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运用差异化模式构建轿车营销渠道
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http://www.chinairn.com 发稿日期:2005-6-13
- 【搜索关键词】：研究报告 投资分析 市场调研 模式 轿车 营销
- 中研网讯：
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2009-2010年中国汽车4S店经营态势与产业投资咨 随着汽车市场的竞争日趋激烈，销售服务渠道的健全日益成为企业发展壮大的必要因素，尽管初期投入较2008-2012年中国铁路运输设备制造行业投资可行性 国家统计局资料显示，2008年1-8月我国铁路运输设备制造业实现工业总产值为763.75亿元2008-2009年中国海运业研究咨询报告 目前，金融危机导致全球海运业萧条。由于欧美消费需求下降、原材料需求锐减，海运需求亦因此一落千2009-2012年中国电动自行车行业研究咨询报告 目前国内上千家电动车厂商，已初步形成各自为战的“四大方阵”：第一方阵，以江浙和天津板块中的强营销渠道模式面临严峻挑战
渠道模式是构建科学的汽车营销体系的核心。它直接表现了企业的营销理念，更是其营销策略得以实施的载体。在长期市场环境中，绝大多数企业都形成了一套自己的产品营销模式，但是其中的大部分已经很难适应当前的市场环境。传统的营销模式经营风险很高。它注重的是做成买卖，而非与客户建立长期的、双赢的利益关系。由于市场供大于求的客观存在，客户需求不断提高，这种营销模式受到了极大的挑战。实际上，营销模式的变革不仅仅是简单的市场组织形式的更新或销售方式的改变，而是在先进的营销理念的指导下的、营销组织和营销技术的创新，三者是相互影响、相辅相成的有机整体。
在轿车产品日趋同质化的背景下，轿车营销渠道的竞争优势将直接影响轿车企业的竞争力。随着目前我国轿车市场的逐步完善和成熟，产品同质化、价格和促销手段差别有限的情况下,只有在渠道方面采取差异化手段，才能满足用户日益多元化的需求，从而提高企业的市场竞争力。
渠道模式差异化的构建策略
现代企业的竞争已经不再是一个企业和另一个企业在竞争，而是一条价值链与另一条价值链的竞争。因此，围绕最终消费者的特定需求，通过提升渠道客户买方价值链的竞争优势，建立整条价值链的竞争优势,这是渠道差异化的本质。
伴随着中国汽车工业的迅速发展，营销渠道也应发生变化：由最初的只有综合性汽车销售店的形式，发展成目前的集约型交易市场、品牌专卖店、连锁销售、汽车园区等形式并存的格局。这种渠道模式差异的优势构建为提高汽车企业竞争力提供了有利的手段，使得轿车企业的差异化竞争优势更加凸显。
作为产品技术性能、售后服务高复杂程度的产品，轿车用户在购买过程中倾注相当多的精力。随着客户对产品和服务的购买次数增多,客户对产品和服务的差异性理解相对减少。此时，经销商和维修站唯一能做的就是向产业的深度方向发展。因此，通过不断创新,来实现在产业内的不断深化，是经销商和维修站提高竞争力唯一途径。例如，对于很多销售商开展汽车金融服务、提供保险业务、二手车置换等服务工作，维修站提供汽车租赁、24小时服务等服务的创新都是在向行业的深度方向发展。维修站和经销商只有这种不断地围绕顾客需求。提供差异化的服务才能实现超越顾客期望和实现顾客价值。
顺应产业政策策略
新产业政策的推出对于整个轿车行业来说无疑是起着积极的作用,而对于理念较为超前的营销企业来说，将会积极应对产业政策的各项条款，并作为建立渠道的有利保障。
·汽车品牌和渠道品牌共荣辱
新的品牌管理办法同时强调了厂家和经销商两个品牌，有利于消费者从最直接的渠道买到新车，同时能够树立经销商的品牌认知度，使汽车销售走向品牌化。对汽车制造商、供应商和经销商的权责有了明确的规定,将使汽车流通领域逐步走向有序竞争。
·渠道嫁接 资源共享
汽车销售业务不仅仅是简单的把车卖给用户，而是在汽车销售过程中同客户建立良好的关系，从车辆的售出到使用过程中的售后服务,甚至由老客户介绍新的顾客等等都需要一个团队和一套科学的管理系统来完成,因此许多汽车多品牌销售服务网点在十多年的销售服务过程中建立了完善的销售体系，拥有自己多功能的市场打拼销售服务团队，最重要的是掌握了十分宝贵的客户资源。而新的产业政策出台，使得这些拥有渠道基础的网络因为没有厂家授权而“闲置”浪费,而具有厂家授权的渠道经销商不见得在上述几方面具备优势，因此，如果把两者的优势整合在一起，既有利于品牌的推广，有利于渠道资源的有效利用，最终能达到品牌市场的最大化和客户满意的最佳结合,从而能形成汽车营销渠道的竞争优势。
区域差异策略
中国地大物博、幅员辽阔的地理特点，使得各个区域的用户需求差别很大。针对不同的目标市场,不同的区域和不同的企业可以采取差异化的营销规则。东风雪铁龙公司在2004年底根据系列产品的不同定位和所对应目标客户的不同，在全国不同的区域采取差异化营销策略取得了骄人的业绩。在销售赛纳轿车的案例中，该公司针对广州、北京两个地区市场用户消费观念的差异和审美观的不同制定了一系列差异化的促销方案，不仅抢夺到许多定单而且将库存车辆一售而空，从而给行业中运用区域差异提高市场竞争力提供了成功的示范作用，值得业内的借鉴。
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