我国网络媒体存在的问题及应对策略（下）

    第二，在进入网络媒体时，不按照网络媒体的特点和运作规律的要求来运营，而仍然采取传统媒体的操作模式。现在传统媒体在进入新事业时常常犯“照搬以往成功经验”的毛病。例如，很多报纸的网站基本上是报纸的电子版，即使有的做得好点，在采编上，也没有按照网络技术和网络受众的需求来做。现在，网络媒体和传统媒体最大的区别在于受众的需求不同、技术要求不同和资本需求量不同。

    第三，在广告、发行和管理上不适应网络媒体的要求。网络媒体有自身的运作规律，因此，传媒媒体在进入网络媒体时，一定要顺应该规律，无论在采编、发行、广告经营，还是管理上都要顺应新事业的需要。例如，在传统报业惯用的搞撒网式的广告经营方式就不能照搬到网络媒体、移动媒体和期刊上。

    第四，传统媒体自有资金有限。网络媒体是需要大量资金的行业，由于传统媒体的自我积累不足，自有资金能力有限。在这种情况下，传统媒体就必须拓展资本通道，筹集到所需的大量资金。

    第五，定位不准确。从广告主与受众的需求出发的基于市场化的定位是一个网络媒体能够成功的前提条件，但是我国目前的绝大多数传统媒体兴办的网络媒体都或多或少地存在定位不准的问题。

    9．国内优秀的网络媒体数量极少

    目前，国内的网络媒体数量众多，但是比较有影响的网络媒体为数寥寥，如新浪、腾讯、网易、搜狐、百度、Google等，屈指可数。

    ■大力发展网络媒体的对策建议

    我国传媒业市场规模巨大，而且正处于快速成长期，生在其中的网络企业可以说有着巨大的发展机会，只要采取适当的政策，定能促进中国网络业健康发展、做优做强做大。

    1．成立网监会，促进网络媒体的快速发展

    网络业作为一个新兴的行业，需要培育和培养，而成立网监会将有助于网络媒体争取更好的外部发展空间，同时也有利于整顿网络业市场秩序，促进网络企业的公平有序竞争，使网络企业在竞争中提高自身的竞争力和实力。

    2．建立独立于政府机构的第三方的权威稽核机构

    独立于政府机构的第三方的权威稽核机构是传媒业市场乃至网络业市场正常运转的关键，通过发布各网络企业的点击量、浏览量等与广告收入，能够给广告主和受众以很好的指示作用，而且还能避免网络企业在广告市场上的恶性竞争，进而促进网络企业把精力花在自身实力的提高上，最终提高中国网络业的整体质量。

    3．整顿市场秩序，构建完善的网络业市场

    国家相关部门与机构要采取切实措施，大力整顿传媒业与网络业市场，取缔那些违法违规的网络业，规范网络业市场，为真正优秀的网络企业创造良好的外部发展空间。

    4．网络企业自身要不断丰富盈利模式，寻找适合自身的商业模式

    不同类型的网络企业有不同的受众、广告主和特点，也有不同的盈利途径和商业模式。目前，很多网络企业的商业模式和盈利途径仍不明晰，因此，网络企业必须继续探索适合自身的商业模式。

    5．大力推进网络基础设施建设，为网络媒体的发展提供更好的基础

    国家应投入更多的资金支持网络基础设施建设，加快信息化建设，在促进网络媒体发展的同时，让更多更好的信息惠及普通百姓。

    6．传统媒体要认识到网络媒体的自身规律和巨大风险，采取正确的方式和商业模式，在合适的时机进入网络媒体

    传统媒体在进入网络媒体时，要注意如下问题：一是一定要清醒认识自己进入网络媒体的目的；二是要采取适合网络媒体自身特点和规律的商业模式进入；三是要按照网络媒体的自身特点和规律来运营网络媒体；四是要拓展资本渠道，引入战略投资者解决资金问题；五是对网络媒体进行精准定位；六是进一步开发广告经营。