建立有中国特色的汽车营销模式应注意的问题

　　自从2004年上半年以来，我国汽车业就进入“冰封期”，汽车发展的速度超出了人们的期待，市场表现并没有如外界所想象的那样。与此同时，大打价格战成为我国汽车生产厂商在竞争中取胜的法宝。然而，价格战的背后也并没有给厂家带来销售的火爆，市场反应依然很平静，人们持币待购的现象依然如常。人们除了关注汽车的价格之外，更多的关注还是品牌、售后服务等，这也说明我国汽车市场正在经历逐步成熟的过程，国人的消费心态也逐步走向成熟。因此，在当前我国汽车市场上，在产品、价格甚至广告的同质化趋势日益加剧的今天，单凭产品的独立优势赢得竞争已非常困难，营销模式建设已成为当今企业所关注的重心，如何运作好销售渠道，正日渐成为厂家们克敌制胜的法宝。

  1  当前我国汽车销售模式和渠道类型

  1.1　品牌专卖制

　　主要就是目前大行其道的“4S”店。渠道模式可表述为厂商专卖店最终用户。品牌专卖制是1998年以来由欧洲传人我国并发展起来的渠道模式，最先由别克、广本、奥迪等品牌建立：主要以“三位一体”(“3S”，包括整车销售、零配件供应、售后服务)专卖店和“四位一体”(“4S”，整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈)专卖店为表现形式。目前4S店在欧美正逐渐走向衰退，在中国却方兴未艾，这里面也是有着中国特色的：硬件方面非常过硬，中国4S汽车品牌专卖店的规模和档次在全世界也可算是首屈一指的，就连世界上最发达的美国4S店也无法与中国4S汽车品牌专卖店的硬件设施相比；在软件建设方面却是我们的弱项，在经销商的素质、打造和维护经销商其自身品牌、建立成熟的销售流程、以顾客为本提供可能的便利设施等方面比较薄弱。

　　1.2　“制造商一总代一区代一省代一零售一用户”的销售模式

　　长期以来，我国汽车市场渠道纵深较大，“制造商一总代一区代一省代一零售一用户”的营销渠道模式占据主导地位，这种销售模式在我国汽车市场的发展过程中起着非常大的作用，对我国汽车工业发展也功不可没。但是，层层渠道使得产品价格沿着“1+1+1+1+1”的模式递增，过高的销售成本导致产品最终价值极高，而给各级渠道商的利润又极为有限。同时，过长的渠道环节使上游制造商不能及时得到市场销售信息的反馈。而厂商掌握话语权的模式亦导致国内轿车零售产业发展严重落后，产业链末端的众多小规模卖店缺乏长远经营规划，虽靠集成力量已形成销售规模却无法锻造出强力的商业品牌。面对市场的纷争、产品同质化，如何积蓄实力，确立经济型轿车的市场核心竞争力是厂商迫切需要解决的紧要问题。进口汽车主要采用这种模式，如奔驰、宝马、劳斯莱斯等。

　　1.3　借助电子商务，实现销售渠道电子化

　　电子商务是一种崭新的商业运作模式。国外汽车电子商务已经从第一、第二层次逐步发展到第四、第五层次。电子商务对汽车营销的影响是革命性的。它扩展了汽车的销售渠道，提供了全新的消费模式。由生产商、批发商、代理商、零售商共同构成的汽车传统的营销渠道是实体，这种单向的静止的营销渠道是以实物转移为纽带将营销渠道的各个主体连接起来。随着电子商务的出现，一切都虚拟化。汽车厂商利用电子商务优点在于，一是提高对顾客的服务水平，二是降低企业的经营成本。实施供应链管理的第一步，就是实现供应商与零售商、企业内各部门之间的信息沟通与共享，这样就可以将顾客的需求信息迅速地传递到制造商手中，使供应链上的各个环节都能对顾客的需求变化迅速做出反应，从而最大程度地满足顾客需求。由于信息沟通的方式变化，导致了交易方式及交易流程的变化，从而大大缩短了交易周期，同时降低供应链上每个环节的库存，减少浪费，降低企业经营成本。同时，汽车行业的电子商务解决方案，除了具备企业形象及产品信息的宣传功能外，还具有以下基本功能：灵活的商品目录管理功能、网上洽谈功能、订单管理功能、基于角色的权限和个性化页面的功能。因此，借助电子商务，实现销售渠道电子化在我国具有很大的发展潜力。

　　1.4　“买断销售”风靡于经销商

　　“买断销售”实质就是由一家企业来垄断某个车型，在一定范围使这个车型的销售由一家企业来支配，可避免围绕这个车型出现的市场恶性竞争。同时，“买断销售”也是销售商以承担更多风险来换取更大市场回报的一种做法，在买断销售方式下，经销商既要承担较大的商业风险，又要支付大量流动资金，因此不是每家销售商都能承受的。买断销售经销商必须具备两个条件：一是有雄厚的实力。销售商买断的基本上都是几十辆、几百辆轿车的销售权，占用资金会从几百万元至几千万元不等，没有资金实力，就根本无法“买断销售”；二是有较大的销售网络。只有销售渠道畅通，才能规避积压大量商品所带来的风险。销售商利用“买断销售”一次性降到底线，让持币待购的消费者怦然心动。与此同时，也将带来汽车销售市场的重组。目前，我国汽车市场已开始进入资本竞争时期，而资本竞争就往往会通过“买断销售”这样的方式加以体现。未来几年，实力雄厚的汽车经销商肯定会挤压那些弱势对手的市场生存空间，一些小经销商可能因此而被淘汰出局。有实力的经销商买断那些市场上表现波澜不惊却暗藏机会的车型，并以此重创竞争对手，让“强者更强，弱者出局”，最终重组汽车销售市场。这实际上是实力雄厚的经销商开始尝试用巨资买断车型来重构其在销售市场的版图。同时买断销售由于排斥了竞争者，不用担心恶性竞争带来降价损失，又由于成交价非常优惠，因此也会赢得较大的盈利空间。由于买断后长时间内保持售价的一致并保有可靠的售后服务，还能提高经销商的市场地位和声望。同时采用分期付款等灵活的销售方式，也将推动销售但随着强势经销商的买断介入，经销商还可以从事汽车定价、批发等业务，汽车市场将逐渐形成一种新的游戏规则。因此，“买断销售”在我国汽车市场销售模式中将得到较快的发展。

　　1.5　利用各种名人充当汽车产品形象代言人

　　在汽车工业发达国家，聘请演艺明星和体育明星代言汽车品牌已经司空见惯，而且只要选对了人，对新车的销售效果非常明显，消费者可以通过偶像对产品的诠释，选择自己所爱的形象和生活。如别克公司请著名高尔夫球选手伍兹代言Rendezvous，受到消费者的青睐。而汽车品牌形象代言人的兴起在我国起步比较晚，也就是近一两年的事情，而在2004年，汽车形象代言人这个词汇已经屡屡出现在各种媒体上：歌坛小天后孙燕姿、体育明星刘翔、影星成龙、歌唱家廖昌永、中国女排等都在汽车广告和各种宣传活动上频频露面。汽车代言人通过不同形象传达着汽车产品独有的气质和个性，可以吸引不同类型、不同年龄段、不同品位的顾客，从而提高市场占有率。如东南汽车找女排充当代言人是因为想做MPV金牌动感产品；而天津一汽请孙燕姿代言是因为威姿的市场定位是年轻动感人群等。从市场的反映也可以看出利用名人充当汽车产品的代言人的确具有其他营销模式所不能具有的优势，有利于提高产品知名度和提高销售量。

　　1.6　各个具体汽车生产企业自己特有的模式

　　随着我国汽车工业的发展和竞争程度的加剧，为了在竞争中处于有利的市场地位，一些汽车生产企业也纷纷推出很有特色的营销理念。如一汽轿车的“管家式服务”，认为用户是“主人”，他们是“管家”，“管家”处处要替“主人”想在前面，做在前面。一汽—大众关于“一个中心、六个支撑”的理念，即以客户为中心，以市场为导向，领先的技术、国际水平的质量、有竞争力的成本、最佳的营销服务网络、吸引力的人才环境和最佳的合作与交流力等六个为支撑点。上汽大众深化实施“用户满意工程”，提出“卖产品更卖服务”的口号等等。这些理念都有力地促进了我国营销模式和理念的发展。

　　2　建立具有中国特色的汽车营销模式时应注意的问题

　　随着国内汽车产能的相对过剩、竞争的加剧、2006年我国汽车保护期的即将结束，国内汽车工业要想在激烈的竞争中立于不败之地并保持健康的发展壮大，必须增强营销意识、提高营销水平，积极参与国际竞争并提高竞争力。但是在鼓励发展我国汽车营销模式时还应注意下列问题。

　　2.1　汽车营销模式的建立应符合我国特殊国情

　　在发展汽车营销模式时，我们必须重视中国特殊的国情，毕竟我国的国情与汽车发达国家相比存在显著的差别。首先，我国是一个13亿人口的大国，城乡差别大、各地发展不平衡，人均资源贫乏，人均消费与发达国家相比，还有相当大的差距。其次，城市交通状况虽大有改观，但还难尽如人意，加之政策的制约，汽车市场虽然发展很快、增长潜力巨大，但仍然不能满足国民经济发展的需要。再次，国内汽车生产企业规模小、技术水平相对较低、自主品牌缺失，且市场竞争又极为激烈，相对于我国汽车生产企业的投入和产出比来说，企业目前很难支付大额的营销费用。因此，中国汽车营销模式的建立必须要符合国情，要体现中国特色，而不能一味追求西方的模式。

　　2.2　汽车营销模式的建立应以消费者为导向

　　从营销法则上来说，任何营销模式的建立，都应以适合特定消费者的特征，以满足特定消费者的需求为最终目的。即以消费者的需求为导向的营销模式才是最科学的、最合理的、最有效的。因此，我国汽车营销模式的建立也必须以符合消费者的消费需求为导向。目前，我国消费者在购买汽车时不仅在价格上要求与国际接轨，而且在售后服务上要向欧、日、美等汽车强国看齐。这就决定了国内汽车生产企业无论采取何种销售模式，都要以消费者的利益为中心，处处以给消费者提供便利为重点。只有这样，才能赢得消费者、赢得市场、赢得发展。但是，在维护消费者利益的前途下，汽车营销模式的建立还需从全局出发，综合厂商、经销商、消费者各方利益。只有这三方的利益均衡发展，才能维系汽车营销模式的良性运作。

　　2.3　汽车营销模式的建立不应排斥多样性

　　由于我国特殊的国情限制和汽车工业的发展现状，以及各种不同形式的汽车营销模式具有不同的优缺点，都具有特定的适用范围和消费者群体，这就决定了在我国不能建立单一的汽车营销模式，而是要依据市场规律和变化的市场，结合生产企业的特征和特定的消费者群体，建立具有特色的多种形式的汽车营销模式，以便适应各种不同层次的消费者的需求。当前，除了建立代理制、专卖店营销、特许连锁经营、汽车超市、4S专卖店等形式的营销模式外，还可以建立网上购车、汽车电子商务、买断销售、品牌形象代言人等形式的汽车营销模式，并积极探索新的汽车营销模式。实现各种模式取长补短、协调发展，通过市场的竞争来实现优胜劣汰，从而提高我国汽车营销的整体实力。

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