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家电业二级市场开店应该考虑的问题
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http://www.chinairn.com 发稿日期:2005-7-25
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- 中研网讯：
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2008-2009年中国热水器行业研究咨询报告 经过20多年的发展，我国热水器行业已经从最初的小而少发展到现在的大而多，产品类型也随着技术的2008-2010年中国冰箱行业应对金融危机影响及发展 2008年，美国华尔街危机不仅迅速波及全球金融市场，而且已由虚拟经济向实体经济蔓延。金融危机2008-2010年中国洗衣机行业应对金融危机影响及发 2008年，美国华尔街危机不仅迅速波及全球金融市场，而且已由虚拟经济向实体经济蔓延。金融危机2008-2010年中国数字电视行业应对金融危机影响及 2008年，美国华尔街危机不仅迅速波及全球金融市场，而且已由虚拟经济向实体经济蔓延。金融危机国美宝鸡店失利的事情已经过去很久了，但是国美的那次失利给业界却留下了很多要我们反思的地方。国美在全国开店扩张的操作模式明显是成功的，从国美这几年的市场表现和快速的发展就可以得到证实，那么，为什么这种专业规模销售和低价策略在传统的、封闭的二级城市宝鸡却马失前蹄呢?国美在宝鸡失败的原因到底又是什么呢?在这里，我想通过对这个失利的案例分析，提出几个进军传统二级市场之前提出必须考虑的几个问题。
当地零售业的竞争是否规范?
国美在宝鸡失利最直观的因素就是国美的低价并不低。由于宝鸡市其他商场如宝商和个体户操作比较灵活，消费者利用国美的价格作为其购买的价格参考，通过和其他灵活的商场，个体户讨价还价，结果获得了低于国美的成交价格，这就是国美的价格在宝鸡并没有优势的原因，这也是当地零售业竞争极其不规范的表现。
为什么宝鸡的商场和个体户能够卖出比国美更低的价格来呢?很多人认为宝鸡的个体户和商场承包者是直接从供应商的办事处获得进货，自然价格相对国美的采购价来说就要优惠一些，这种看法是绝对错误的。如果从采购能力和信息掌握量来看，国美完全有能力以更低的价格从供应商处采购到货源，而且国美还可以通过内部调货系统向全国最低供价的地方调货，所以在采购成本的对比上国美是有着绝对的优势。那么，究竟为何宝鸡的个体户和商场能出更低的价格来呢?很简单，他们在牺牲自己的利润来保持自己的市场份额。他们很清楚，在和国美的市场争夺战中,如果想以同样的价格或者销售服务是绝对无法保持他们的优势的，他们只有通过灵活的价格策略来拉拢更多的消费者，通过销量来保持自己的利润，或者通过把顾客拉拢过来后高价销售国美没有销售的产品来保持利润，这就是为什么当地的商场承包者和个体户卖出比国美更低的价格的原因。
宝鸡国美为什么不能卖出比当地商场和个体户更低的价格来呢?原因主要有两个。一，国美的价格没有参照对比的对象，从当地商场的标价来看都不比国美的价格低，所以国美想降价都没有一个合理的理由。虽然国美可以通过市调人员进行市场暗访，但是这种效果往往不大，而且国美也没有办法投入这么大的人力天天做市调，最关键的是没有办法阻止个体户和承包者以更低的价格销售，这些个体户和承包者甚至可以低于成本价抛售，这是国美没有办法做到的。二，国美的操作是以返利的模式来确保国美的合理利润，比如一款售价 1000元的彩电，给国美的帐面供价只有为980元，而国美销售一台该款彩电有可能为980元，为了确保国美的帐面毛利和合理利润，国美的分店一般是没有多大权力低于帐面供价来销售产品，所以在和宝鸡灵活操作的传统零售商的价格战中就丧失了其价格优势。
国美在宝鸡的价格为什么不能突出其优势，为什么对当地灵活的零售商的价格攻击防不胜防呢，原因在于当地的零售业竞争不规范的原因所致。即使是当地正规的商场，消费者都可以侃价还价，这些商场甚至可以以低于成本的价格抛售。所以专业卖场进军传统二级市场前要好好考虑当地的零售业竞争是否规范。
消费者的消费行为是否成熟?
国美在宝鸡最终的失败也是和当地消费者不成熟的消费行为是分不开的。宝鸡的消费者喜欢讨价还价的购买模式，价格仍然是决定其购买的最关键因素。在这种价格决定一切的消费思想影响下，消费者就喜欢到个体户及当地商场承包商处购物，因为在那里可以讲价还价，在那里有可能获得比国美更低的价格。同时，在这种唯价格论的错误的购物思想的误导下，消费者又会滋生出另一种错误的想法，那就是假如购买的产品越多、越全，在那些个体户处就可以享受到更多的价格优惠，消费者的这种错误思想正好迎合了那些灵活操作的个体户和承包商的思路，他们表面可以以低于国美的价格来销售国美已有销售的产品，让顾客感觉获利很多，实质上则是通过大大提高国美没有销售的产品的价格来保持高利润，顾客看似占了很大的便宜，实际上却是吃亏不少。这在传统的二级市场最为常见不过了，这也是顾客购物唯价格论的结果。
传统市场的消费者购物还有另外一个习惯，那就是他们不大喜欢到当地的商场购物，因为当地的商场不能讲价还价，而且售后服务比较麻烦(因为二级市场的商场普遍缺乏服务意识)，所以，消费者比较喜欢到可以侃价还价、服务比较好，特别和那些个体户有点交情的个体户处购物。因此，当国美入驻宝鸡后，宝鸡的消费者在一定的程度上也把国美划到传统的百货商场之列，再加上国美又不能讨价还价，自然在国美购物的顾客就很少了，国美的成交率低也就不奇怪了。
所以，从消费者的消费习惯和行为来看，专业卖场进军传统市场应该选择消费者的消费习惯和行为相对成熟或者易于改变的地方作为目标市场。
是否能够找到真正的竞争优势?
在一级市场具有优势并不代表在传统的二级市场还有优势，在一级市场成功的战术在二级市场并不一定适用。国美在宝鸡的失败最大的原因之一也就是没有找到自己真正的竞争优势，而是简单地把在一级市场成功的低价策略复制到传统的二级市场宝鸡，最终使得国美在宝鸡的推广节节败退。
有一个不变的市场规律，那就是个体零售户和卖场争夺客流和生意时，个体零售户唯一的法宝就是价格，他们只有通过低于卖场的价格销售来保持竞争的优势。从前面的分析就明白，在传统的二级市场，由于个体零售和商场承包者在操作上有很大的灵活性，再加上消费者的消费习惯仍未改变，国美的低价策略是没有任何用武之地的。相反，这种低价攻势引起了所有个体和商场承包者的全面反攻，致使国美的低价优势变成了国美的价格劣势，这与国美一进入时宣传的全市最低价口号相违背,结果国美陷入了自己一直引以为傲的价格泥潭不能自拔。
类似宝鸡这种传统的二级市场，专业卖场的价格是绝对没有优势的，因为当地的个体零售者是绝对不会等着专业卖场用价格这把刀架在自己脖子上的。既然，在宝鸡这种传统的二级市场专业卖场没有价格优势,那么专业卖场就应该寻找和这些个体零售的对垒战中自身的真正优势。从前面的分析来看,消费者的行为还是很不成熟，个体户的销售服务一直都很糟糕，然而专业卖场的销售服务却是一流的，专业卖场不仅能够提供品质一流的品牌产品，而且还有系统的、完善的售后服务体系，这些都是个体零售没有办法竞争的。这些因素却在消费者购物时考虑的并不多，并不是消费者不在乎这些，而是消费者缺乏这方面的意识，所以专业卖场应该挖掘自己的优势,努力引导和改变消费者的习惯和意识，打好和传统市场的个体户持久的品牌战。质量战和服务战。
所以，专业卖场入驻传统的二级市场时，切忌避免照搬照抄一级市场的成功经验，认清自身在传统市场的真正的优势，先打好和个体户零售长久的品牌战、质量战和服务站，最后再来个价格歼灭战。
短期内是否有竞争对手跟进?
在国美和宝鸡当地的零售商的对垒战中，国美有一点是非常被动的，那就是国美是孤军作战。兵法上有云“孤军切忌深入敌后方”，国美在宝鸡的遭遇刚刚好证实了这一点。国美入驻宝鸡后，确实给当地的零售商带来了很大的压力和威胁，也分割了当地的一部分家电市场份额，在一定程度上抢占了当地零售商的销售利润，但国美入驻给当地零售商带来的损失并不足以致命，当地的零售商还有余力进行反击，在后继无援的情况下，国美最后陷入了个体零售的重重包围之中。
从市场的容量来看，类似宝鸡这种传统二级市场容量是有限的，当然这种有限的市场容量还是值得卖场去投入，只不过投入的规模和方式有所区别而已。专业卖场入驻二级市场后，会给当地的零售商带来两方面的巨大压力，一，专业卖场价格比较低，迫使当地零售商不得不降低自己的价格，这样零售商的获利能力就得到大大的削弱；二，专业卖场入驻二级市场后，一定会或多或少地抢夺当地的市场份额，这样留给当地零售商分享的份额就会减少。所以，要想在二级市场彻底击跨传统零售业，不仅要从策略上降低其赢利空间，而且还要大大抢夺零售商的市场份额。
从市场的竞争来看，如果是单一的一个专业卖场入驻类似宝鸡的二级市场，要想抡得较大的市场份额基本是不可能的，即使能够做到，也一定要付出惨重的代价。所以，这个时候关键的就是看在短期内是否有跟进者，假如在国美入驻到宝鸡后不久，苏宁也把分店刚开到了宝鸡，一方面，宝鸡的市场份额将被苏宁瓜分一点，留给当地零售商的市场份额将更进一步减少；另一方面，由于国美和苏宁之间的竞争(实际是炒作)，会提高消费者对卖场的关注度和重视程度，久而久之，消费者的消费习惯和意识也就会慢慢改变。因此，专业卖场在入驻传统二级市场时，必须好好考虑清楚短期内是否有竞争对手改进，只要有类似的竞争对手跟进，不仅会给当地零售商更大的压力和威胁，还可以通过相互的力量改变当地的消费者的消费习惯，这样不仅达到了抢占传统二级市场的目的，还大大节约了二级市场渗透的成本。
所以说，专业卖场向传统二级市场进军时，须慎重考虑短期内是否有竞争对手跟进。
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