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　　大约在上世纪60年代中期和90年代初期，当国内的新闻媒体披露了我们国内的某些企业商标在其他国家被抢注的消息时，大多数企业并不是很着急。这是因为我们的国内市场与国际市场还没有紧密的联系，我们的企业还很少以独立的主体身份进入国际市场参与竞争。

　　到上世纪日。年代中期。我们已经可以看到这样的报道：一些企业正在付出大的成本夺回被别人在其他国家抢注的商标，当然这些商标大多数属于第三产业，例如“同仁堂”、“全聚德”等，所以仍然没有引起众多的企业重视，人们的注意力集中在国内某某企业抢注国际品牌的商标的事件以及国内企业使用与国际知名品派相近似商标所引发的诉讼案件上。

　　但是，在中国加入WTO后，中国企业对于品牌的关注达到了前所未有的关注程度。以联想公司为首。包括金蝶、夏新、东软、用友等公司都進行了全新的品牌标识发布，宣布进入国际化市场；与此同时，国际上也有一批企业进行了品牌标识切换，可以看出，这并不是偶然的也不是个案。去年发生的青岛海信公司与西门子公司关于海信商标的抢注以及解决的过程，更是受到了中国民众尤其是企业的高度关注，这一切无不是因为中国企业的竞争多了一个背景——全球化。

　　中国企业已经不仅仅竞争于国内市场，而且开始征战国际市场。对于一件商标的得失我们已经不可以轻视。因为失去商标，等于失去了企业在创造品牌时有形和无形投入的积累，而要重新创造一个品牌又谈何容易!

　　当然，关于海信公司和西门子公司的商标注册之争，我们看到了一个可喜的后果。由于海信公司品牌知名度的可信性以及海信商标的独特构成因素，使其能够相对容易地得到差不多已经失去的注册商标。如果换了一家尚未有很高知名度单却在上升的企业，未必就这么幸运了，恐怕其要付出相当大的代价却也未必失而复得。

　　不过凭心而论，中国企业尤其是IT企业的商标被他人在外国抢注事件不是很多，也很难断定就此一定会多起来。但是历史的经验告诉我们，当我们的企业竞争力越来越强、我们的产品或服务越来越多地走出国门进入国际市场时。将面临许多国际大企业共同面临的问题，即品牌从所在国市场——全球化——全球化下的本地化过程中的拓展和保护问题。因此，在全球化的背景下，企业如何重视商标以及相关知识产权战略，应当引起高度重视。海信商标事件已经给我们敲响了警钟，也给了我们前车之鉴。

　　将企业的商标战略与企业的发展战略紧密结合，将企业的商标战略作为企业发展战略的组成部分，将是中国企业摆脱商标注册和保护被动局面的重要环节。

　　商标战略应当包括品牌推广和品牌保护等一系列的内容，涉及商品的包装、宣传、广告的涉及和投入、商标构成的设计、商标的注册中请、申请注册的范围以及防御性注册措施的实施、对侵权行为的跟踪和打击、商标的合法使用等。可以形象地说，商标战略是由一系列的商标战术环节组成的，我们在战略上应当重视，在战术上更加要予以重视。任何不必要的闪失都可能要付出较大甚至是巨大的投入进行弥补，有些甚至是不可弥补的。

　　在全球化背景下，将有更多的企业会征战国际市场，将有更多的企业将与国际企业甚至是国际知名企业进行直接的或间接的市场竞争。如何使中国的企业避免商标保护方面的被动局面，如何主动地保护中国企业的知名品派，是摆在崛起的中国企业面前的重要问题。将企业的商标战略与企业的发展战略紧密结合，将企业的商标战略作为企业发展战略的组成部分，将是中国企业摆脱商标注册和保护被动局面的重要环节。

　　“兵马未动，粮草先行”，是中国古代战争经验的朴素总结，用在国际化背景下中国企业的商标战略的设计上，仍然具有借鉴意义。这里的“兵马”是指企业的产品或服务；这里的“粮草”是指商标、专利等知识产权的保护，

　　当中国的企业走向国际，加入国际市场竞争时，首先进入他国的不是物质产品或物质化的服务而应当是知识产权的注册或申请。应通过知识产权的申请注册，来保护我们的产品和服务的市场，保护我们独特的竞争优势。知识产权的申请注册保护是个比较庞大的问题，仅商标战略问题就涉及相当多的内容。笔者认为，对于中国企业走向国际的商标保护问题，避免被动局面应当注意以下几点：

　　第一，在企业走向国际市场之前，应当有强烈的品牌创市以及品牌保护意识，应当做到产品未动，品牌先行。为了做到品牌先行，企业应当习惯与专业的法律服务机构合作，对于产品可能进入或有进入前景的国家，要先行委托专业的知识产权代理机构进行商标的检索、注册申请，以便及时进入该国。不能等到产品要进入某国市场了，才想起来去申请注册，甚至产品都已经进入别国市场，才去做应当先行的工作，有可能就为时已晚。

　　第二，在商标的设计上，要有独特的原创性。商标的构成越是独特，其显著性就越是鲜明，注册就越容易获得，保护也比较容易实现。尤其重要的是，当中国企业的商标越是有显著性时，辨别他人恶意抢注的行为也就相对容易。因为没有一个企业的具有独特性商标的创意是完全相同的，抢注者通常是不能准确或完整地阐释一个具有独特商标的创意的。

　　第三，在全球化的背景下，应当注意品牌标识全球的统一性，突出宣传和使用企业的主要标识，适当使用等级或质量标识。中国的企业尤其要注意自己不要将自己的主要标识淡化了，反而模糊了消费者对于商标与企业之间的关联性和特定的指向性。有的企业倒是重视商标注册，结果注册了多个商标后轮流使用，消费者哪个也没有记住，反而淡化了商标的标识功能。即便因为开拓新产品的需要，需要注册或使用一些新的商标以吸引消费者，也应当与企业的主标识结合起来使用，加深消费者对于企业主标的印象，所以设计一个全球能够普遍接受的商标标记也是非常重要的，中国的一些企业纷纷在全球公布其新标识即是为强化主标功能。

　　第四，注意维护自己的商业形象，注意维护品牌的纯洁性，从而强化商标的特定的指向性。也就是说，对于跨国抢注行为和商标侵权行为，企业应当勇于进行斗争，运用法律武器维护自己的合法权益。对于外国抢注行为的个人或组织，应当积极收集相关证据，积极争取合法地使商标得到“回转”，而对于商标侵权行为则应当积极投诉或起诉，以使法院或执法机关能够及时地制止侵权行为，保护商标的单纯性，使其产生较强的识别功能。

　　中国企业正在走向国际市场，随着中国经济体制改革的深入和竞争力的不断增大，将会有越来越多的企业要走向国际市场，参与到国际竞争中去，所以强化知识产权保护的概念，认识知识产权在市场竞争中的重要作用，乃是十分必要的。