默多克的全球战略：资本游走中的文化转型

　　——再看鲁伯特·默多克的“资本全球化，文化本土化”战略

　　并非所有人都喜欢鲁伯特·默多克（Rupert Murdoch），但绝大多数人都赞赏他所领导的新闻集团（News Corporation）在全球范围内的扩张速度和能力。目前，默多克媒介集团包括175家报纸、20世纪福克斯娱乐集团、福克斯电视網、福克斯新闻网、BskyB、星空传媒等，覆盖了全球2/3的人口，[1] 净资产则超过470亿美元。[2] 尽管新闻集团与时代华纳、迪斯尼、维亚康姆等跨国媒介集团相比并不是最富有的，但默多克的资本所游历的国家和在被投资国已取得的成功却不得不让人钦佩。1997年，当阿尔·瓦利德王子投资4亿美元购买新闻集团5％的股份时，他评价道：“新闻集团是唯一一个遍布全球的真正的国际媒体公司。”[3] 作为同行的维亚康姆的总经理萨姆纳·雷德斯谈到默多克时也说：“他基本上想要征服世界，而且他好象正在征服世界。”[4]

　　事实的确如此。20世纪50年代默多克从澳大利亚的小报业主起家，1968年通过收购《世界新闻报》进军英国，1973年买下美国圣·安东尼奥的三份报纸而打入美利坚，1990年攻入东欧市场，1993年借由收购香港卫星电视（Star TV）正式进军亚洲。现在，默多克在欧洲、美国和印度市场都获得了极大的成功。而对于全球性传媒集团特别注目的中国市场，新闻集团的进展更是让其它媒介大亨羡慕不已，默多克控股的凤凰卫视、星空卫视、Channel[V]等都已实现了在中国的落地，而且均业绩良好。

　　那么，默多克是如何在全球范围内建立自己的媒介帝国呢？这个澳大利亚人是如何穿梭于不同的文化之间而进退自如呢？作为全球性的传媒集团，新闻集团是如何应对全球化与本土化之间的矛盾呢？

　　2004年2月27日，他在接受香港《凤凰周刊》记者采访时说：“我们先去了英国，后去了美国和世界上的其它地方。我们并没有遇到什么困难，只要我们明白规则是要跟当地人民生活在一起，理解他们的文化，招聘当地人员来经营这个企业。”“我觉得人们特别愿意接受新观点。人们对谁拥有这个媒体并不感兴趣，他们只关心内容是什么样的，是否有趣。”其实，他的这些管理思想曾经在其事业发展的不同阶段、在不同的场合和不同的国家以各种方式阐述过，比如：1997年秋，默多克在联合国一次电视会议上说：“西方媒体的合并为媒介市场带来了全世界最好的节目，这些节目结合了各国的文化主题，本土化正在扮演着越来越重要的角色。”[5] 1998年，当香港卫星电视（Star TV）行政主席的职务由华人担任时，默多克认为他彻底实现了“把亚洲的天空交还给亚洲人，使卫视本土化”的战略目标。[6]

　　默多克的这些思想可以被简单地归纳为：资本全球化，文化本土化。

　　在中国市场，成功表现这一战略的典范就是1996年在香港诞生的凤凰卫视。

　　作为凤凰卫视的三大股东之一，新闻集团目前持有其37.6％的股份是绝对的大股东。[7] 但是，默多克看起来并不干涉凤凰卫视的管理工作。现任凤凰卫视董事局主席、行政总裁刘长乐在谈到与新闻集团的关系时，令人关注地用了“罕见”一词，他说：“新闻集团非常放手，让凤凰卫视的管理层大胆尝试他们的努力。我们的董事会从来没有发生过任何争议，股东之间从来没有发生过令人不愉快的甚至是微小的争论，这在很多公司的合作中都是罕见的。”凤凰卫视宣称其在头一个五年中，以每年67％的收入增长向前发展，最近凤凰卫视克服了一个亏损期，并在2004年1月有了非常好的收入增长前景。[8] 如果所言属实，那么默多克投资的、实施本土化管理的凤凰卫视在成立8年之后，将成为新闻集团在亚洲的重要收益增长点。

　　为什么默多克在全球范围内会屡屡获得成功呢？甚至在文化相对保守的亚洲也正在步步为营地实现其传媒布局呢？他的“资本全球化，文化本土化”战略的神奇之处究竟何在？

　　因此，本文通过文本分析试图探讨：在资本游走于全世界的过程中，媒介对文化是否会产生影响？这些影响是否会导致文化转型？在转型中，究竟是外来文化发挥主导作用，还是本土文化占据上峰呢？如果外来文化导致本土文化的转变，那么，这些变化是受欢迎的，还是被抵制的呢？在全球化的进程中，应该如何看待资本和文化的关系呢？资本与文化之间可能形成融合吗？

　　一、两个核心概念——资本和文化

　　（一）资本（Capital）。

　　美国著名经济学家萨缪尔森在其《经济学》第12版中写到：资本一词通常被用来表示一般的资本品，它是一种不同的生产要素。资本是一种投入，同时又是经济社会的一种产出。注意实物资本（厂房、机器设备和库存）不同于金融资本（货币、股票、债券）。 [9] 资本的初始形态是可流通的货币（money），它通过在购买阶段、生产阶段和售卖阶段间的循环实现增值。

　　基于此，人们对于资本的理解应着重在四点：①资本是一种生产要素。在这点上，它与其它生产要素并无区别；②资本又是一种特殊的生产要素。它既是投入，也是产出。正如马克思一针见血的分析，资本是能够带来剩余价值的价值，对于资本所有者而言，资本最大的意义在于可以生产更多财富；③资本具有多种形态。既包括实物资本，又包括金融资本；既包括有形资本，又包括无形资本，而在以人为本的现代社会，人力资本也成为企业资本的重要成分。④资本最大的特点在于：它必须流动。资本只有运动才能产生效益，才能生产出大于自身的价值。

　　资本天生的逐利性和强烈的流动性不仅满足了世界传媒集团全球扩张的需要，成为他们获取更多金钱的工具，而且，资本的流动过程也成为人们理解全球化的最好读本。

　　如果按照资本的本性经营，如果全球市场中不存在任何边界，那么，资本会按照追逐利益的本性在全世界范围内自由游走。但世界早已被诸如国家、民族、文化等不同的符号打上了标签，因此，资本在全球范围内的流动常常被人为地设置了壁垒和“障碍”。

　　默多克在其全球性的投资生涯中不止一次地遇到过此类问题，在很多时候他没有办法仅凭资本的力量发号施令。比如，在被视为默多克战略成果的印度，就出现过抵制新闻集团传播之色情文化的事件。1998年，印度一法院向默多克发出拘捕令，法院称：默多克拥有的星空电视卫星服务广播（StarHTTP/1.1 200 OK Connection: keep-alive Date: Tue, 06 Jan 2009 23:35:50 GMT Server: Microsoft-IIS/6.0 Content-Length: 324 Content-type: text/html