5-18
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- 中研网讯：
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2008-2009年中国热水器行业研究咨询报告 经过20多年的发展，我国热水器行业已经从最初的小而少发展到现在的大而多，产品类型也随着技术的2008-2010年中国冰箱行业应对金融危机影响及发展 2008年，美国华尔街危机不仅迅速波及全球金融市场，而且已由虚拟经济向实体经济蔓延。金融危机2008-2010年中国洗衣机行业应对金融危机影响及发 2008年，美国华尔街危机不仅迅速波及全球金融市场，而且已由虚拟经济向实体经济蔓延。金融危机2008-2010年中国数字电视行业应对金融危机影响及 2008年，美国华尔街危机不仅迅速波及全球金融市场，而且已由虚拟经济向实体经济蔓延。金融危机与国内一些家电产品一样，浴霸产品的营销工作缺乏的是一条战略思考主线。
在本文的第一部分侧重讨论了一些有关浴霸行业企业的营销战略问题，更多的业内人士则希望从本文中寻找到战术操作的启发。这种思想本身恰好反映出目前浴霸行业企业的一个通病：营销战略的缺失。
如果把一个企业的战略比作目标，那么战术是实现目标的过程。“做正确的事”与“正确的做事”是有本质区别的，目前，很多浴霸企业的战略出现问题，但并没有真正意识到，而希望从战术操作层面寻找解决之道。其实，方向错误，即便寻找到好的方法,也不能解决根本问题，还可能错上加错。
我们可以从营销战术角度来分析，或许更可以发现战略缺失带来的战术走形。
没有特点的产品
浴霸产品的核心功能是浴室取暖加通风，按照取暖方式分为风暖和光暖。本来在浴室取暖领域应该是大有潜力可挖，但是进入2002年，这个行业的研发能力似乎只能在面板上做文章了，每个企业都是不断通过面板翻新和变化来实现差异化，此风愈演愈烈。其实我们走到消费者中间不难发现，在他们已经接受了光暖这种浴室取暖方式后，在销售终端的基本关注点还是：“我家的浴室面积是××平方米，已經有通风（或者没有通风），应该买几个那种浴霸？”其实，浴室取暖产品的附加功能非常多，技术提升方向也非常广，更重要的是消费需求也很多，为什么只能在浴霸面板变化上做文章？而不考虑在其他方面做好文章？消费者不买帐也就成为自然现象。这一点给浴霸行业企业决策者和研发者提出了一个严峻的话题：浴霸产品的市场机会怎么就没人去抓？浴霸技术提升需要多视角。
在一次某品牌浴霸导购人员的消费者常问的问题征询中，22张选票，有17张集中在一个问题上：为什么××牌浴霸这么贵？这个问题说明了消费者的疑问并没有被这个企业的产品最直接和最有效的回答。
没有特点的产品意识造就了一批没有特点的“品牌”。
放弃机会的服务
浴霸是安装在浴室顶部的，这是一个非常简单的问题。但是有几个企业意识到这是一个非常好与消费者接触的机会?他们更多的把安装当成是一个为了卖货而必须做的工作。甚至有很多企业公开宣布，负责安装。其实消费者购买浴霸就是两个时机：装修时和需要取暖时。如果说装修时还有装修工人可以代劳，那么取暖时有去找谁？再说，装修时往往是热水器等产品一起购买，人家都负责上门安装，而浴霸却能推则推。中国有句话，不怕不识货，就怕货比货。换成服务也一样。
我曾经听到这样的议论：消费者都让装修公司安装了，我们为什么还要让售后服务人员去干什么？这笔钱为什么不能省？
难道一个品牌的售后服务需要传递的信息仅仅是负责安装？企业放弃的是什么？
在浴霸行业中，有企业负责上门更换取暖灯吗？没有一家！那家企业有专项考核并专项支付费用的售后队伍吗？这些企业放弃的是什么？与消费者亲密接触并留下印象的最好机会！
随心所欲的价格
提到浴霸行业的价格，我们不得不感叹中国市场的潜力巨大和机会多多，四灯带换气功能的浴霸零售价从几十元到近千元都有，更奇怪的是同一个企业的同品牌同功能产品也是价格悬殊巨大，几乎一样的功能居然零售差价达到400元以上，很多家电业内浴霸业外人士对这样的价格现状感叹“看不懂”，是麻将桌上的“胡打，胡有理”。一个浴霸面板的翻新就能够支持如此大的价差，难怪如此多的企业纷纷涉足浴霸行业，但是，这趟水能够趟多久，谁都没把握。
从目前的行业现状看，形成价格随意的原因主要在于企业决策者的定价原则毅然采取“成本加价法”，而非“市场需求定价法”。新产品上市之前，企业缺乏必要的调研和按照市场需要制定价格的科学决策方法，甚至不去研究自身产品的价格结构。新产品的各项成本肯定会高，如果采用成本加价法，势必造成零售价格的虚高，但是应该研究的是两个问题：消费者对增加的成本感兴趣吗？合理吗？从这一点来讲，浴霸行业的营销管理理念和技术还处于非常原始阶段。
每个品牌都有每个品牌的市场价格定位，这样做的目的是让消费者更清楚地认识你。如果哪天你的上帝有上当的感觉，首先被抛弃的是你！是否上当，在消费者心目中其他因素都是不容易考量的，唯有价格指标最容易！
欲罢不能的渠道
浴霸在中国市场诞生已经十年有余，各个品牌多多少少都有自己的网络渠道成员企业，不可否认，较其他产品更优厚的利润空间早就了一批渠道成员，这些成员企业由于早期往往是从别的行业转型而来，甚至是因为这个项目而成立的企业（家电和建材行业的成熟经销商早期并不看好这个产品），项目单一和经营管理经验的不足的短板被暴露出来。对浴霸产品的过分依赖形成浴霸项目本身无法承受的利润预期压力，随着市场的不断扩大，全国范围内的市场不均衡发展所带来的负面结果日趋明显，渠道冲突矛盾重重。尤其是各企业不断推出新品，而这些新品的特点都是集中在浴霸面板变化上，一些渠道成员的产品库存激增，资金周转速度迅速下降，有人戏称：浴霸行业快变成服装行业了。
由于渠道成员的利润锐减，造成一些成员企业产生去意，但是短时间内转型又不现实。从生产厂方来讲，期望成员企业忠诚于本企业，也在不断做出增加渠道合理利润的努力，但是一个简单的功能产品，出现如此数量的花色品种，形成巨大的库存压力本身已经是一块儿难以治愈的硬伤。目前，浴霸产品的经销商中，像“美的”这样的多品种小家电商品品牌的日子相对好一些，因为渠道成员本身已经对多品种经营有着丰富的经验和心理承受力，但是也存在对浴霸项目是否足够重视的问题。
解决浴霸行业渠道成员的资金周转速度是摆在所有浴霸企业面前的潜在问题隐患，须知，渠道断流哪怕是梗阻都会直接影响整个行业的发展速度！
盲目无效的广告
提到浴霸行业的广告促销，的确让人感到悲哀。首先是媒体广告，曾经有一个时期，中央6套（电影频道）几乎全是浴霸广告，超过乳制品的数量，但是几乎都是一个诉求：浴室要用浴霸。我们不得不佩服这些企业决策者的豪气和财气，但是为什么不在投入前期仔细研究本企业的广告策略和核心诉求再做投放？几轮下来，全面偃旗息鼓？难道到中央台打广告真的就像过年放鞭炮？别人放，咱们也要放？
这两年，风头转向终端，但是又都是一味的“买赠”比拼，赠品五花八门，着实让一些不相干的产品企业赚了浴霸企业一把，问问有哪个消费者是因为赠品买商品的？这是一个非常简单的问题。有人说，当年卖大力丸的把戏，我们在终端都不会用。你看看人家都知道：有钱的捧钱场，没钱的捧人人场。现在赠品政策告诉消费者：不买我的产品，别来，我们没关系！
曾经有这样的笑话：消费者买了两台浴霸已经离开卖场，该品牌的导购追出来说，刚才忘了告诉您，您有两个赠品，现在给您送来。据说，该导购还为此受到了表扬。
无效的广告增加了销售成本，什么时候浴霸行业也在浴室中拧一拧自己手中“毛巾”的水？
面向渠道商的广告倒需要重视。下一轮竞争，是对渠道资源优化的竞争，是“抓牌”与“洗牌”的竞争。提升专业品牌影响力，首先要提升业内口碑。
从几个浴霸行业企业中营销战术的角度来看，透过几个简单的问题，我们不难看到整体战略的失位，必将造成战术偏离。浴霸行业企业需要脚踏实地的全面提升营销思想和技术，这样才能有未来。有人把企业的竞争划分为四个阶段，产品力竞争阶段；营销力竞争阶段；品牌力竞争阶段，文化力竞争阶段。我认为，对于浴霸行业企业来讲，先别急着说通过品牌竞争，仔细看看，我们还在第一或第二阶段！
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