青岛日日升玩具发展战略决策(下)

(2)生产：指将生产要素投入转变成最终产品的活动，如加工、装配、包装、维修、检验等活动。玩具产品的制造过程相对简单，但是对产品设计要求较高，所以生产中的技术创新，制造前的创意，产品的市场反馈对企业十分重要。日日升公司作为中小企业，应该利用生产中的经验，装配中的改进，包装的精美，质量的保证，客户的认可，顾客的青睐来创造价值，力求扩大，充分发挥成本规模优势。

(3)外部后勤：指有关采购、存储和将产品运输发送给客户等活动。日日升作为生产制造型企业，采购直接影响生产产品的质量和最终的价格，在采购过程中应该建立长期、固定供应关系，寻找可靠的供应商，争取合理的价格。同时在货物繁荣储运方面更要规范管理，对中间商的供货要及时，建立稳定的销售网络，适当扩大市场份额。

(4)市场营销：为顾客提供购买本企业产品的途径或方式并促使其购买的各中活动，如广告、促销、销售团体建设、分销渠道的选择、公共关系、定价策略等。作为生产型企业，很少直接面向终端顾客，所以企业的营销应该和销售链条、网络相互配合，这样既可减低营销成本，又可以使营销活动具有针对性，收到良好的效果。

(5)服务：提供各种服务以提高或保持产品使用过程正常发挥其价值的活动，如安装、维修、培训、零配件供应以及产品的调试等。日日升生产的绒毛玩具应该不存在售后服务问题，但是企业可以定期对已经掌握的顾客进行回访调查，为新产品的推出提供依据和参考，为新的设计方案提供灵感，这样企业的产品会更加吸引顾客，为顾客提供更好的产品，获得更多的利润。

四、企业发展战略和国际营销方案

通过对企业全面综合分析，我们会发现，日日升作为中小制造型企业，对很多环境因素都只能被迫接受，但是企业要发展，就一定要利用一切可利用因素，实现目标，例如法律法规，行业要求，自身特色优势。在参考相关资料并结合所学知识的基础上，我们认为日日升应该实行以下发展战略和国际营销方案来进一步走出国门，扩大出口，提高国际竞争力：

1、 日日升未来的发展战略：

（1）产品策略：我国类似于日日升的许多中小企业产品策略存在不少问题，例如有的企业的产品结构单一、科技含量低、性能差，不能适应市场的需要；有的企业一种产品贯穿出口的全过程，过分依赖出口，受制于进口商；当然也有的企业则盲目多元化，力量分散，无法集中资源发展自己的优势项目。但是，由于中国的中小企业实力较弱，在众多的国际化经营策略中采取产品出口是最好的策略。对于我国中小企业来讲，选择一个适宜的产品策略是实现有效出口营销的关键之一。对于日日升来说，理想的产品策略应符合以下几个条件：首先应该集中生产和出口有足够的生产和供给能力的产品，例如绒毛玩具。其次出口的绒毛产品要有一定特殊性，能满足某种特定的需要。在这方面，日日升与一些大企业相比，最大的优势就是对市场上各种特殊的需要能做出快速反应，大企业由于更注重标准化，不容易做到这一点而日日升这样的小企业则可利用其小、快、灵的特点生产满足顾客特定需求的绒毛玩具产品。最后就是出口的产品必须有竞争力，这是日日升制胜的关键。出口产品的性能要么比同类产品好、要么有特色或者价格比其他厂家产品价格低。

（2）渠道策略：目前，我国不少出口产品只卖给香港、台湾的中间商，然后中间商再出口到最终目标市场国。这样就造成我国生产出口企业与外国经销商、代理商的营销脱节，无法获得来自最终消费者的反馈信息，不利于企业根据顾客的需求不断调整市场营销策略，保护和扩大市场的占有率。而对自己建立的渠道还存在不管市场，只抓销售大户，轻视对经销商的服务的现象。对我国类似日日升的中小企业来说，不同企业应采取不同的销售渠道策略。对于日日升来说，生产规模小，有自营出口权，应从扩大直销渠道入手，改变过去由外贸公司——国外进口商——中间商——批发商——零售商分销的繁琐模式，采取建立国内出口部，派遣出口销售代表，寻求国外代理商或经销商等手段直接争取一些大的国际采购商（如沃尔玛）集中采购，减少中间环节， 降低流通费用，提高产品的价格竞争能力。

（3）人才策略：我国的中小企业普遍缺乏外贸经营管理人才和业务人员，人力资源的相对短缺已经成为制约中小企业特别是民营出口企业发展壮大的瓶颈。日日升应该加快人才的培养和引进，从多方面创造外销人才发展的良好氛围，从各方面调动外销队伍的积极性，建立切实可行的、科学的绩效评估体系。但目前不少中小民营企业是家族式的企业，由于家族式的管理，外面的人才引进不来，里面的人才又留不住，造成人力资源的浪费，有碍企业的壮大和发展。因此中小企业必须建立一套合理的人才机制，要引得进来、留得住、发挥人才的效用，特别要发挥教育培训机构的作用，加大企业内部对专业技能的培训力度，尤其是对刚踏出校门的毕业生进行了大量的专业技能训练，提升企业的竞争力。

2、 日日升应该采取的国际营销方案：

（1）品牌战略：如今，企业己进入品牌竞争的时代。国际贸易的竞争已经从价格的竞争逐步转向了以质量为核心的竞争，尤其是著名品牌的竞争。品牌是一个企业的素质、信誉和形象的集中体现，也是一个民族的素质和一个国家形象的有力体现。品牌的核心是产品质量，但背后包含着先进的技术、优秀的员工素质、严格的质量保证体系，可靠周到的售后服务，也包含着大量的资金投入、精心的广告宣传和成功的营销策略。总的看来，我国多数的中小企业缺乏长远的战略眼光，并没有意识到建立品牌的战略意义，也就没有制定和实施品牌战略。当前我国中小型出口企业大量的出口产品都是“贴牌生产”，就是拥有自己的品牌，但是品牌的附加价值低，竞争力显得十分虚弱。我国中小企业要真正在国外市场上闯出一块属于自己的市场，就必须打造出具有市场号召力的自有品牌。打造国际化的品牌，不仅要求增强企业的开发能力，提升产品的科技含量，而且要完善营销体系，培育企业的核心竞争力，特别要注重发挥中国文化、人力资源等方面的优势。对我国日日升这样的中小企业来说，就是要做到：逐步提高企业对品牌战略重要性的认识，结合本企业出口特点，从贴牌生产逐步发展企业自有品牌，提高竞争力，同时挖掘企业文化内涵，建立品牌文化，开展品牌营销。

（2）差异化营销战略：差异化是一个企业能够提供给顾客某种具有独特性的东西，有别于其竞争对手的产品。日日升这样的中小出口企业面对是世界范围内的消费群体。由于国际市场是多元化的，不同国家、不同文化、不同消费习惯、不同经济条件的用户对产品的质量、品种等方面的要求有很大差异。这就要求企业搞好调查研究，用心分析市场、了解市场行情和变化规律，针对不同的市场需求，对产品档次、品种和市场进行细分，以产品差别化应对需求多样化。由于企业本身规模小，成本已经达到最低水平，以后的成本只会增加而不会再降低，这就要求我们从特色经营上下功夫。我国做得比较成功的中小企业，其产品都有自己的特色，例如广东韶关南雄县，他们分析了海外华人对“龙”具有特别情感的心理，开发了以“龙”产品为主的系列工艺品，同时，他们又结合自己身处山区的情况，把这些产品改成竹制工艺品如竹制龙船、竹制京剧脸谱等。这些产品不仅吸引海外华人，也吸引大量外国人，使当地的中小企业获得很好的效益。

（3）战略联盟：我国中小型出口企业规模小，单枪匹马与强大对手硬拼并不可取的，应该利用我国许多产品产地相对集中的优势，采取多种形式中小企业出口联盟战略。类似日日升这样的中小企业构建出口战略联盟的主要方式有：第一、设立联合发货仓库。联合发货仓库有三种业态：同类产品销售的同业策略联盟，依据市场地区特性组建的异业策略联盟，以及由大企业主导的联合发货仓库策略联盟。这对解决中小企业的物流起着重要的作用。第二、海外零售分销策略联盟。产品性质相近的制造商，对海外零售业给予融资协助，辅导传统产业。例如运动、休闲鞋相关产业建立零售渠道策略联盟，从构建国外市场渠道的基础工作做起，结合从业者力量成立海外销售公司，并且共同创建品牌，在初期占领某一市场后，逐步扩大销售范围，集中企业的合力各个击破。

五、中小出口企业的发展策略

我们通过对青岛日日升玩具有限公司的分析，并结合一些新出台的贸易政策提出以下三点发展建议：

（1）利用国内贸易政策，争取有利条件：2007年5月29日的《经济信息联播》报道中信保首先在义乌商品城推出了“出口信用产品”来保证对外贸易收汇，打造义乌模式来保护中小出口企业在对外贸易中的利益。对我国来说，中小企业在对外贸易中占到99%，所以这项措施的实施将保护中小出口企业权益，日日升应该利用这些政策，在对外贸易中免受损失。

（2）熟悉国际贸易相关法律，知法，用法：我国中小企业普遍法律观念淡薄，在对外贸易中经常因触犯国际贸易相关法律、法规被惩罚，甚至逐出国际市场，所以中国企业应该加强法律学习，引进专业人才，在不触犯法律的前提下，利用法律获得自身的合法利益，保护自己免受侵害。对日日升来说，国际对玩具产品质量要求和检测条目都很多，必须首先熟悉相关规定，再走进国际市场。

（3）采取市场多元化策略：我国中小企业出口市场相对单一，随着对外贸易的扩大，应该积极调整出口市场结构，力争向欧美、东南亚重点市场多出口，大力开拓新兴工业化国家和地区市场，以及有潜力的非洲、东欧、西亚市场；加强与香港、澳门、台湾地区的经贸合作。在巩固传统市场的基础上努力开拓新的市场，以改变出口市场过于集中的状况，逐步实现以新市场为重点，以周边国家市场为支撑，发达国家和发展中国家市场合理分布的多元化市场结构，免受一国一地区经济波动的大规模大范围的不良影响。

当然中国中小企业的发展任重而道远，企业应该结合自身的实际情况和国家政策调整发展策略，在国际化竞争中获得更好的发展。

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