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从中航油事件报道看财经纸媒深度报道策略
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http://www.chinairn.com 发稿日期:2005-6-24
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- 中研网讯：
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消息甫一公布，举世哗然。中航油事件巨大的新闻价值，立刻引起一些著名媒体的关注。新加坡《联合早报》凭籍天时地利，最先发布了这一消息。随后，这一消息被各国媒体纷纷转载，《华尔街日报》、《经济学家》、《金融时报》等世界顶级财经媒体也参与进来。
作为事件的当事国，国内媒体扮演了重要角色并展示了难能可贵的竞争力。在延续将近一个月的报道中，不但有专业财经媒体全力以赴，更有都市报、通讯社、广电媒介和网络媒体的全程参与。三大门户网新浪、网易、搜狐做了中航油事件新闻专题。《南方都市报》、《北京青年报》、《华商报》以很大的篇幅做了相关报道。新华社以其国家通讯社的优势，不断发布来自官方的消息。
国内主流财经媒体中航油事件报道分析
目前中航油事件暂告一个段落，反观媒体此前的报道，我们可以看到这样一个脉络：⑴在事件初始阶段，报道主要集中在事件本身，报道量最为集中，但大部分媒体仅仅是传递消息。⑵媒体开始思考中航油巨亏带来的后果和影响，并追问监管和体制上存在的漏洞。如《中航油噩梦：监管者去了哪里》（《财经》）、《中航油巨亏事件：行政垄断权的海外变异》（《21 世纪经济报道》）。⑶在事件的后期，媒体的报道重点聚焦于如何重组中航油，如《中航油重组路线草图初成 救援团各谋其是》（《21世纪经济报道》）、《中航油:重组还是破产》（《财经》）。
从这一脉络可以看出，中航油事件的报道策划，应集中于几个层面： ⑴发生了什么？即消息报道阶段。这一阶段进入的门槛最低，报道的同质化现象最多，这个阶段满足读者低层次的信息需求。⑵怎样发生的？为什么会发生？这应该是报道的核心部分，比拼的是媒体的综合实力：资源人脉积累、记者的采访突破能力和编辑的整体协调能力。这方面的报道最容易出独家新闻。⑶如何解决这件事情？它将带来什么样的影响和后果？这一层次考验媒体的全局把握能力。由于事件的后果及解决方案与众多的媒体目标读者切身利益息息相关，这方面的报道更容易为读者所关注。
对比国内新生代纸质财经媒体中航油事件报道，我们做一个同题比较，并籍此管窥国内纸质财经媒体的发展现状和竞争态势。我们选取《财经》、《21世纪经济报道》、《经济观察报》、《第一财经》为代表。
（一）《财经》
在《财经》的报道出来之前，网上已有人发起讨论《财经》杂志会如何操作。这家由著名新闻人胡舒立主持的高端财经杂志，秉持“独立、独家、独到”的新闻理念，以《基金黑幕》、《银广厦陷阱》等脍炙人口的报道，在政界、经济学界、金融界以及企业界树立起深远的影响和良好的声誉。在传媒业界，也隐隐形成了碰到财经界大事就想看《财经》怎么操作的期待。
《财经》一出手，果然不让人失望。《南方周末》2005年新年特刊将《财经》关于中航油的报道《成败陈久霖》评为“致敬之年度经济报道”。在致敬理由中，南方周末这样写道：“……在很多媒体还在做外围报道时，财经显然接触到了较为核心的事实和关键性的人物，报道对事情的始末缘由和陈久霖其人作了较为准确的还原，并直指国有垄断企业存在的制度错位。整个操作显示出《财经》的新闻突破能力和调查水准。从目前看，《财经》杂志在财经专业领域的调查能力在国内是最强的。……”①
《财经》2004年第24期关于中航油的稿子共有三篇：封面文章《成败陈久霖》、《中航油噩梦：监管者去了哪里》以及财经观察《中航油：重组还是破产》。三篇文章形成一个完整的体系，涵盖了中航油事件报道策划所应有的核心事实、经验教训及未来出路三个方面。最出彩的文章为该刊记者张帆、王晓冰、李箐等人采写的《成败陈久霖》一文，从记者文字中能感觉到，很多材料应该是由当事人陈久霖提供的，财经出于保护当事人的目的在写作时做了隐形处理。该文在写作风格上吸收了《华尔街日报》的讲故事手法，将整篇文章写得有血有肉，人物形象丰满。这篇文章是记者分赴三地采访的结果：一路记者随陈久霖回湖北老家，并可能从陈的口中得知事件过程，甚至一些细节都让记者给捕获到了，如陈发送的手机短信内容。北京的记者可能采访到了中航油集团高层管理人员，比如文中提到的中航油集团总经理荚长斌，由此了解到中航油危机发生后集团高层在决策上一再错失良机。派赴新加坡的记者则对中航油（新加坡）内部管理机制做了调查，甚至可能接触了该公司的操盘手，获悉相关内幕。
《财经》此次出彩，看似偶然，实则必然。
（二）《21世纪经济报道》
作为周二刊，《21世纪经济报道》关于中航油的报道份量不小，从12月 6日到27日共刊出18篇稿件，分散在综合、财经、金融、产业与商业等版面。从内容上看，这些文章可以分为几类：⑴对核心事实的报道，如《中国版“巴林事件”调查》（12月6日\综合版），《玩家陈久霖：最风光一刻走向末路》（12月8日\综合版）。（2）外围报道，如《航空公司落井下石中航油 谋打破供油垄断》（12月8日\产业与商业版），《中远中石化称“没有在新加坡炒期货》（12月13日\金融版）。（3）社论:《中航油巨亏事件：行政垄断权的海外变异》（12月8日），《中航油不死之陷阱 航油进口垄断权是馅饼》（12月20日）。（4）专家文章：《风险管理手段缺失与中航油事件》（12月20日\财经版\田源），《中航油的代价》（12月27日\综合版\周其仁）。
作为一家完全市场化运营的新锐财经周报，《21世纪经济报道》记者的单兵作战能力一直为人们所称道，其挖掘能力不容小觑。这次中航油报道，体现了《21世纪经济报道》一贯注重具体行业、单个事件的特点。让人意犹未尽的是：首先，此次报道似乎缺乏整体包装和协调。反映在版面上，稿件散落各版，没有形成集中效应。反映在内容上，记者各自为战，没有整体协调和内部分工。其次，《21世纪经济报道》向来擅长对趋势的把握和对新闻点的抢夺，但这次记者并没有触到核心的东西，只挖了一些外围的边角料，说明它在资源和人脉的积累上还有欠缺。
（三）《经济观察报》
《经济观察报》是三大财经周报之一，一直被人们置于金字塔的塔尖，而《21世纪经济报道》、《中国经营报》被分置于塔中和塔底。这次的中航油事件，《经济观察报》给人的整体感觉是表现平平，可圈点的东西不多。从量上看，总共只有5篇文章，作为一份财经大报，份量稍显不够。从质量上看也没有很独家的报道，似乎该报没有把此次事件作为一个重大的财经新闻来处理。有业内人士在网上评价说：“……即使经济观察报想做，也无可做之记者。经济观察报财经新闻做得好一点的记者也就郭宏超和李利明，但他们还不足以胜任这个重担，郭宏超对股票的常规交易报道还行，但对衍生金融是个外行，李利明对银行内部治理方面报道还不错，其它方面就说不上了，……”。②
（四）《第一财经日报》
《第一财经日报》创刊于2004年11月15日，是国内第一张跨媒体、跨区域的财经日报，由上海文广集团、广州日报报业集团、北京青年报社聯合主办。在这次中航油事件上，《第一财经日报》充分利用了日报的时效性优势，追踪及时，信息量大，很巧妙地以时效弥补了深度的不足，对中航油事件的报道一直比较领先。《中航油石油期货亏损5.5亿美元 传奇总裁陈久霖暂停职务》（12月2日\金钱、市场B1版）一文，是较早披露此事的报道之一。在选题的角度上也比较全面，《新加坡警方调查中航油内幕交易》（12月6日\金钱、市场B1版）、《陈久霖证词披露中航油巨亏内幕》（12月7日\头版）等文章跟进都很及时。在采访思路上，该报与《华尔街日报》和《财经》杂志不谋而合，派出记者到陈久霖的老家采访，挖掘陈久霖的成长经历以揭示其个性特征。中航油事件是《第一财经日报》创刊以来遇到的一个较为重大的财经事件，其报道水准说明该报创刊时从其它财经媒体挖人的战略是成功的。
从主流财经媒体对中航油事件报道中得到的启示
中航油事件是财经媒体“千年等一回”的“盛宴”，为新生代财经媒体提供了一个难得的同台竞技机会，对中航油事件的报道展示了各家媒体的综合实力、特点所长以及竞争格局，我们也可以从中得到一些启示：
（一）日报化是财经报纸的发展趋势
从长期的发展趋势看，日报化是财经报纸必然的发展方向。世界上知名的财经报纸美国《华尔街日报》、英国《金融时报》和日本《日本经济新闻》都是日报。此次对中航油事件的报道，《第一财经日报》的优势就在于其日报的时效性和信息量上，该报最早在12月2日即做了中航油的报道，此后一直密切跟进，报道一直比较领先。作为周二报的《21世纪经济报道》，在时效性和信息量上也明显优于周一报的《经济观察报》和半月刊的《财经》。
日报化是发展趋势，但目前我国是否具备财经日报生存的条件？首先，传媒所处的外部市场环境是否能为财经日报的生存提供足够多的读者需求？有了充分的读者需求，报纸的发行量和广告收入才有保证。其次，报纸内部的经营要素是否能够支持报纸成为综合性财经日报？这其中关键的是人才因素。某位业内资深人士曾说过，“全国合格的财经记者全加起来，也不超过二三十个。”目前人才短缺是困扰各财经类报纸的一大难题，财经类报纸需要的是大批既懂财经又懂新闻的专业人才，一个称职的财经记者不但要有深厚的财经素养和出色的新闻敏感性，而且要有打进商圈和驾驭重大财经题材的能力。而媒体人才培养需要一个过程，优秀人才需要的时间更长，在短期内不可能有很大数量的增长。
因此，选择日报化的时机很重要。过早日报化，无疑是自寻绝路，《财经时报》在2000年由周报匆忙改为日报就被证明是一个重大失误。而错过日报化的最佳时期，将失去市场先机。选择由周报逐渐改周二报、周四报，最后改成日报不失为一条明智的路子。
（二）资源是财经媒体的核心竞争力
财经新闻的特点是其深度性和专业性，要把财经新闻做深和做专，依赖很多方面的因素，比如记者的财经知识素养、媒体的研究力量，而其中最重要的是媒体所拥有的资源和人脉，包括采访资源和专家队伍。只有形成广泛的人脉和深厚的资源，才可能发现新闻线索，形成采访突破能力，进而接近核心事实和关键人物。
此次中航油报道，《财经》之所以出彩，优势有两个：一是资源，《财经》通过内容的权威性建立起影响力，以影响力聚拢起广泛的人脉资源，胡舒立的大学同学、前《财经时报》总编杨大明曾说过，《财经》杂志“重要新闻线索和资源都是舒立一点点采访和积累出来的”。二是专业，《财经》的专业优势主要体现在编辑权的独立和杂志新闻理想追求的独立上。同时，也体现在该刊记者专业的财经知识素养上，据说财经的很多记者都有经济学的背景。因此，当大部分媒体还在外围旁敲侧击的时候，《财经》已直捣黄龙。
而《21世纪经济报道》和《经济观察报》在这方面似乎稍逊一筹。在《玩家陈久霖：最风光一刻走向末路》（《21世纪经济报道》\12月8日\金融版）一文里，记者有文字写道：“……然而陈久霖在笑容背后却心事重重。本报记者多次上前倾谈，提出专访的要求，他都是推说事忙而婉拒。……”。从中可以看出，该报记者试图采访过陈久霖而没有成功。
（三）财经新闻娱乐化现象突出
财经新闻的娱乐化，表现在几个方面：首先在选题上注重内幕、丑闻、传闻等题材，关注财经领域的人事争斗、矛盾纠纷等能够激起读者阅读兴趣的内容；在采访中发扬娱记的“狗仔队”作风，无孔不入，捕风捉影；在写作中吸收社会新闻的讲故事手法，情节起伏，冲突迭起，使人觉得财经新闻通俗易懂，没有任何神秘莫测之处。在这次对中航油事件的报道中，财经媒体的“狗仔队”作风也得到很好的体现，多家媒体派出记者到陈久霖的老家，挖掘陈的成长经历中的点点滴滴。此外，在标题的选取上也是神乎其神，如《陈久霖发家史：神话是这样造成的》、《中航油事件玄机重重 疑遭暗算重组方案扑朔迷离》、《别忘了那一场痛疼》等等。
据慧聪国际资讯副总裁姚林介绍，2004年1至10月份，财经类报纸的广告刊登额达到了13.8亿，比2003年同期增长8.58%。其中，财经类周报发展尤其迅猛，2003年的增长速度为55%，2004年仍达到了22.32%。③ 巨大的潜在广告市场将促使更多的财经媒体面世，财经媒体之间的残酷竞争才刚刚开始。（作者:罗才盛/单位：兰州大学新闻与传播学院 本文刊于《青年记者》2005.6）
参考资料：
①《南方周末》，2004年12月30日第一千零九十期第30版。
②《谁是中航油新闻大战的最后胜利者》，西祠胡同记者之家论坛，http://www. xici.net/main.asp?board=6775
③参见慧聪国际资讯副总裁姚林2004年12月22日在《21世纪经济报道》2004年会上的发言。 - ■ 与【从中航油事件报道看财经纸媒深度报道策略】相关新闻
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