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药学服务诚信缺失的经济学分析及对策
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http://www.chinairn.com 发稿日期:2005-6-3
- 【搜索关键词】：研究报告 投资分析 市场调研 药学服务；诚信缺失；利润最大化；信息不对
- 中研网讯：
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2009-2010年中国呼吸机市场深度调查及价格预测报 【出版日期】 2008年12月 【报告页码】 350页 【图表数量】 1502008-2012年中国医药包装市场深度调查与投资前景 【出版日期】 2008年12月 【报告页码】 350页 【图表数量】 1502009-2010年中国中药行业应对金融危机影响及发展 2008年，美国华尔街危机不仅迅速波及全球金融市场，而且已由虚拟经济向实体经济蔓延。金融危机2008-2010年中国咽喉用药业研究咨询报告 近年来，我国咽喉疾病的发病率呈逐年上升状态，使得咽喉用药成为了继胃药、感冒药之外，百姓消费最自改革开放以来，我国居民的经济生活发生了深刻变化，社会生产力水平显著提高。但在向市场经济体制转型过程中，社会伦理道德体系缺失，精神文化领域凸现出与工业文明和市场化进程不相协调的道德与诚信匮乏，已被视为目前中国社会潜在的最大危机之一，也是今后必须直面和解决的主要问题之一。据有关资料显示，我国每年因缺乏诚信造成的经济损失高达6000亿元人民币，市场交易中因信用缺失、经济秩序混乱造成的无效成本占GDP的10％～20％，直接和间接经济损失相当于年财政收入的37％，国民生产总值每年至少减少2个百分点，以致于國务院总理在2002年“两会”期间所作的政府工作报告中强调“要切实加强社会信用建设，逐步在全社会形成‘诚信为本、操守为重’的良好风尚”[1]。
药学服务是一种服务于公众健康的高尚行为，由于其较高的专业属性，使得服务主体与客体（往往是病患者）之间存在着严重的信息不对称，因此，迫切要求从业者具备一定的职业道德素养。《优良药房工作规范（试行）》（GPP）中就药学服务的诚信有明确规定，如A07条规定，药店应建立相关制度，保证药学技术人员推荐药品时遵循诚信原则，根据安全、有效、合理、经济的要求推荐药品；A13条规定，药店对药品广告和促销必须真实、可靠，要能正确介绍药品的功能，不能欺骗消费者等[2]。由此可见，诚信应当是药学服务中一个不可或缺的重要品质。然而，现实是无论在医院药房还是在药店，诚信缺失现象十分普遍，医、药合作开大处方，非适应证用药，驻店药师和营业员成为某一或某几种药品的促销员，店内药品广告随意夸大疗效和适应证范围，普通感冒非得搭配抗生素，甚至出售假劣药品等，无一不揭示出我国的药学服务存在严重的诚信问题，长此以往，国民所追求的明明白白看病、放放心心吃药的愿望将很难实现，我国的医药诚信大厦也无以为建。为此，笔者应用经济学理论对上述现象进行分析，并提出了相应对策。
1 药学服务诚信缺失的经济学分析
1.1 利润最大化理论
追求利润的最大化是该理论的精髓，也是药店投资者的终极目标。利润是众多因素的函数，其公式可表述如下：
P=F（q，p）—C（w，o）…………………………………（式1）
式1中，P代表利润；F代表销售额，是q（某一药品的销售量）与p（该药品的价格）的函数；C代表成本，是w（雇员工资）与o（其它费用如管理费用、财务费用等）的函数。很显然，为使P最大，必然要使F最大，使C最小。为使F最大，药店投资者（假设所有权与经营权分离）定然迫使药店经营者或雇员尽可能多地销售药品，且所售药品必须价格高、利润大。在F的指引下，开大处方、卖高价药、非适应证用药、普通感冒搭配抗生素、对厂商随意夸大其产品疗效和适应证范围的广告听之任之等现象，也就不足为奇，目的都是为了增加销售额；而为使C最小，投资者当然会尽量裁减雇员，以超低价进货，尽量减少硬件投资和便民措施，甚至置国家的相关法律、法规于不顾。于是，药学服务人员少，服务不到位（该嘱咐的不嘱咐，该交代的不交代），销售假劣药品，做假记录，储藏药品的温、湿度不合格，不良反应报告制度形同虚设等也就见怪不怪了。
1.2 信息不对称理论
第一种情况，委托人（药店投资者或医院院长等）与代理人（药店经营者、药师与其他药学人员）之间存在着信息不对称。假定委托人不能观测到代理人的行动选择和外生变量，只能观测到产出（销售额或利润），此时，代理人的激励相容约束（这种约束是委托人和代理人之间存在的不对称信息施加在资源配置集上的限制）将会起作用，因为不论委托人如何奖、惩代理人，代理人总会选择对自己有利的最大化效用水平的行动。换言之，委托人不可能使用“强制合同”来迫使代理人选择委托人希望的行动，而只能通过激励合同诱使代理人选择委托人希望的行动。委托人的问题是选择满足代理人参与约束和激励相容约束的激励合同以使自己的期望效用达到最大化。由于药学服务的较高专业属性，使得医师与药师等药学服务人员相对于医院院长和药店投资者来说，无论对药品的使用还是销售都具有明显的信息优势，因此，医院院长或药店投资者只能选择信息不对称条件下的最优激励合同。一般情况下，经讨价还价，最终会给雇员设计出这样一种工资激励机制：
S=Sf＋SV＋SP…………………………………………（式2）
式2中，S代表雇员的总工资，Sf代表雇员的固定工资，SV代表销售额超额完成后的提成工资，SP代表超额利润的提成工资。为追求S的最大化，在Sf不可改变的前提下，追求SV＋SP的最大化就成为药学服务人员（雇员）的必然选择。在销售任务合理及提成比例一定的情况下，药学服务人员就有积极性努力提高销售额，一般可采取多种手段达到此目标，比如故意“提醒”患者或消费者少用药将达不到治疗效果，咨询药师故意夸大某一价格高、利润大的药品的疗效，甚至减少和隐瞒药品的不良反应和副作用等。可见，这种最优激励合同对药学服务诚信的缺失起到了推波助澜的作用。
另一种情况，代理人（药学服务人员）与服务对象（如患者或消费者）之间存在着信息不对称。药学服务人员对患者或消费者来说存在着明显的信息优势。相对于专业药学服务人员来说，患者或消费者对于自己的病情和药品知识（如药品疗效、用法用量、不良反应和副作用等）信息明显不足。也就是说，即使药学服务人员推荐价格高、不对证、甚至有严重毒副作用的药品，患者或消费者也可能不敢不接受，这样就在客观上纵容了药学服务诚信缺失的产生。
1.3 契约的交易成本理论与合谋
与药学服务诚信相关的主要有两种契约关系。一类是监管部门与药店之间的契约，药监部门发给药店经营许可证，工商部门发给药店营业执照，使药店获得经营药品、提供服务和获利的权利，但同时要求药店必须遵守相关规范（如GSP）和照章纳税等。由于监管部门与政府之间同样存在着契约关系，因此，监管部门也必须履行对药店的监管职责；另一类是投资者与雇员（药店经营者、药师、医师及其他药学人员）之间的契约。有了契约必然导致交易成本，科斯和威廉姆森区分了4种类型的交易成本，笔者在这里采用的是契约期后的一类交易成本，即对契约的监督（对另一方遵守情况的检查）成本会很高[3]。药学服务是否诚信，具有不可证实性，也难以量化，因此监管部门对药学服务诚信的监督成本可能很高，而且在与药店长期的交往中，特别是当药店对其进行公共事务公关时，二者将倾向于合谋；同样，药店投资者对其雇员的监督成本也很高，而且没有积极性，往往更愿意用一种双方都乐于接受的指标（如合理的销售额和利润）来衡量雇员的“服务”，因此，药店投资者与雇员对非诚信服务的合谋比较自然；另外，当药店投资者强行给雇员定一个“不合理”指标时，则会造成药店经营者、药师、医师、营业员及医药代表之间的合谋，私下收受医药代表的贿赂，为其推销产品，药学服务诚信缺失因此而产生。
2 药学服务诚信缺失的对策
2.1 建立和完善相关的法律、法规，并严格执行
我国的《执业医师法》早已颁布，而与药学服务密切相关的《药房法》和《执业药师法》却久未出台。造成诚信观念淡漠的原因是多方面的，而法制的不健全则是其重要原因之一。从法理上讲，诚信缺失本质上是一种违约行为，从追求利润最大化这一市场法则来看，当失信的收益高于相同的资源和时间从事其它活动所带来的收益时，市场主体就会选择违约。因此，建立和完善《药房法》和《执业药师法》等法律、法规，明确规定失信者将受到相关法律的制裁，就可有效地约束市场主体（药店）和从业者的行为。著名经济学家张维迎认为，诚信道德和法制建设是维护市场秩序乃至全社会秩序的两个基本工具，二者既有相互替代的一面，又有互补的一面。就替代性而言，良好的信用可大大降低对法制的需求，节约交易成本；就互补性而言，信誉和法制是互为加强的，严厉的法律制裁可使人们更讲信用[1]。在药学服务诚信普遍缺失的今天，对与药学服务诚信相关法律的严格执行必不可少。药品广告的“泛滥成灾”，其原因之一正是对相关法律、法规的执法不严所造成的。
2.2 加强对监管的监督，改革监管制度
现行对药店的监管基本上是分区、划片进行。在具体的某区或某片，由某一监管人员长期具体负责。“合谋理论”告诉我们，长期“合作”极易导致合谋。因此，改革监管制度，适时进行监管区域的轮换，加大药店的“贿赂”成本，必将有效提高监管的效率，有效激励药店提供诚信服务。另外，监管人员加强自身职业道德素养、准确把握政策法规、提高服务水平、增强责任心，对药店的诚信服务也有很大的正面引导和激励作用。
2.3 加强信息沟通，普及医药基本知识
药学服务中严重的信息不对称，是造成诚信缺失的重要原因之一。因此，敞开和完善信息渠道，让政府专有的监管信息和企业专有的产品信息全面公开，充分发挥与老百姓日常生活紧密相关的电视、报纸等媒体的作用，将药店及其从业人员的失信行为曝光，具有很大的意义。同时，普及医药基本知识，针对公众大力宣传药品的特殊性，用药的合理性、安全性原理，降低公众的信息不对称程度，刺激公众对药学服务的需求，提高其对诚信服务的鉴别力，从而通过负激励原理减少药学服务中失信行为的发生也具有积极意义。
2.4 建立医药行业和个人信用评价体系，加强舆论监督
古训说，“民无信不立”，这同样适用于现代社会，企业缺乏诚信将很快被市场淘汰。建立医药行业的信用评价体系，将企业（包括药店）和个人（药学服务人员）的违法、违规、违纪等不良行为一一记录在案，并通过报刊、网络等媒体发布，使其声誉受损，以增加药店的经营成本和个人的机会成本，当其失信行为达到一定次数时，监管部门可取消药店的经营资格和个人的执业资格，使失信者受到应有的惩罚。
2.5 改革药学技术人员的薪资模式
药学技术人员在药学服务中发挥着关键作用，直接关系到用药的安全、有效、经济、合理及公众的生命健康。传统的“老板按销售业绩发薪”的薪资模式，在很大程度上促使药学技术人员注重经济效益甚于诚信道德。因此，改革这种薪资模式，引入第三者（如当地药学会、药师协会等），通过一定的形式，将由“老板”发给雇员——药学技术人员的工资（大部分或基本部分）转移给第三者，由第三者按照药学技术人员的服务情况（如是否有投诉记录）全额或减额发放，从而在经济上对药学技术人员的行为进行制约，将减少药学服务非诚信行为的发生。
3 结语
药学服务诚信缺失是一种普遍现象，也是一种恶习。建立新型的、完善的行业和个人信用评价体系，提高药学技术人员的整体素质是必要的，但决非一日之工。笔者主要从“经济理性人”角度对药学服务诚信缺失现象进行了分析，而较少考虑社会人和复杂人的理论，可能有失偏颇；而且，对策部分关于改革药学技术人员薪资模式中引入“第三者”的可行性有待进一步探讨，但这种薪资模式对约束药学服务人员的行为应该具有一定的积极意义。
参考文献
[1]魏昕，博阳主编诚信危机[M]第1版北京：中国社会科学出版社，2003：1～316
[2]中国非处方药物协会优良药房评议检查标准[S]2003
[3]泰勒尔著张维迎总校译产业组织理论[M]第1版北京：中国人民大学出版社，1997：33～34
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