提高我国零售企业国际竞争力的对策

　　改革开放二十多年来，我国的社会消费品零售总额每年平均增长15.3%。随着经济的快速发展，我国零售企业长足发展，消费需求的多样化和个性化也开始呈现，但中国零售业尚不成熟，还存在巨大的发展潜力和空间。而在加入WTO有关服务贸易的谈判中，开放力度最大的就是商业企业，基本上是按大商业概念开放的。“入世后，我国承诺在3到5年内逐步取消对外商从事商品流通的一切限制，除了极个别商品外，外商可以从事各种商品的零售、批发、代理和特许經营，可以合资合作，也可以独资经营，对外资商业企业的地域和数量限制也逐步取消。一些大型的国际商业企业将利用其资金、管理、技术、人才等优势，大举向我国零售业进军，将对零售业造成巨大的冲击。因此，我国零售商业企业必须采取有力的措施来增强自身的国际竞争力，应对来自外资零售业的全面挑战。

　　一、我国零售企业面临强大的外部压力

　　麦肯锡曾经预言：在未来的3至 5年，中国零售业60%的市场将由3至5家世界级零售业巨头控制，30%的市场将由国家级零售巨头控制。中国加入WTO，进入中国达10年之久的外资零售企业开始加速奔跑。虽然至今我国批准进入的外商只有356家，销售额只占全社会消费零售额的3%左右，但随着中国允许外商有条件进入，外国零售企业的优势已成为抢滩中国零售市场的巨大威胁。外国零售企业优势如下：

　　1.技术优势。国外零售企业具有强大的技术优势，依托计算机管理系统和先进的通讯技术，能对每一种商品的销售情况随时进行统计分析，及时调整商品结构和促销方案，通过构建与供货商和零售商之间完整的电子信息系统，大大提高了其内部的资源共享和市场反应能力。

　　2.成本优势。国外零售集团在世界各地有数千家甚至上万家连锁商店，利用庞大的规模优势直接同供货商总部议价。同时，国外零售企业通过其先进的技术优势实现了信息的成本降低，同时也实现了存货降低，更实现了物流成本的降低。据《哈佛商业评论》研究，零售商库存保持一年的费用，至少相当于其产品进价的25%，外商通过供应链管理和建立配送中心实现了成本优势。

　　3.规模优势。国外零售企业建立其规模优势的手段如买断经营、集中进货等，不像中国零售商大量采用的赊销方式。国外零售企业通过买断方式，可获得更大的价格折扣，建立全球性的订货系统和分销系统。再加上信誉好，周转快，厂家风险小，不少供货商愿意以特低价向其供货。

　　4.服务优势。国外零售企业良好的服务一直以来都是中国零售企业所缺少的。如员工良好的礼仪与言行，完善而周到的售后服务系统，良好的购物环境(就近，便捷)，满足客户多种需求的商品，良好的企业文化等。

　　5.品牌优势.国外零售企业一开始就有良好的大众形象和品牌优势，又凭借雄厚的资金实力，低投入、低价位、高品质的商品及良好的服务，虽然目前其商品销售额只占中国市场的3%，但其良好品牌已赢得了顾客，占领了潜在市场，在一定程度上对我国商业企业构成了直接威胁。

　　二、我国零售企业的现状

　　1.企业规模零、散、小。1980年至今，虽然我国零售企业已跨入了多层次、多业态、开放式、竞争型的发展新阶段，但总的来看，其业态发展变革仍然是一种浅表层的变革，仍然是以大中型百货商场、小型专业店、小型杂货店、各类特色零售店等为主导，辅以一定数量的连锁经营、超市和专卖店的零售业态格局。由于这种单体经营，限制了零售企业的规模发展，“大而全”、“小而全”的经营一方面使企业经营销售增长缓慢；另一方面，经营费用居高不下，也使企业的利润水平下降，规模优势难以充分发挥。世界零售业排名第一的沃尔玛公司，2003年已有店铺4688家，实现销售额2587亿美元，利润额90.5亿美元，而同年我国最大的零售集团上海百联集团只实现销售额485亿元人民币，仅相当于沃尔玛的1／41，我国全部零售企业上市公司的销售收入总和只相当于沃尔玛的1/10，我国社会商品零售总额也仅是它的两倍而已。由此可见，我国零售企业规模之小。

　　2.经营管理水平不高。与发达国家的零售企业相比，我国零售企业存在的突出问题有两个方面：一是管理方式不科学。习惯了传统经营模式的人情管理，而没有将企业的管理向规范化、制度化、体系化和特色化方面提升。我国的零售企业正值转轨时期，大多数都是粗放式管理，表现出劳动密集型的产业特色。二是没有充分利用现代信息技术，构筑科技型商业零售企业。到1987年，沃尔玛前后花费7亿多美元建成了世界上最大的私人卫星系统，并且拥有规模仅次于美国联邦政府的计算机系统，利用这些系统同 3800多家供货商实现计算机联网，并时刻传送和处理来自世界各地市场和连锁店的信息。这种高效率的管理，不仅能使企业迅速了解市场销售和需求趋势，而且使商品顺畅流动，既加速了资本周转，同时也降低了成本。而我国零售企业中的计算机局域网基本上处于封闭运行状态，1997年开始筹建的中国商品交易中心(CCEC)至今尚未运行，更有绝大多数的商业企业根本不存在计算机网络，在同外资的市场争夺中处于不利地位。

　　3.经营方式单一。国外零售企业经过几十年的发展，其经营业态除百货店之外，还采取了连锁经营、超级市场、仓储商店、专卖店、邮寄店等新型经营方式，取得了竞争优势，其中一个最具挑战性的优势就是在低成本基础上的低价格。而我国的零售企业仍以百货店为主，依旧采用传统的经营方式和落后的经营手段。国外零售企业的交易方式主要采用促销制、定牌制、订单制和代理制，而我国的零售企业大多采用招商、联营、代销甚至出租柜台，这种经营方式常常导致企业的管理与经营相脱离，不仅企业无法提供有特色的优质服务，更无法形成企业的经营战略。

　　4.经营理念落后。在营销理念上，我国零售企业与国外零售企业有极大的差距。国外零售企业一般都有明确的市场定位，知道自己不仅是一个销售商品的场所，更是一个创造顾客价值和使用价值的场所，企业的目标不仅是获利，还要让顾客获得更多的让渡价值，实现顾客满意。而我国零售企业虽然随处可见“用户至上”、“消费者就是上帝”的宣传口号，但其在计划经济体制下形成的思想意识、经营作风依然存在。现在我国的零售企业常搞“一锤子买卖”、“先利后义”、“见利忘义”，产品一经卖出去，赚了钱就把消费者忘得一千二净，对消费者购买后发生的问题不闻不问。

　　5.从业人员素质低下。只有一流的人才才能造就一流的企业，企业之间的竞争也是人才的竞争。外商零售企业对员工的培养是因人而异，对高级管理人员进行专业培养，对员工则以向心力培养和利益驱使，造就高素质的零售企业从业人员队伍。由于员工文化素质的差异，导致了员工在市场意识、经营策略和服务意识等方面存在问题，于是便会产生“营销=折价”的观念。零售企业的核心产品是员工的服务，而我国的许多零售企业在选聘人员时，较注重其外貌、年龄、形象等，而忽视了其基本素质和性格。其次是轻视对员工的培训，没有认识到员工培训是优质服务的重要环节。我们要从服务技能，举止行为和思想上培训员工，使之从内心深处愿意为顾客提供超值服务，而不是靠单纯的奖惩去调动其工作积极性。

　　虽然中国零售企业与国外同行相比差距很大，但同时也具有明显的优势，主要表现在以下两个方面：

　　一方面，有较大的发展空间和发展潜力。现在无论是与发达国家还是中等发达国家相比，我国零售企业从业人员比例及其在国民生产总值中所占比例仍然严重偏低。中国加入WTO，政府放宽了国外大型零售企业的市场准入，而外商又愿意积极投资渗透，按照我国经济发展战略，要达到中等发达国家水平，我国的消费市场仍然存在巨大的需求空间和赢利空间。中国国民收入和个人可支配收入的持续提高，也是支撑我国零售企业有较大发展空间的驱动力。中国的人均GDP已超过1000美元，沿海城市已达2000~4000美元，在未来20年，中国将进入以中青年白领人士、中产阶级为消费主力的消费时代。同时由于工作的快节奏，生活与消费方式的持续变化；市场进入门槛降低，国际化竞争压力增大；制造业的全球化，生产过剩导致流通能力扩大，消费速度加快；技术进步为零售企业的进步提供了技术支持，都使中国零售市场这块蛋糕日益增大。同时由于我国企业可以充分发挥本土作战的优势，利用对中国环境的熟悉，加入WTO后，我们会有很大的发展空间和发展潜力。

　　另一方面，国家政策支持。中国经济的健康发展必然以产业平衡、协调发展为基础，经济体制改革的不断深化，也必将调动各经济主体的积极性，加快推动我国零售企业的发展。但从中国目前的产业结构来看，仍然不是很理想，零售企业也仍然未能很好地显示出其重大作用。为此，国家颁布了一系列与发展零售企业相关的政策、措施，如《关于加快第三产业发展的决议》、《外商投资商业企业试点办法》、《中外合资经营企业法实施条例》、《外资企业法实施细则》、《外商投资产业指导目录》等，有利的宏观政策环境必将为中国零售企业的健康、稳定和持续增长提供根本的动力。

　　三、提高我国零售企业国际竞争力的对策

　　“入世”给我国零售企业带来的挑战，如果用一句话来概括，那就是零售企业将面临更加激烈的市场争夺。零售企业只有通过实现一系列创新来提高市场竞争力，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。创新是民族发展的推动力和民族进步的灵魂，创新也是企业的生命，是企业求生存求发展的必然选择。

　　1.制度创新。以“产权清晰、权责明确、政企分开和管理科学”为主要内容的现代企业制度，是零售企业提高国际竞争力的制度基础，它使企业预算约束硬化，迫使企业从切身的经济利益出发追求技术进步，降低成本，合理投资和规模经营，以最小的投入获取最大的收益，从根本上清除造成零售企业经济效益下降的障碍。

　　积极推进以产权制度为核心的改革。规模和效率等生产力方面的差距直接决定了中国企业在同国外大型跨国公司竞争中的劣势地位，而生产力落后的深层原因则是中国企业在制度上落后，脱离市场经济要求，这也是中国一些大企业大而不强、缺乏活力和竞争力的根本原因。零售企业可按照公司制要求，把具备条件的企业改变为规范化的股份有限公司或有限责任公司，通过内部产权重组和外部并购重建国有零售企业资本产权制度，使企业真正实现自主经营，自负盈亏。

　　组建跨地区、跨行业、跨所有制的企业集团，形成产业的有效规模。选择条件较好、实力较强的大企业组成企业集团或与拥有互利优势的企业建立战略联盟，实现企业优势互补，并注意以企业自身条件为主，以市场为基础，以资本为纽带，快速构建新的、更高层次的核心竞争力，运用市场机制组建和发展企业集团，使企业在竞争中不断成长壮大。

　　2.经营创新。塑造企业形象，实施品牌战略。世界上一些长寿企业的发展史证明，良好的企业信用是企业价值和企业竞争力的重要标志。中国零售企业只有坚持诚信为本，将诚信摆在企业发展的首位，先生产诚信再注重利润，才能真正做大做强，才能实现可持续成长。大企业要针对市场经济的一些新特点，切实加强信用管理，建立和完善企业内部信用管理制度，真正把信用当成企业的财富，把信用建设当成提高企业综合素质、综合能力的重要工作来抓。国内大型零售企业已具备采用自有品牌的条件和能力，应树立名牌意识，从基础工作抓起，尽快完成从孕育名牌到创立名牌再到传播名牌的全过程。

　　建立现代企业文化。文化营销战略是一种高层次的竞争方式，它以鲜明的时代特性、科学的经营理念、有效的实践运用，使自己始终处于市场竞争的制高点，从而能够有效掌握市场竞争的主动权。纵观当代国外许多企业发展的成功之路，无论是在企业经营领域文化战略的构思上，还是企业在多元化拓展的发展战略上以及企业以名优品牌和服务第一的企业形象工程上，都体现了企业只有从文化营销的理念来思考和把握自己的经营行为，才能够正确、科学地驾驭市场竞争规律，使企业在复杂的市场经济环境下不断发展和壮大。这是现代企业长远发展的根本经验和必由之路。

　　建立企业核心竞争力。零售企业应根据目标消费群和竞争者进行定位，根据企业拥有的各种资源及企业竞争优势，对企业全局性的目标、方针、策略进行运筹谋划。定位要先于具体的营销传播计划，所有的营销活动要在它的指导下进行。定位是长期的行为，要着眼于长期目标并保持稳定性和持续性。在企业经营范围、资源配置、竞争战略、经营方式、目标市场等方面形成自己的经营定位特色，尽快改变目前经营定位趋同的现状，以特色经营获得固定的消费群体，不断扩大市场份额。

　　合理布局网点，扩大经营空间。零售企业应改变目前网点布局相对集中的现状，根据购买力变动趋势、城市发展规划、高中低档不同层次需求结构，合理布局零售网点。还应根据我国小城镇快速发展和农村消费能力与水平提高的趋势，开辟小城镇和农村市场，依据自身优势，探索适合小城镇和广大农村市场需求的各种零售形式，扩大经营空间，拓展业务领域。

　　实现多种零售业态共同发展和新业态的快速成熟。要实现大型百货商店、超市连锁店、专业市场、货仓式商场、配送中心等多业态共同发展，避免业态过于集中而造成恶性竞争。还要认真研究和学习西方国家零售新业态的经营管理技术和经验，提高自身的经营管理技术和水平，做到名符其实，切实受益。

　　3.管理创新。实施知识管理。有关研究表明，企业核心竞争力来源于企业全体员工的创新能力，而员工的创新需要企业的知识积累和对知识的管理运用，知识管理便是运用集体智慧提高企业创新能力的方法。作为一种全新的管理思想，知识管理通过建立知识共享、培养人才、精神激励和企业文化建设的机制，在国内零售企业与国外优秀零售企业的竞争中发挥着至关重要的作用。零售企业应将知识管理作为企业管理的重要内容。

　　实施战略管理。战略管理是企业高层管理人员围绕企业长期目标，依据企业外部环境和内部条件，确定和选择达到目标的有效战略，并将战略付诸实施和对战略实施进程进行控制和评价。它有利于企业及时根据外部环境和内部条件变化调整战略，使企业战略得以不断完善和企业目标得以顺利实现。零售企业应在企业组织机构中建立有效的战略管理系统，实施战略管理。

　　建立科学的人才激励机制和培养机制。科学的人才激励机制，有利于激发员工的工作热情，挖掘员工的知识潜能，零售企业应借鉴国外优秀零售企业的先进经验，合理确定企业的组织分工、目标设置、奖励制度及奖励内容，针对员工的不同特点采用工作激励、成果激励、批评激励和培训教育激励等不同的激励方法，通过效绩工资、分红、员工持股计划、总奖金、弹性工作时间等激励手段，提高员工的工作绩效。有效的人才培养可以长期稳定地为企业提供经营、管理、技术等各方面人才，零售企业可通过在职培训、离职培训、专业知识与技术培训、提升培训等多种培训方法，实现人才培养目标，确保企业人才辈出。

　　4.技术创新。采用先进的经营技术和管理技术。零售企业要逐步建立包括客户管理、财务管理、商品管理、员工管理和配送中心管理的计算机系统，运用现代科学技术进行企业经营管理，进一步加快商品周转，降低企业成本。

　　发展电子商务。电子商务先进的技术支持体系为零售企业发展提供了新契机，它通过降低运营成本，加速信息交流，增加销售机会，扩大销售空间，迅速树立企业形象等增强企业竞争力。电子商务是未来全球商务的主导模式，零售企业应积极发展电子商务，广泛开展电子沟通、电子调研、电子营销和电子贸易，使电子商务成为企业重要的战略资源和经营手段。

　　参考文献；

　　[1]李建明，张永伟.中国大企业培育国际竞争力的对策[J].中国工业经济，2002, (9)；14-18.

　　[2]浦静波.提升连锁超市企业的国际竞争力[J].上海商业，2001，（2)：19-12.

　　[3]王军虎.中国入世与零售业的竞争和发展[J].河南高等专科学校学报， 2001，(4)：39--42.

　　[4]陈炳才.企业需要什么样的核心竞争力[J]，中国改革，2001，(11)：55.

　　[5]许建平.加入WTO与我国零售业发展[J].重庆商学院学报,2001，O)：30-32.

　　[6]周绍朋.企业管理与核心竞争力 [J].经济管理，2003，(3)：8—10.

　　[7]李敏.提升企业国际竞争力的思考[J].管理科学文摘，2002，(6)：18-19.

• · 外资零售企业大举进入产生的问题与对策
• · 和谐商业从何做起
• · 本土超市放慢扩张步伐
• · 张宏伟：决不放弃东方家园这块牌子
• · 试论零售业物流绩效的改进策略
• · 适应国际化经营战略的内部审计

• · 国外贸易壁垒致中国企业损失500亿美元
• · 2008年进出口增速或放缓至5%以下
• · 外贸企业订单大减 广东强调集中精力抓订单
• · 平果：集贸市场主体登记注册达100%
• · 年货市场提前“火”起来
• · 香港零售业未来数月持续恶化

• ·2008年1-7月无锡社会消费品零售总额
• ·2008年1-7月石狮社会消费品零售总额
• ·2008年1-7月郴州社会消费品零售总额
• ·2008年1-7月江西社会消费品零售总额
• ·2008年1-7月青海社会消费品零售总额
• ·2008年1-7月陕西社会消费品零售总额