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电信运营企业CRM的实施策略
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http://www.chinairn.com 发稿日期:2005-8-2
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- 中研网讯：
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一、CRM给企业带来的观念转变
在业务迅速增长、ARPU值下降、竞争日益激烈的电信市场，运营商正在寻找一种最有效的方法，试图从根本上改变企业结构和管理客户关系。然而谁是自己的大客户?巨大的商机潜藏在哪里?如何为客户提供满意周到的服务?随着CRM技术被越来越广泛地应用于商业领域，电信运营商们也体会到，没有一套健全有效的CRM系统，想在激烈的市场竞争中立于不败之地是很困难的。CRM的概念是近几年才开始被逐步引入到国内的，2000年后更是被各界广为关注。电信行业作为CRM的主要应用领域，从2000年中国移动完成其各省市公司的呼叫中心(1860)建设，到2002年中国电信对原有呼叫中心112、189、114的集成改造，再到2002年底中国电信、中国网通着手建立大客户管理系统，中国电信运营企业转变经营思路、进行CRM建设的大幕已经徐徐开启。一些世界级的电信运营商，如英国电信、AT&T、德国电信、MCI、SPRINT、TELIA等，无不把CRM作为企业竞争的利器。在当前的竞争形势下，CRM无疑最能拨动各电信运营商管理层的心弦，那么，CRM到底是什么?CRM能为处在当前这个特殊时期的中国电信运营商带来新的希望吗?
CRM(Customer Relationship Management)即“客户关系管理”，是一个获取、保持和增加可获利客户的过程，一种以客户为中心的商业模式。CRM涵盖了企业的营销、销售、服务等与客户接触的相关领域，它要求企业把客户当作企业运作的核心来组织自己的生产和服务。而传统的企业是根据自己的资源来组织生产和服务，然后再把产品推销给客户的。CRM给企业带来的最显著的变化是：企业管理的重心由内部管理向企业外的客户管理转移，通过实施CRM，企业将可以从以往以产品为中心的运作模式逐步过渡到以客户为中心的运作模式(见图1)。
图1 CRM给企业带来的观念转变
二、电信运营商实施CRM的紧迫性
自1998年中国邮电全行业实行改革重组以来，标志着我国的电信业已经政企分开，实行公司化运作。近几年我国的电信业更是发生了翻天覆地的变化，快速发展的用户群，多样化的业务以及经营竞争环境对电信业提出了更高更新的要求。而且随着我国加入WTO，会有更多，更强大的国外竞争对手进入我国电信市场。处在激烈竞争环境中的电信运营企业，已经真正感受到来自外部及内部的强大压力。在这种背景下，就需要我国的各电信运营企业必须尽快寻找到新的盈利模式，以提升自身的核心竞争力。而作为提升企业核心竞争力的有效手段，客户关系管理(CRM)在国内的兴起无疑让电信运营企业看到了新的希望。
1.我国电信业务虽然保持高速增长，但是增幅开始减缓
随着我国电信的改革重组，我国电信业取得了跨越式的发展，一直是国民经济中发展速度最快的行业之一。但同时一些处在发展后面深层次的问题凸显出来。据信息产业部最新统计，我国电信运营商最近两年电信客户数虽然不断增加，但是业务收入却明显下降。以2004年为例，截止到7月中国电信的固定电话用户达到了29899.6万户，新增了3000多万户，但是业务收入却比同期下降了0.76个百分点，ARPU值已经从2003年的79.9%下降到2005年的72.1%。在移动通信领域，这种情况也十分明显，截止2004年7月我国移动客户数增长超过了4000万户，但业务收入却不足10%。一方面是迅猛增长的客户数；另一方面却是企业收益的日益收缩，这种发展越多亏损越严重的现状不能不让人担忧。究其原因正是电信企业客户价值不高所导致。所以CRM在电信业的应用，意味着通过维护与客户的关系，创造客户价值来保留和竞争优质客户，提高企业盈利能力。
2.经济全球化带来顾客和市场的全球化
随着我国已加入WTO，这就要求国内的电信运营企业在经营管理上向国外先进的电信运营商学习，以迎接电信运营业的国际化竞争。与国外电信企业对比，国内企业在网络、技术、规模等硬件上的差距并不明显，而在企业运行机制、企业经营理念、企业资本运作、企业业务流程、企业人才管理等软件方面的差距很大。据信息产业部统计，我国电信运营企业加在一起的总收入，还比不上美国、日本等国家中一家运营商的收入，大体只相当日本NTT的1/2，企业运营效率差距明显。国际、国内形势都对电信运营企业的服务内容、服务方式、服务质量等软件方面提出了严峻的挑战。在国外，电信行业恰恰是CRM应用最为广泛的行业，一些世界级的电信巨头无不在CRM方面进行了巨大的投入，并因此加强了自身获取和保留客户的能力，从而大大提升了自身的核心竞争力。所以我国的电信运营企业要想在当前竞争激烈的电信运营环境中求得发展，CRM项目实施应用是必然的发展趋势。
3.消费者服务需求的增加导致电信市场竞争的加剧
我国电信运营企业大都经历了网络资源不足→建设网络资源→网络资源富余→寻找客户→网络资源不足→建设网络→拓展应用的发展历程。经过了几次的反复循环，各大运营企业大都拥有了自己相对完整的网络和客户资源，靠大规模投资建设基础设施取得竞争优势的时代已经远去，大容量光纤通信新技术的出现、产品的日趋同质化更使这种可能变为泡影。与此同时，随着消费者多元化的电信服务需求，面对琳琅满目的同质化电信服务项目，消费者变得越来越挑剔，他们已经不再满足于简单的基础通信服务，而是在“体验经济”这个时代要求电信运营商提供令其满意的个性化增值服务项目。通过实施CRM，最终将建立起一套以客户为中心的运作流程及管理制度，由于对客户资料的全面掌握，可以根据客户需求特点提供个性化的产品和服务，客户价值很好地体现出来，满足了消费者的各种需求(见图2)。
图2 CRM满足消费者服务需求的应用
三、我国电信运营商CRM应用现状
通观国内各电信运营商目前进行的CRM建设情况，由于没有成熟的系统可用，同时为了能够符合企业自身的特殊要求，大部分运营商还是局限在对原有BOSS/OSS系统的改造上，CRM解决方案提供者也大都由呼叫中心或运营管理系统供应商转型而来。这样尽管具备了必要的针对性和实用性，一定程度上满足了企业自身的特点和需求。但系统建设和应用过程中存在的问题依然很多，最终成功的是少之又少。电信CRM的建设难点具体表现在：
1.在CRM系统建设上的投资力度很小
国内电信运营企业在CRM系统建设上的投资力度很小，一方面是由于CRM系统建设涉及企业经营的各个方面；是一项复杂性、艰巨性都史无前例的工程，这项投资对于企业来讲无法在短期内看到收益，在企业资金有限的情况下，企业不愿意考虑长期行为；另一方面，几十年的垄断优势使电信企业的投资理念难以在短期内发生转变。
2.持续消费是电信企业用户的重要特征
电信企业的用户是持续消费的用户，这是与其他行业不一样的一个很重要的特征，要维系的是一些具有持续消费能力的客户。这与其他行业，比如说汽车行业的消费行为有本质不同，一次消费后，第二次消费可能10年以后或者20年以后，但是电信行业的消费是月月都发生的。
3.电信企业要以不同的服务策略面对市场
电信企业的客户消费分化明显，涵盖两大类：第一大类是以集团为主的用户，这种集团用户也可以理解为行业用户或大客户；第二大类就是非常分散的个体用户。由于两类用户的性质和所带来的效益不同，所以两类用户的服务策略就不一样，而一般传统企业很难有同时面对的两类市场。
4.电信企业要分析行业具有的独特性
由于行业具有独特性，电信企业要分析的内容就不一样。比如说在电信行业里面，可能要分析的就是客户的消费行为、客户的价值、客户的忠诚度。
四、我国电信运营商CRM的实施战略
由于电信运营企业的独特性决定了电信CRM建设的复杂性和难度，所以在实施CRM的时候不能贪大求全，最重要的是要根据电信企业的体制进行合理规划。电信运营企业CRM建设最重要的不仅仅是CRM系统自身，而是将电信行业的思想和意识、企业的模式和流程在有丰富行业经验的工作服务商配合下共同推进。但是，如果拿一个整套的CRM模块来照搬硬套在电信运营企业上，抛弃原有系统，采用休克疗法，就显得非常不切合实际，风险性极大。所以各电信运营商应该结合本企业的自身特点、需求、组织文化和准备程度等方面的关键工作，进行CRM的实施策略。
1.充分考虑到电信行业的特点
每个行业都有每个行业的自身特点，电信企业的生产是围绕网络建设、网络服务展开的，其盈利模式是为用户提供通信服务来赢取利润。所以在实施CRM的时候一定要考虑到电信行业的特点：(1)电信运营企业掌握了大量的客户信息，即与企业经营有关的内部数据资料和外部数据资料。所以在实施CRM战略时，要充分利用电信运营企业的这一优势，应该通过对客户资料和客户行为信息的搜集、整理、挖掘和分析，形成企业进行决策和经营活动的科学依据。(2)电信企业的信息化程度较高，不管是从硬件、软件环境来考虑，都具有相当水准。所以在实施CRM战略时，应该整合电信运营企业现有的各个业务环节和资源体系，协调企业不同部门的资源，实现企业范围内的信息共享和应用整合，防止“信息孤岛”的出现。(3)由于原来电信运营企业所建的系统较多，且多是以生产运营为中心的ERP系统，这就要求各电信运营企业在建设CRM时，为避免重复建设，就必须考虑与原有的系统进行整合。
2.重视企业文化建设，推动企业文化变革
企业文化构成了企业的核心价值，尤其是对于电信这样的服务行业，成功的实施及应用CRM系统，必须要有与之相对应的企业文化做支撑，否则在具体的实施工作中必定遇到阻碍。特别不能让企业的员工存有抵制心理，企业的每一个员工都是带着他们自己的价值观来工作，这些价值观决定了员工的信念、工作表现以及他们与客户的相处方式。如果一个员工的价值观与企业文化不相符，整个企业的CRM的实施将会遇到困难。因为一般来说，企业员工是CRM的主要用户。特别当前我国的电信运营企业在体制上多属于国有企业，在经营上由于历史原因尚遗留有计划经济时期的痕迹，企业人员的观念、客户意识等方面的转变还需要一定的过程，所以要加强员工的培训。电信企业运营商必须考虑与CRM系统实施相关的员工心智情感状况。如果企业与员工的价值取向相同，那么CRM的实施会在企业和员工的共同努力下取得更好的效果。
3.客户分析与定位
建设CRM系统，应该通过对客户资料和客户行为信息的搜集、整理、挖掘和分析，形成企业进行决策和经营活动的科学依据。客户分析一方面可以帮助企业及时把握市场和客户的需求倾向，不断改善产品结构，扩展销售和服务体系，使企业能在适当的时间，针对适当的客户，推出适当的产品；另一方面利用分析结果可以为特定用户量身订做特定的产品和服务，真正做到“以客户为中心”，从而赢得客户的忠诚，达到保留现有客户、发掘潜在客户和提高企业盈利的目的。根据客户对企业的贡献和战略作用，一般将电信客户划分为公众客户和大客户，两者的消费特征不完全相同，他们对企业的价值也有所区别，因此企业为客户提供的服务水平也存在差异。与此相对应，电信CRM系统在设计上也应区分不同客户的功能需求，以满足企业对这两大类客户的个性化服务和营销：公众客户业务型CRM—提高客户满意度，大客户分析型CRM—提高市场营销水平。这样企业从中获得了利润和效率，客户享受到了上帝般的个性服务，达到双盈(见图3)。
图3 CRM的双盈效
4.数据挖掘，确保数据链的准确完整
数据挖掘是CRM系统中的关键部分，它是通过关联规则、时间序列、聚类、分类、回归、决策树、神经元网络等方法从大量的数据源中提取可信的、新颖的、有利于企业运作的信息(见图4)。电信运营企业有其先天性的IT优势，即大量的数据信息。包括：客户基本信息、客户联系人决策关系、客户交互纪录、销售费用、销售状态、产品、价格、趋势等。面对日益激烈的资费竞争，如何深入应用这些信息，数据挖掘技术可以帮助企业对数据进行微观、中观乃至宏观的统计、分析、综合和推理，依据对企业的海量数据分析，预测未来，提升企业客户洞察能力，发掘客户需求，提升客户满意度，进而利用客户的消费趋势和规律发掘新客户。然而数据的挖掘是一个流程性的工作，每一个环节的差距，将有可能造成整个数据链的断裂，所以一定要确保数据的准确性。
图4 数据挖掘的过程
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