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在电力市场条件下大型发电设备的营销策略
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http://www.chinairn.com 发稿日期:2005-5-25
- 【搜索关键词】：研究报告 投资分析 市场调研 大型发电设备；营销策略；营销对象
- 中研网讯：
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本文中所提到的大型发电设备行业属于机电行业的范畴，主要是指生产发电设备的企业，如各种类型和等级的汽轮机、发电机和锅炉。
按照市场营销学的相关知识，传统营销理论强调产品(Product)、价格(Price)、渠道(P1ace)和促销(Promotin)四要素。这种4P理论认为，企业中只要围绕 4P制定灵活的营销组合，产品销售就有了保证。但是，随着经济的发展，市场营销环境发生了很大的变化，传统的4P理论已不适应新的情况。为此，美国市场营销专家劳特朋于20世纪90年代提出，用新的4C理论取代4P理论，即顾客(Customer)、成本(Cost)、便利(Conve nience)、沟通(Communication)。随之，营销策略也相应转化为：顾客策略、成本策略、便利策略和沟通策略。一般情况下，这四个策略的组合是由市场营销人员来决定的。
近年来，我国开始有步骤地逐步推行电力市场体制改革，因此，研究在电力市场条件下大型发电设备的营销规律及趋势，对于各大发电设备生产商来说已经迫在眉睫。
本文从营销学的角度出发，对电力市场条件下，大型发电设备生产商和购买商之间的关系进行了详细的分析，并提出了具体的营销策略。
2 大型发电设备营销环境分析
2.1 大型发电设备市场需求状况分析
对大型发电设备的需求主要来自于电力行业对电源建设的投资。由于发电设备行业的市场需求是由电力工业的固定资产投资所形成，因此，全国电力工业固定资产投资规模的大小以及投资结构的变化直接决定着发电设备的需求。
近年来，在国家各项经济政策的带动下，我国国民经济进入了较快的发展时期，工业企业效益逐步改善，电力需求持续高速增长。受“九五”期间电力供应过剩的影响，在末期对新开工电源建设项目实行严格控制，导致近年来投产容量严重不足，从2000年末至今，全国许多地区出现了电力紧缺的现象，电力供应能力难以满足电力需求快速增长的要求。1999年全国发电装机容量增长率为7.9%，比用电量增长率高出1.3个百分点；然而，从2000年开始至2002年连续三年装机容量增长速度低于用电量增长速度，分别为：2000年低4.5个百分点，2001年低2.7个百分点，2002年低6.3个百分点。
为解决这一问题，国务院于2003年2月通过了对“十五”后三年电力发展规划的修改方案。经过调整，增加了新建电源项目，再加上一些旧发电设备的的改造，发电设备的市场需求令人瞩目，300MW以上等级机组制造业更是迎来了近年来少有的机遇。
由于电力市场的快速发展，可以预见，未来在我国电力工业的生产、分配以及各个环节中起主导作用的将一定是电力市场体制。因此，对于各大发电设备生产商来说，就非常有必要研究在电力市场条件下大型发电设备的营销规律及趋势。
电力市场体制改革有利于社会资源的优化配置。对发电设备生产商来说，计划电力经济体制下相对平稳的发电设备制造任务将不复存在，也就是说，大型发电设备生产商将面临着新的挑战。
根据美国的经验，在实行电力市场体制后，发电领域的投资会有相当规模的增加，发电设备的市场也有较大幅的扩展。
我国的发电设备生产商也应当抓住我国电力市场体制改革这个机遇，力争取得较大的发展。
2.2 大型发电设备行业竞争状况分析
大型发电设备业在2002年产量攀升，整体减亏，销售收入比2001年增加了23%，预计2004年的增加幅度将在50%以上。从行业竞争程度来看，发电设备行业进入门槛较高，加上国家对该行业实行重点扶持，规定跨国公司必须和国内的公司组成联合体才能参与竞标，因此发电设备业将随着电源建设的全面升温而步入发展的快车道。
3 大型发电设备营销特点分析
3.1 发电设备特点
发电设备属于工业品，其特点为：首先，属于派生需求，对发电设备的需求是由各工矿企业及城乡居民等对电能的需求带动的；其次，价格弹性小，购买者的购买数量不会因供应商(或生产商)价格的变动而发生改变。
3.2 发电设备市场与消费品市场之间的区别
从市场营销角度看，发电设备市场与最终消费品市场存在着较大的差异，从而导致营销策略上的不同。主要有：
第一，市场的不同。主要表现在市场的同质性，购买力主要集中在大客户手里。发电设备营销人员可以通过单独接触的方式更好地了解客户，因此，其营销渠道比较短，多采用直接销售渠道一一人员销售，广告应用较少。
第二，产品的不同。与消费品相比，发电设备的技术较复杂、成本较高，有些产品需要根据用户的要求单独设计，设备营销人员既要懂技术，又要能够与用户工程师、生产人员进行工作上的协调。
第三，顾客的不同。发电设备顾客购买的动机是为了满足自己的业务或其客户的需要，因此不像消费品购买者那样容易产生冲动购买，通常比较理性，购买决策通常是由专业人员参与，往往是集体决策，且考虑因素较多，因此营销人员必须了解该类顾客购买过程中参与决策的部门、各部门参与的程度及不同参与者对决策结果的影响程度。
第四，与顾客的关系不同。发电设备营销通常是针对客户集团的顾客，而不是消费品营销中常见的大量的、典型的零散顾客。企业与顾客的关系开始于购买决策过程，经历着谈判过程、合同的执行和售后服务，还可能会延续到以后的再次购买。与顾客之间建立的良好关系对企业来说是一笔巨大的财富，因此从战略眼光来看，发电设备营销的重点不是产品或市场，而是生产商与购买商之间的关系。
4 大型发电设备营销策略分析
4.1 大型发电设备生产商与购买商之间的关系
发电设备的特殊性决定了其生产商与购买商间关系的特殊性。本文将从产品特点、行业特点及采购中心成员特点等三个方面加以分析。
(1)产品特点
首先，交易频率。发电设备的采购一般为大宗的固定资产采购，采购行为多发生在建设新的电源及对已建的电源进行改造之时。新项目的投资取决于有关部门的行业规划及各地区的电力需求状况，改造项目的投资则取决于该项目工程的投产运行时间及设备使用状况。由于目前我国电力需求旺盛，国家对电源建设的投资加大，再加上电力市场体制的试点和推广也会吸引相当的投资，所以，各购买商(即发电商)对发电设备的采购比较频繁。
其次，转换成本。购买商采购的产品在技术工艺等方面较为成熟，但有时受使用条件及安装地形、气候等的限制，也会要求生产商作出参数、功能、外形或工艺等方面的改动，以满足其特定的需要，但这些改动一般不会涉及核心技术的变动。购买商对产品熟悉，不需投人大的人员培训成本，因此转换成本相对较低。
再次，产品复杂性。如前所述，发电设备的生产技术及工艺都较为成熟，技术参数和技术性能都有明确的规格，发电商经过多年的运营，也都积累了丰富的经验，对其而言，基本不需要花费大量时间精力去了解和掌握产品的复杂性。
(2)行业特点
电力工业是国民经济的重要基础工业，是国家经济发展战略中的重点和先行产业，电力行业主要由电源系统和电網系统组成。随着“厂网分开”的实施和电力市场体制的试点和推广，目前我国除了有2002年组建的五家发电集团公司之外，还有一些规模较小的发电商和一些大型企业的自备电厂。各发电设备生产商的生存和发展基本上依赖于这些发电集团和发电商的采购，发电商由于实力雄厚，且具有一定的垄断性，传统上在采购中处于主导地位，多采用竞争性购买战略，通常会采用招标的方式来选择发电设备生产商。
(3)采购中心成员特点
各发电商在进行工程设备招标过程中会成立招标组，招标组通常又细分为三个小组，即技术组、商务组和领导组，由来自各部门的专业人员及主管生产的领导组成。招标组成员一般不会主动联系生产商，通常是各生产商的营销人员带上产品资料、入网证书等主动联系招标组成员，向其介绍公司情况、产品特点及其产品在各发电商中的使用状况。生产商经过多方努力，中标一次后，若购买商认为其产品质量可靠、服务到位，且与营销人员逐渐熟悉，在以后的招标中可能会再次选择该生产商。
4.2 大型发电设备营销策略分析
首先，要重视服务。对于发电设备而言，价格和技术都比较透明，在核心技术和价格方面要长期保持相当明显的技术优势和价格优势，对每个发电设备生产商而言都是相当困难的。服务策略意味着将服务视为与购买商保持长期关系的必要因素，它的含义是：核心产品的特性和价格以及企业形象是成功的先决，企业要想在竞争中长期处于优势，还必须提供完整和富有创见性的服务体系，而且这是必不可少的。发电设备生产商应该意识到为用户做好全面优质的服务是实现企业商业目标的基础，明确它对客户贡献的是发电设备产品和服务的全过程，树立利用商业和技术手段进行需求侧管理，达到“客户节约，企业赚钱”的商业服务意识。
其次，与用户市场、影响因素市场建立良好关系。美国营销专家李吉斯认为，用户市场加影响因素市场构成产业基础。凡是对企业和产品有发言权、能够施加影响的组织和个人，都属于产业基础范畴，包括使用产品的用户、掌握行业信息传递的行业协会、相关的政府官员、相关媒体和记者、业内专家和权威人士等。企业在行业中的地位不是自封的，只有当企业发出的信息与推荐渠道的信息一致时，企业才能成功地树立在行业中的地位。因此发电设备生产商应与购买商市场及影响因素市场建立良好的关系，以得到他们一致的认同。
再次，要注重沟通策略的应用。除普通物品营销中常用的广告、人员销售等沟通策略外，还应注重采购地点沟通策略和公共关系策略的应用。Nurhan Tosun博士在《产业营销和沟通策略》一文指出，采购地点沟通策略包括公司或企业环境中能够向客户传递有关产品质量及种类信息的所有方面，包括放置在公司中的产品目录、技术文件、公司形象、氛围、员工行为等。公共关系则负责在公司的潜在客户及对公司有兴趣的顾客中建立理解和信任。在发电设备营销中，购买者在决策过程中为更好地了解生产商，一般会对生产商企业进行实地考察，在这种情况下，采购地点沟通和公共关系策略，在产品销售和创立企业品牌方面将起到非常重要的作用。
再者，由于我国目前电力市场体制的试点和推广，将会对电力工业的方方面面发生深远的影响。电力供需形势的变化将敏锐地反映到发电领域的投资中，同时，各个发电企业也将更严格地进行成本控制，这其中也包括对发电设备的固定成本控制和维护成本控制。换言之，在电力供不应求的形势下，发电商购买发电设备的热情迅速高涨的同时，将会更慎重地出价和选择维护成本更低的产品。在电力供过于求的形势下，发电商购买发电设备的热情将有所下降，但仍然会购买一定的备用机组，这就要求发电设备制造商必须能够提供性价比和维护性更好的产品。总之，实行电力市场机制后，将可能给发电领域带来更多的投资，但是将对发电设备的产品质量、性价比以及售后服务等方面提出更高的要求，这就要求各大发电设备制造商能够敏锐地把握电力供需形势的变化，对生产计划的安排和原材料的采购要有充分的提前量，同时要严把产品质量关，大力完善售后服务，并引导客户进行发电设备的更新换代，而不是被用户牵着鼻子走。
最后，在条件允许的情况下，适度灵活定价。由于近年来我国电力处于供不应求的局面，从而导致发电设备的市场需求量较大，各发电设备生产商的生产任务繁重，再加上钢材等原材料的价格居高不下，使得各种型号和等级的发电设备价格和利润与过去几年相比均有不同幅度的增长。在这种情况下，发电设备生产商可以通过强化管理、提高效率等方式来降低生产成本，从而在投标过程中，适当降低价格，使得自身的报价较其他竞争对手有优势，这将对中标起到一定的作用。
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