- 保护视力色：
家电商竞争升级——从战术模仿到走自己的战略道路
-
http://www.chinairn.com 发稿日期:2005-7-30
- 【搜索关键词】：研究报告 投资分析 市场调研 家电商 战术 战略
- 中研网讯：
-
2008-2009年中国热水器行业研究咨询报告 经过20多年的发展，我国热水器行业已经从最初的小而少发展到现在的大而多，产品类型也随着技术的2008-2010年中国冰箱行业应对金融危机影响及发展 2008年，美国华尔街危机不仅迅速波及全球金融市场，而且已由虚拟经济向实体经济蔓延。金融危机2008-2010年中国洗衣机行业应对金融危机影响及发 2008年，美国华尔街危机不仅迅速波及全球金融市场，而且已由虚拟经济向实体经济蔓延。金融危机2008-2010年中国数字电视行业应对金融危机影响及 2008年，美国华尔街危机不仅迅速波及全球金融市场，而且已由虚拟经济向实体经济蔓延。金融危机这几年零售业竞争越来越激烈，家电商们在促销的手段上虽说都在不断出新，不过他们已经意识到仍然像原先那样只是凭借降价、送赠品等的竞争手段来占领市场，不但竞争对手比较容易模仿，而且也很难再激起消费者购买家电的冲动了，所以一些家电商越发地注重利用营销方面的战略来求得更好的销售前景，这一点从商家们近来的营销策略上可见一斑。
价格战略首当其冲
在家电商品的销售过程中，商家无论是采取折让、抽奖，还是送赠品的方式，其实消费者的目光一刻都没有离开过商品的市场价格。而且通过比较，大多数消费者都认为，在最终的价格体现上，让他们感受到价格优惠，最直接的就是去卖场对比。一般来说，他们对价格直降的模式都比较认同，这也体现了整个市场和消费者对透明消费环境的一种渴望。像国美电器今年推出的“六月零点利”促销活动，他们将空调价格的平均降幅拉低25％以上，包括电视、空调、冰箱、洗衣机在内所有类型的家电商品在整个夏季都是低价位的，这些对消费者来说都是最实际、有效的行为。比如空调，国美已经通过包销、定制的手段与美的空调合作，在今夏推出一批1匹空调，市场零售单价在1200元左右。消费者表示，他们真正关心的既不是商家推出来的活动是怎样一个主题，也不是在他们价格指数中引入一个新的“零点利”概念，他们更为关注的就是自己在购买家电时，价格究竟是高是低，能得到怎样的优惠。
值得注意的是，如今的促销手法还突破了以往停留于表面的一些单一模式，它传达给消费者的信息是一整套高频率的连续性动作行为，区别于一些商家定格式的摆姿态、摆造型。据国美电器有限公司华北一区总经理牟贵先介绍，他们此次有三种方式来促销让利：整体促销让利，即购物返现金的活动，在此基础上，品类促销让利，如空调买1000元返200元，还有国美联手空调厂商签名售机的优惠，以及大量的特价机。众所周知，价格是市场竞争中最为敏感的因素，它在影响各个销售环节的同时，也受到各个销售环节的作用。对此，大中电器经贸总部总监张亮认为：商家的价格策略是一个涉及到整个家电生产、销售利益分配的问题，在现今这一阶段，由于原材料价格上涨的原因，生产厂家认为自己的利润受到很大的影响，要求获得合理的利润分配，显得尤为尖锐。商家作为最直接面对消费者的环节，考虑到自己的集客力，主要会在一些敏感商品的价格上做文章，时下正值夏季，空调首当其冲地成为体现商家价格优势的重要商品。
服务有形化是潮流
作为商业零售企业，家电连锁商都认为自己经销的各类商品都是供应商的，真正属于自己的产品只有服务，自己能够完全掌控的手段也主要是服务。强化服务意识、加强服务管理、丰富服务内容，是商業零售企业必行之道。如今，为了更好地迎合消费者的消费心理，家电商家们无不纷纷推出自己特色的服务措施，透过由商家巨头们主导的“服务有形化”潮流，我们不难发现这些有形的服务，除了商家做出的一些承诺之外，更多的集中在针对空调产品推出的服务卡和一些标识上。随着空调旺季的到来，各个家电商纷纷挖掘内功，增强竞争能力。国美电器声称：自己经过今年二三月份的过渡期已经加强了空调的安装能力，日安装能力达到15000套，超过一般情况下的日销售能力，进而将24小时内安装的承诺提高到7小时之后，苏宁电器又表示已把空调保修年限从3年提升到8年，并在其全国连锁店内强制推出能效标识，使得国家标准提前3个月执行。商家承诺的服务内容从一定程度上可以反映出自身服务的能力，由于这些服务关系到消费者的切身利益，因此这些承诺能否真正兑现是消费者普遍关注的。对此，苏宁电器股份有限公司总裁孙为民表示，他们经过对服务系统升级和人员的培训，服务承诺非达标率已经由去年的4‰降低到3‰，可见商家对自己执行服务承诺的行为也是非常重视的。
延长经营时间，提供分期付款服务，是商家打出的又一张牌。他们从简单、细微处人手，而且收效颇丰。目前，国美电器在北京已有10家门店将晚上的营业时间由原先的18点延长到22点，而且从实际效果来看，截止到现在，每天在这新增的4小时中的销售总额能达到200万左右，这一做法今后将会在全国加以推广。此外，国美电器已经与中信银行合作，从6月 1日率先正式推出了“零首付、免利息”的分期付款的销售模式。据了解，这项服务主要是针对一些具有一定消费能力、诚信好但个人积蓄还不够丰富的年轻人而推行的。商家认为这将在很大程度上拉动中高档家电产品的销售，这部分年轻的消费者一旦采取这种方式进行消费，只需从购买之日起的第二个月开始分期付款，在半年或者一年内向商家支付全部的消费金额即可，消费额度由中信银行予以决定，国美电器与中信银行的此次合作消费金额以 3000元起步。持有中信信用卡的持卡人在国美电器单件商品消费满3000元以上就可以办理由中信银行提供的6个月分期免息付款业务单件商品消费满6000元以上的就可以办理由中信银行提供的12个月分期免息付款业务。对于没有中信银行信用卡的顾客，中信银行还将在国美电器在京的全部商城内设立专区，受理信用卡开办业务，10日内就可办理完成并开通国美电器的分期免息付款业务。正所谓商业竞争需要使用出奇制胜的招数，应用于服务也是如此。为了适应日益激烈的商业竞争，商家可谓是出尽法宝，使出浑身解数，为求在市场中多分得一杯羹。
连锁经营扩充实力
在连锁经营已被家电业公认为一次集中爆发的商业业态革命的情况下，商家纷纷不断地制定出扩大规模化经营的一系列计划来实现更高的经营目标。众所周知，单一门店的规模再大也无法覆盖广阔的市场，只有通过连锁化的发展才能形成一个合理的规模。有数据显示：2005年，我国全国家电零售总额预计将会达到7000亿人民币，面对如此巨大的市场，家电商们则越发要加快扩张的步伐。据了解，国美电器将于今年下半年，在北京、天津、西安、新疆四个地区迅速开发网点，其中北京的门店数量将由现在的26家增加为40家左右。大中电器、苏宁电器也都已经做好了各自的开店计划。(附表)
商家们除了亲自到全国各地开设门店之外，他们还采用兼并，重组等多种形式作为补充来谋求经营实力的扩充，这些新形式的出现也反映出家电商圈的竞争进入了一轮新的淘汰赛。比如国美电器收购了东北的黑天鹅、南京的金太阳，前不久又宣布入主爱多集团，业内人士认为商家想借“上下通吃”的做法来为打造各自的终端消费品牌创造更好的条件。不过，大中电器经贸总部总监张亮认为，目前商家们开店大多比较理性，由于市场还有较大空间，因此还不会出现类似于去年空调领域那样的300家生产厂家经过快速淘汰，一下子只剩下30多家的残酷局面。
诚信经营贯穿始终
如果说价格策略、服务方式、连锁扩张是家电商们在经营过程中的一个个相对独立的手段，那么诚信经营的理念则是他们整个营销过程中的主线。价格折让不能没有诚信，只有真正的实惠才能受到消费者的认可，如果商家在降价之前先提高价格，那么这样的折让迟早会被识破，那样一来商家失去了顾客的信任，也就失去了顾客周到的服务不能没有诚信，商家做出的承诺必须要履行，连锁经营不能没有诚信，商家遵循诚信经营才能有助于建立健康的竞争环境，并对连锁经营起到更好的推动作用。这几方面可谓缺一不可。在价格诚信方面，除了商家不进行“先涨后降”、“明降暗升”的虚假操作之外，还表现在商家用以促销的特价机上。据国美电器有限公司华北一区总经理牟贵先介绍，国美从去年开始特价机已经由几年前的几台、十几台增加到现在的50—100台。牟总给我们算了一笔账：我们通过科学地计算和分析，发现平时一种产品的某一型号日销量能达到100台，那么它的销售状况就很好了，因此我们把很多家电产品的特价机数量都定为 100台，如果这些商品都以单价为1500元计算，那么100件商品的特价机销售总额将达到1.5亿元。商家认为，这一数量上的变化除了反映出商家的价格优势和实力外，也是一种诚信经营的体现，这可以让更多的消费者得到实惠。记者在采访中还了解到，国美电器制订的经营目标是到2008年销售收入目标达到1200亿元以上，而它在2004年的销售总额是283个亿，这个目标比目前国美、大中、苏宁、永乐、五星等几家零售商的销售总额之和都要高出很多，实现这一目标则意味着国美电器能够跻身世界500强的行列。
由此可见，家电商为了打造各自的品牌，都在建立和完善现有的商品购、存、销流程管理控制体系，争做成本控制的经营专家；建立一套保证顾客满意的全过程服务管理体系，不仅仅向消费者销售种类丰富的商品，同时销售氛围和提供情感体验，在售前、售中和售后给顾客带来意外的满足和购物的快乐。在消费者当中树立服务专家、消费行家的形象。围绕商品经营建立科学的供应链管理系统，参与到上游厂家的生产计划、产品开发和成本控制中去，变供应链为价值链，真正体现商者无域，相融共生的企业形象，实现领先对手，成为行业领导者，最终发展成为全球顶尖的家电连锁零售企业的终极目标。
- ■ 与【家电商竞争升级——从战术模仿到走自己的战略道路】相关新闻
- ■ 行业经济
- ■ 经济指标
-
