党报经营可持续发展（上）_研究报告_投资分析_市场调研

保护视力色：

中研网讯：

2008-2009年中国手机广告行业研究咨询报告

随着移动通信网络向3G的逐步演进和移动互联网业务的不断发展，手机已经成为能够传播文本、图片和

2008-2009年中国网络广告行业研究咨询报告

2008年中国广告经营总收入有望超过5000亿元。中国传媒经济的重要指标之一广告业已经成为一

2008-2009年中国户外广告行业研究咨询报告

2008年1-3月，户外广告投放额平稳发展，没有明显变化。4月开始明显上扬，受奥运效应，7月

2008-2010年中国广播行业应对金融危机影响及发展

2008年，美国华尔街危机不仅迅速波及全球金融市场，而且已由虚拟经济向实体经济蔓延。金融危机

更多相关研究报告>>

从改革开放直到上世纪九十年代中期，省级党报曾经经历着一纸风行、包打天下的辉煌，然而在计划经济向市场经济转轨的进程中，大部分省级党报却未能抓住机遇继续形成优势，渐渐远离市场、远离普通读者。随着晚报、都市报的兴起，省级党报经营逐步陷入困局。

可贵的是，各省级党报集团在积极兴办市场化的媒体的同时，并未放弃大报的经营地位，始终在萎缩的市场中想办法、找出路，在近十年的求索中，走出了一条具有党报经营特色的路子，主要以各级党政机关、大中型企事业单位的公告、形象广告为支撑，而商业广告方面则是靠一些行业专刊苦苦维系，最终仍然无法避免淡出商业广告的命运。

湖北日报传媒集团在第一轮报纸市场化的过程中抓住了机遇，成功创办了《楚天都市报》，创办不久就成为了雄踞荆楚的龙头大报，她的经营地位始终无人撼动。在《湖北日报》经营陷入困境的时候，2001年，当时的湖北日报报业集团在全国率先走出一条真正意义上的经营整合之路，在广告经营上建立共同的资源平台，在办报和经营方面实现品牌互动、资源互动。

一、近年来的《湖北日报》经营状况

1997年《湖北日报》经营收入达到4800万元，是当时历史上经营业绩最好的年份。之后，受市场化媒体崛起的影响，《湖北日报》经营收入逐年下滑。

2001年，湖北日报传媒集团整合经营，并成立楚天广告总公司负责集团旗下媒体广告资源的统一经营。受制于党报版面内容、受众群体等结构性因素的制约，整合在对市场化媒体经营产生积极作用的同时，对党报竞争力提升、广告收入增长的促进效果并不明显。

2005年以来，楚天广告总公司转变经营思路，对内明确责任主体，指定专职部门协调、强化党报经营；对外加强主题策划，并借助采编战线的资源发掘党政机关、大中型企事业单位的形象宣传类广告，《湖北日报》经营取得持续、高速发展。据统计，近年来，湖北日报的形象宣传类广告对经营增量的贡献率超过80％。

2005年，《湖北日报》在省委省政府品牌战略推进取得成效之际，推出“品牌湖北”特刊，开创《湖北日报》广告经营的系统策划之先河，取得近500万元经营收益。2006年，《湖北日报》在“十一五”开局之年，推出“发展湖北”专题宣传，组稿规模近200个整版，经营收入占当年收入四分之一以上，创下8年来《湖北日报》形象宣传收入之最。2007年，《湖北日报》站在了大市场、大策划、大采编的高度，推出“和谐湖北”系列特刊，同时通过版面的系统策划和综合报道，深入发掘客户的核心价值和竞争优势。白云边公司、宜都市政府、新冶钢集团等近十家单位，均以4个彩色整版的规模开展形象展示，文字精美，版式新颖大气。

在日常经营中，楚天广告总公司还特别留意具有高关注度的政治活动，以及时将其转化为形象广告的开发商机。2006年“两会”特刊、2007年“喜迎党代会，荆楚党旗红”专题宣传都是《湖北日报》在这方面的成功案例。

在形象广告的带动下，《湖北日报》的商业广告也逐步转暖，一些适合该报读者群的品牌也开始投放一些产品广告，如一些高档楼盘广告、电信类广告、酒类广告等等，形成了众人拾柴火焰高的走势。

2007年上半年，《湖北日报》现金回款超过2000万元，同比增长率超过30％。

二、基于党报经营可持续发展的经营思考

任何经营行为都离不开特定的外部环境，媒体经营同样如此。在形象广告为党报经济效益作出重要贡献的同时，也应当客观分析党报发展的外部环境，为经营的可持续发展打下基础。当前党报发展的外部环境包括两个方面的内容。

第一，领导层、监管层对党报形象广告的态度。

党报中形象广告份额的攀升是在市场化媒体兴起、党报工商类广告下滑的背景下产生的。在媒介竞争中，市场化媒体可以轻装上阵、自由搏杀，但党报受到自身角色和功能的束缚，以至于工商类广告流失很难有有效补救措施。更重要的是，党报经营的困境在一定程度上制约了党报集团的生存和发展，党报集团的政治形象和发展信心受到影响。

为了生存和发展，各地、各级党报“扬长避短”，发挥党报采编人员在党政机关、大中型企业的资源优势，开发形象宣传类的广告增量。这种“事业化媒体”企业化运作的权宜之计，得到了领导层、监管层的默许。目前，业界普遍的认识是，领导层、监管层对形象广告的态度是“不倡导，不制止，但一旦出现问题肯定会追究责任”。

党报对政治性的要求较市场化媒体更为严格，标准更高。借助采编人员开发形象宣传类广告，实质上是一种“踩线”行为。在实际工作中，这种行为存在因为经营指标压力而失控的可能性。如果形象广告没有能够严格把握住“度”，党报的角色和功能将产生异化，那么，中央或地方的领导层、监管层肯定会叫停这种“踩线”行为，当前的党报经营则会受到致命性打击。

第二，社会环境变迁对党报办报要求的调适。

改革开放以来，由于工业化、市场化、城市化的深入发展，我国社会构成急剧演变，现在大致分为十大社会阶层（见中国社会科学院2001年出版的《当代中国社会阶层研究报告》）。十大阶层的分化，对传统党报意义深远。从受众结构来看，是中产阶层的崛起；从竞争重点来看，争取大众“量”的人群转变为争取主流“质”的人群。报业竞争进入更高层面，即高端内容的竞争。对省级党报而言，高端内容的竞争意味着党报必须面向社会主流群体的受众市场。

党报承担着“喉舌”功能，在报业主流化、中产阶层崛起的背景下，“喉舌”的外延将得到扩展，党报不单单是“党和政府的喉舌”，更是包括执政党在内的社会各阶层的“喉舌”。党报在改革开放的大潮中，将在牢牢把握正确舆论导向的同时，进一步解放思想，贴近社会主流。在争取社会主流群体受众市场的竞争中，省级党报将在办报内容上创新求变，要闻将更具深度和内涵，评论将更具权威性和公信力，时政版题材更鲜活、形式更新颖，经济版将更具行业视角和服务功能，文化版将百花齐放、百家争鸣。

与新闻信息的变化趋势相一致，党报所刊发的广告信息也将产生变化。省级党报向现代主流大报转型完成后，其经营将面临一种完全意义上的市场化运作模式，与社会主流群体消费特征相吻合的产品及服务供应商，是未来党报所争取的重点广告主。而在向现代主流大报转型过程中，形象宣传类广告在党报经营中将逐渐淡出，商业广告将逐渐直至全部占据党报的广告份额。