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2005年后国产手机的生存发展之道(上)
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http://www.chinairn.com 发稿日期:2005-6-13
- 【搜索关键词】：研究报告 投资分析 市场调研 国产手机 发展
- 中研网讯：
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97年－2000年 国产手机上下求索
笔者于97年进入手机行业，在当时的手机市场，只有摩托罗拉、爱立信、飞利浦、诺基亚等国外品牌。。在这个时期，GSM手机刚刚兴起，手机的销售渠道主要是手机通讯市场，移动营业厅（电信未分家之前叫电信营业厅）和围绕移动营业厅周围的一些小的手机门店，当时的销售渠道不够成熟，国外品牌手机主要是靠全国代理帮助全国分销，全国代理也不过是将货甩给各省的大批发商，由大批发商将货甩给门店。由于这几年手机市场处于高速增长的阶段，国产手机还未成长起来，国外品牌手机在国内生产的产能不足，至2000年左右，还有相当一部分的水货来填补市场的需求。这一时期，手机技术相对处于停滞阶段，用户几乎没有什么品牌忠诚度，手机的外观设计，对消费者的购买起了绝对作用。97年前，摩托罗拉凭着手机界的鼻祖优势，还处于市场的绝对优势。但是，爱立信在98年凭借788、768两款当时看起来比较小巧时尚的手机，将摩托罗拉掀落马下，一举夺得市场40%的市场份额。在其后的98年，诺其亚又凭借5110、8110、6110等几款手机，抢得了市场的头把交椅，摩托罗拉仍然屈居市场的亚军。99年，摩托罗拉凭借998、928、2688几款外型小巧时尚的手机，一举夺回了市场的头把交椅。期间，飞利浦凭借小巧的818、 三菱凭借三菱小菲也在市场上偶尔露峥嵘。从短短三年，市场上各手机品牌你方唱罢我登场、大家轮流坐庄的情况看，当时G网手机刚刚兴起，所有的手机品牌都没有品牌积累，功能上都大同小异，手机的外型成了消费者选择手机的重要因素。97年-----2000年，我们很少看到国产手机品牌有多少市场举动，只是经常在媒体上看到几大家国产手机品牌的攻关文章，文章无非是让大家知道国产手机品牌的存在。国产品牌手机几乎难以见到。我们偶尔能见到国产品牌的营销人员，犹如看见丛林里钻出的游击人员（他们那时待遇没有现在高，衣着比较朴素），看到他们手里拿着相对比较粗糙、功能滞后的手机，我们没有人会相信当时的国产手机能够成功。这个时期，国产手机做着坚苦卓绝的工作，寻求市场的缝隙。
2001年－2003年 国产品牌手机的崛起与辉煌
国内手机市场经过几年的发展，至2001年，已经发生了深刻的变化，这给国产品牌的崛起，提供了良好的发展土壤。
一、 销售终端的变化
由于手机市场的蓬勃发展，催生一大批手机销售终端。手机销售终端形态主要有以下几种：一、以国美、苏宁为代表的全国家电连锁企业； 二、以协亨、迪信通为代表的专业手机连锁企业；三、象广州龙粤、国信、深圳恒波为代表的各地本土手机连锁销售机构；四、以大中为代表的本土家电连锁企业；五、大量中小型的手机门店；五、手机专业通讯市场同时存在。手机销售终端向多元化发展，并开始逐渐左右手机的销售趋势。由于销售终端的崛起，这给国产品牌利用终端的力量进行品牌拦截提供了良好的机会。在这一时期，以波导、TCL为代表的国产品牌手机开始整合渠道力量，通过给经销商高利润的推动、形象店建设、专柜建设、终端陈设，给消费者大礼包、派促销员，给销售手机的店员高额奖励等终端推广措施，抵消国产手机品牌力的不足，使国产品牌迅速冲击市场，销售份额不断上升。
二、 消费者的变化
随着手机市场不断扩大和价格不断降低，手机由奢侈品越来越变成普通的电子消费品，由城市中高收入人群向中低收人群和乡镇人群扩散。调查显示，接近乡镇的人群，他们接触的新闻媒介比较少，厂家与消费者的信息不对称，很容易被国产品牌手机的终端促销所打动，成为国产品牌手机的用户。
三、 手机技术发展相对停滞
在2002年之前，手机仍然没有什么革命性的技术出现。所谓的高档机除了摩托罗拉的手写手机628外，无外乎是折叠机，外形小巧的机型。而当时，韩国三星、LG等品牌还未得到政府的生产许可，未正式在中国实现生产。国外品牌只有摩托罗拉生产折叠机。国产品牌抓住了国外品牌的这个市场漏洞，从韩国一些小的研发公司大量引进折叠机型，迅速抓住了大量的消费群体，一发不可收。夏新靠一款“会跳舞的手机”A8单骑救主，一举摘掉ST的帽子； TCL凭999D、被人谑为乡长夫人手机-----宝石手机3系，一下树立了在手机行业的江湖地位…….。同时波导、熊猫、康佳等手机企业也取得了群体性突破。而这一时期，国外品牌手机厂商在技术上没有大的突破，手机的外形又很难一下进行调整，处于被动局面。我本人当时正在深圳市爱施德实业有限公司（当时为诺基亚、西门子全国代理，现为三星全国代理），当时国外手机品牌企业和他们代理商的仓库里积压了大量的库存，市场信心倍受打击。从2001年开始，TCL、波导、厦新等国产品牌利用国外品牌船大难调头这一难得的机会，利用产品、渠道、促销一系列的组合拳，迅速巩固了市场地位，在2003年上半年一下冲到了55%的高市场份额。从国内这一时期的手机市场可以总结出，一个行业处于技术的相对停滞期或是处于技术成熟期，国产品牌凭借成本优势、渠道优势和局部创新、概念创新（TCL的宝石手机、厦新会跳舞的手机）的优势，就有可能超越国外品牌取得市场的成功。这一规律在家电行业有很明显的体现。
在这一时期，终端的变化、消费者的变化、产品技术发展相对停滞，给国产手机品牌提供了难得的发展机会，国产手机品牌除了大量复制折叠机的成功产品，而且加大了渠道的创新――国产手机品牌摒弃了国外手机品牌依赖全国代理商的分销模式,直接发展省级代理、地级代理、甚至直供终端，减少了渠道分销的成本、加快了市场响应速度、增加了渠道利润，加大了产品在渠道的推力。而且在终端做足了文章，利用形象店、专卖店、专柜、专职促销员、店员奖励、消费者礼品奖励、终端POP等行之有效的促销办法，对终端进行拦截，提高产品与頋客的见面率，成交率，阻抑了国外品牌的发展。同时国产品牌牢牢抓住了国外品牌的溥弱市场------广大乡镇市场，为向一线市场突进提供了保障。市场环境的各种有利因素，以及国产品牌的管理者善于捕捉机会，利用本土的管理优势，进行了一系列的创新，造就了国产品牌在2003年上半年55%市场份额的辉煌。
2004－2005年 国产手机的回落
2003年年中到2005年初，国产手机在繁华的喧嚣中突然感受到了严冬的寒冷，从2003年年中开始，国产手机开始群体滑落，到2005年年初，整体市场下滑至44%，一些曾经在手机界叱咤风云的企业仿佛一夜间猝然倒塌，不好的消息接踵而至，熊猫、易美、科健先后因种种原因，面临崩盘。2005年年初，国产手机的一面旗帜，悍将万明坚的下课，给国产手机职场日子不太好过的老总们带来了一阵兔死狐悲的感伤，精神上的失落。万明坚，一个让多少国外品牌手机阵营职业经理寝食不安的人下课，就象国产手机一面旗帜的飘落，让国外品牌手机阵营一阵狂欢，他们认为国产手机的未日到了。
2005年国产手机的群体滑落，其实并不在意外之中，按很多行内人的说法，其实，国产品牌在2001年到2003年的高速增长，反而是在意外之中的，它们几乎用几年的时间取得了国产家电企业用二十年取得的成绩。因为在此之前，国产品牌在资金、品牌、技术等都是处于劣势的（而且与国外品牌的差距是巨大的）。他们的迅速崛起，是他们抓住了这一时期，手机技术的相对停滞、消费市场的变化、零售终端的变化、国外品牌决策又相对缓慢的机会，整合韩国手机技术、利用终端拦截，渠道扁平等一系列的本土管理优势，取得了意想不到的市场效果。很多行内的人开玩笑说，国产品牌不过是利用国外品牌打了个盹的机会，跑到前面去了。
国产品牌手机企业在2001年到2003年走了一条超常速度发展的道路，但是，我们拉长焦距，把国外品牌手机企业拉进我们的视线，国外品牌手机企业有几家是世界五百强企业，他们有悠久的历史；雄厚的技术积累、资金积累以及完善的管理制度，中国对它们来说是一个局部市场，不象国产手机品牌那样全力以赴、决策迅速，但是，它们的决策却是非常的科学和理性的，一旦调整过来，对市场的冲击力是可想而知的。国产手机品牌这样超常速度的发展对国外手机品牌反而是不合理的，国外手机品牌一旦调整策略，国产手机品牌的市场地位一定要经受国外品牌的强烈冲击。
我们分析完2002到2005年的一些市场变化以及国外品牌的整体优势和他们积极面对市场的一些措施，对国外品牌重新主导市场，国产品牌的衰落就不足为怪了。
一、国外品牌面对零售终端积极变化
从2002年国产品牌的迅速崛起之日起，众多国外品牌开始感受到了国产品牌的冲击，他们开始向国产品牌学习渠道的成功经验，进行渠道变革。
在2002年之前，国美、苏宁、迪信通、协亨、中域们还没有成为市场的主流，他们低价冲击市场的促销手法，让国外手机品牌陷入了囚徒困境的地步。他们这些卖场当时的规模并不能让国外手机品牌的销售规模有很大的增长，反而因为他们低价促销方式会减少其它零售商的销售积极性，对整个市场有巨大的负面影响。所以，在2002年之前，国外手机品牌阵营还会联合代理商对这些卖场停货，以保证整体市场的和谐统一。国产品牌手机当时市场份额比较低，整体市场渗透不深入，在一线城市，国美、苏宁们的促销方式，不但不影响他们的大市场，而且对他们的销售有较大的促进作用。国外品牌对大卖场的暧昧态度，给了国产品牌整合一线城市卖场力量迅速崛起提供了机会。但是，在2002年后，随着零售市场竞争加剧，市场的优胜劣汰，国美、苏宁们利用集团采购的成本优势、低价销售的规模优势开始显现。手机的零售市场越来越向大型手机零售连锁企业集中，国美、苏宁、迪信通等零售卖场，以及各区域的主要零售商开始占据一线市场的主导地位，抓住了这些零售终端就抓住了一些大中城市的绝大部分市场。在这一有利的市场背景下，诺基亚2002年在华南地区进行了大规模的直供。2002年下半年，诺基亚仅在广东就直供了龙粤、国讯、骏和、恒波、东莞大地等在广东省一流的手机零售商和全国其它地区的一些零售商，这些手机零售商在当地零售市场占了绝大部分市场。摩托罗拉也不甘视弱，他们也积极拉拢销售终端，在广东直供了深圳天音、深圳宇讯达、广州蜂星等其它城市的零售终端。到2003年，国美、苏宁、协亨、迪信通、大中和其它一些各地本土的大型零售商陆续被 国外品牌手机企业直供，国外手机品牌除了对零售终端进行直供外，还对零售终端的资源进行了抢夺，与国产品牌打起了阵地战。由于国外手机品牌雄厚的实力，他们在一线城市的形象店建设、专柜建设、促销员派驻以及其它抢夺终端的措施开始逐渐占据上风，再加上对零售店直供后，零售商的利润增加，零售店对推广国外品牌手机的积极性加强，促使国外品牌的销售量开始回升。
二、国外品牌面对渠道积极变化
加强对一线城市的直供，只是加强了一线城市的市场份额，为了使市场份额全面的回升，国外品牌对其分销渠道也进行了全面的变革。2002年始，诺基亚、摩托罗拉、西门子、索爱等国外品牌，开始发展PD（省级分销平台），以加强对乡镇等分散市场的覆盖。在2004，诺基亚更是进行了更为彻底的渠道变革，在全国发展FD（物流分销平台），通过FD将手机直接运送到地市级分销商和一些大中型的零售商，
减少了全国代理、省级代理，进一步将渠道下移。根据笔者经验，如果国外品牌靠以往那种国代、省代、地代多层级分销的渠道分销模式，每个分销环节其码要50-100元成本（高端机可能更高），也就是说分销渠道成本（不包括零售）其码要150-300元。进行渠道更革后，他们在分销渠道上最低可以节约150元左右的成本，如果这150元的节约成本，用于降低产品的零售价格或用于激励零售商，这绝对可以增加很强的竞争力。由于国外品牌手机企业在渠道上的一系列变革，他们除了保留一部分全国代理、还发展省级、地级、直供多种形势复合型分销渠道，抵消了国产品牌以往在渠道上的优势。
三、国外手机品牌产品技术优势突显
手机的技术发展在经过99年到2002年相对停滞阶段后在2003年、2004年发生了显著的变化。
由于国外手机品牌的雄厚实力，在技术上的大量投入，国外品牌手机始终在技术上占主导地位，不断的引导消费，占据了手机绝大部分的高端市场。2003年，移动公司开始大力推动感地带、梦网品牌，在移动公司引导消费的宣传下，彩信、JAWA等手机功能开始被消费者接受；彩屏手机逐渐形成主流消费；2004年，摄像手机逐渐形成主流，2004年下半年，摄像手机的像素升级；多媒体手机被越来越多的高端用户接受…….在一系列的产品技术升级的过程中，国产手机品牌始终处于被动局面，新品推出的速度远远不及国外手机品牌，国外手机品牌始终处于主导市场地位，攫取市场的高端利润。由于国外品牌手机在摄像手机、电视手机、GPS、多媒体手机等高端产品拥有高额的产品利润，在2004年，国产手机品牌利润整体下滑的情况下，国外手机品牌在利润上却大副上升。
同时，国外手机品牌积极适应亚洲用户对外形的审美习惯，一些以生产直板机为主的国外手机品牌，开始陆续推出折叠手机。西门子、飞利浦、诺基亚都在2003年开始推出大量的折叠手机，国产手机品牌在外形设计上的优势被打破。
由于国外手机品牌在高端产品上拥有大量的利润空间，国外手机品牌在2003、2004年，对中低端的手机产品频频发动价格战，进一步压缩国产品牌的生存空间，使国产手机品牌的销售量和利润空间不断缩小，生存空间更加狭小。
四、 运营商变化带来的影响
由于联通公司出于现实发展的需要，CDMA的终端销售一直是联通公司集团采购，以预存话费的形势，向客户赠送手机。在这一领域，主要以韩国的三星、LG以及摩托罗拉为主，国产品牌海信、中兴以中低端产品为主，在CDMA产品领域国外品牌占了绝对优势。
到2003年，中国移动公司从一家国营企业，已逐步成为专业化运营的上市公司。中国移动公司上市后的一个明显变化就是品牌的专业化、多元化。在2003年，移动公司已经缔造了移动梦网、动感地带、神州行、全球通等多个子品牌，通过品牌的提升，推广增值服务，提升企业的赢利能力。联通公司一直致力于将CDMA打造成一个高端品牌，一直对用户实行预存话费送手机的营运模式，这给中国移动较大的竞争压力，中国移动为了应对联通公司的一系列促销活动。也针对高端客户开展了一系列的预存话费，送手机的活动。
根据中国移动2004年年报：中移动2004年的业绩令人眩目：营运收入达到1923.81亿元；未计算利息、税项、折旧及摊销之收入（EBITDA）为1072.21亿元，净利润达到420.04亿元，比2003年增长18.1％。同时，公司的数据服务取得了很大的增长，数据服务的增长受惠于短信增长、WAP、彩铃等业务迅猛增长和提高与SP的分帐比例。2004年，中移动的短信收入达到164亿元，仅在大年初一就有17亿元的短信营业收入。数据业务的主要用户群为高端用户群，针对这部分客户，移动公司开发了一系列的个性服务，其中一项最最重要的活动就是预存话费送手机的活动。2004年移动公司投入的手机补贴为80亿元，客户以积分或是预付话费的方式换领手机共计490万部。移动公司的此类活动，对客户来说相当于无成本购买手机，非常实惠。在2004年，联通也以此种方式向市场投放了780万台CDMA手机，中国移动、中国联通两大网络运营商共以预存话费送手机的方式向市场投放了手机1270万台。对手机生产厂家来说，能参预运营商的活动，等于卖手机给运营商已经赢取了自己的利润，而对于终端用户却是零价格销售。一旦运营商的此项活动形成趋势，对能参预其中的手机厂家来说是福音，对于不能参预其中的手机厂家不异于灭顶之灾。根据国外的经验，在国外成熟的市场，用户的增值服务的使用费用将占到手机总使用费用的40%以上，为了提高企业收益，增加增值服务的收入，中国移动、中国联通在开展此类活动，采购手机的时候，着重考虑备选的手机是否有彩信、JAVA、WAP、彩铃等增值服务功能，由于大部分国产品牌手机在手机功能设计上，不能适应手机网络运营商对增值服务的需要，网络运营商选择的手机绝大部分为国外品牌手机，仅2004年，国产品牌手机在这一特殊的销售渠道损失市场份额将超过10%。
五、 国外手机品牌的品质优势明显
国外手机品牌有非常科学严谨的技术、品质管理优势，他们优良的品质赢得了广大消费者的良好口碑。而大部分国产手机品牌在品质管理方面有明显的缺陷，再加上很多国产手机品牌由于自身能力不足和急功近利的思想，利用手机生产牌照资源允许一些贸易商贴牌生产，而大部分贸易商做手机贴牌销售是一种短期的投机行为，他并不对所使用的品牌的长远发展负任何责任。手机作为很多人的必须品，消费者每天将它带在身上，产品的好坏甚至产品的一个细微差异消费者都能感受到。国产手机品牌本身对品质的管理认识和能力不足以及贴牌过滥，在很多消费者心目中造成了国产品牌质量不如国外品牌的不良影响。国产手机品牌在2001------2003年虽然销量有了突飞猛进的发展，但是有了知名度，却没有美誉度。笔者曾经在2002年底做过CECT手机的广东省省级代理商，由于CECT在我代理其产品前期允许贸易商贴牌销售手机，而贸易商没有解决好渠道内品质(售后)、保价、促销等一系列问题，造成很多代理商、零售商对CECT有很大的成见，CECT手机曾一度在广东省很难找到代理商、零售商。
根据调查显示，2004年的购机人群中，有40%为换机用户。他们中有一部分人曾经是国产手机品牌的用户，在他们二次购机的时候，有很多一部分重新选择了国外品牌。在一些手机论坛，消费者对国产品牌大多是贬损的帖子。TCL手机甚至被消费者说成是太(T)差（C）了（L）。
六、 国外品牌手机的品牌优势开始显现
由于国外手机品牌长期的技术领先、品质一贯优良、以及国外品牌手机清晰的产品定位和专业的品牌宣传，使国外品牌在消费者心目中有了良好的品牌积累，很多消费者在选择手机的时候，诺基亚、三星、摩托罗拉、索爱等国外品牌手机成了他们的首选。
而国产品牌手机在技术、品质、品牌策划等方面与国外品牌手机一直以来的差距，让消费者形成了一种思维定势，国产品牌手机不如国外品牌手机。国产品牌手机短期的市场滑并不可怕，消费者对国产品牌手机品牌的思维定势却是可怕的。
国产手机品牌的缺失，也造成了国产品牌手机在2003年下半年开始的市场下滑。
七、 新进入者的增多对市场的冲击
随着国家对WTO的承诺开始兑现，越来越多的国外手机品牌开始进入中国。在2002年以后，有一批韩国手机品牌进入中国市场--------三星、VK、星王、LG等韩国手机品牌先后进入中国。在此之前，韩国一直是国产品牌手机重要的技术来源地，韩国企业生产的折叠机与国产品牌有非常明显的同质化，而且韩国手机品牌的品质和技术比国产品牌手机有很明显的优势。韩国品牌手机的进入，对国产品牌手机的冲击可想而知。2002年底，本人将三星将在中国生产手机的消息通过电话告诉TCL的营销副总杨小溪时，他在电话里的语气明显表现压力。
2004年仅三星就在中国销售了手机约500万台，这五百万台手机，除了抢夺了其它国外品牌的部分市场份额外，有很多市场份额应该是从国产手机品牌手中夺走的。
一些贴牌厂商的不规则竞争，也给规范经营的国产品牌手机带来了一定的压力。随着手机产业的成熟度提高，在中国珠三角、长三角已经形成了手机成熟的产业链，普通手机的技术门槛降低。一些小的手机贴牌商能在很短的时间整合到成熟产品的产品方案和生产配件（一般为一个半月就能量产），他们将产品生产出来以后以低廉的价格直接在通讯市场抛售。他们不承担售后、渠道分销、产品推广等费用，生产成本加价100元左右，直接以低价冲击市场（一款30万像素的摄像手机才卖700元左右），吸引了一批价格敏感型的低消费层次的用户。而一批夫妻档口和小的手机销售门店，因为在品牌上不及正规的手机连锁企业，在采购成本上也没有手机连锁企业低，零售价格拼不过手机连锁企业。它们转而去销售这些低价格的杂牌手机，而这一部分市场也曾经是国产手机品牌重要的市场之一。一些贴牌厂商的不规范经营的低价销售不仅削弱了国产品牌手机的赢利能力，也蚕食了国产品牌手机的一部分市场份额。
国产手机品牌在2003年下半年开始的市场滑落，原因是多方面的，有国产手机品牌在技术上先天不足的原因，也有市场环境变化，竞争对手积极调整竞争策略的原因。还有更多的是国产手机品牌在自身管理上的原因，比如对品质管理的认识和能力、战略的迷失、允许贸易商贴牌给品牌造成的损害等。国产手机品牌暂时的市场下滑，并不代表它今后不能崛起。国产彩电也一直是在世人的一片唱衰中成长起来的，而且它们还经历了2000年全行业的亏损，但是它们紧跟国际电视产品升级换代的技术潮流，一批经过市场洗礼的国产品牌彩电不但没有死，而且更加强身健体，TCL、创维等国产品牌电视不但扩大了国内市场的战果，而且在欧美国家设置的种种贸易壁垒下，开始了自信的国际化步伐。国产品牌手机经历了几年大跃进，在胜利的光环下，很多危机被表面的业绩所掩盖。遭遇了2003、2004年的市场下滑，反而是好事，这有利于国产手机品牌企业更加深层次的思考手机行业的特点，更加理性的制订企业战略，为企业的常胜不衰寻找新的法宝。
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