家电品牌命名策略

　　在品牌越来越多的市场中，一个好的名字可以传神地表达品牌的特征，给你留下深刻的印象，从而节约大量的传播成本。俗话说，名正而言顺。可以说，一个好的名字是品牌成功的基础。那么，如何才能取一个好名字呢？

 

　　命名原则

 

　　1、尊重文化与跨越地理限制

 

　　由于世界各国。各地区消费者，其历史文化、风俗习惯、价值观念等存在一定差异，使得他们对同一品牌的看法也会有所不同。在这一个国家是非常美好的意思，可是到了另一个国家其含义可能会完全相反。比如蝙蝠在我国，因蝠与福同音，被认为有美好的联想，因此在我国有“蝙蝠”电扇，而在英语里，蝙蝠翻译成的英语Bat却是吸血鬼的意思。

 

　　我国的绝大多数品牌，由于只以汉字命名，在走出国门时，便让当地人莫名所以，有一些品牌采用汉语拼音作为变通措施,被证明也是行不通的,因为外国人并不懂拼音所代表的含义。例如长虹，以其汉语拼音CHANGHONG作为附注商标，但CHANGHONG在外国人眼里却没有任何含义。而海信，则具备了全球战略眼光，注册了“HiSense”的英文商标，它来自high sense，是“高灵敏、高清晰”的意思，这非常符合其产品特性。同时，high sense又可译为“高远的见识”，体现了品牌的远大理想。

 

　　可以说，品牌名已成为国内品牌全球化的一道门槛，在中国品牌的国际化命名中，由于对国外文化的不了解，使得一些品牌出了洋相。

 

　　2、简单易记忆

 

　　为品牌取名，要遵循简洁的原则。今天，我们耳熟能详的一些品牌，莫不女口此，海信、小天鹅、方太等等，都非常简单好记。

 

　　IBM是全球十大品牌之一，身为世界上最大的电脑制造商，它被誉为“蓝色巨人”。它的全称是“国际商用机器公司”(International Business Machines)，这样的名称不但难记忆，而且不易读写，在传播上首先就自己给自己制造了障碍，于是，国际商用机器公司设计出了简单的IBM的字体造型，对外传播，终于造就了其高科技领域的领导者形象。

 

　　3、正面联想

 

　　一次和一位朋友聊天，我顺便调查他的消费习惯，我问他用的什么手机，他告诉我，爱立信，并解释说，他喜欢这名字，以爱立信，真是绝了。他特意提到，决不买三星的手机，我非常诧异，忙问为什么?三星手机不是挺好的吗?朋友告诉我：三星与丧星同音。我不禁恍然大悟。

 

　　金字招牌金利来，原来取名“金狮”，在香港人说来，便是“尽输”，香港人非常讲究吉利，面对如此忌讳的名字自然无人光顾。后来，曾宪梓先生将 Goldlion分成两部分，前部分Gold译为金，后部分lion音译为利来，取名“金利来”之后，情形大为改观，吉祥如意的名字立即为金利来带来了好运，可以说，“金利来”能够取得今天的成就，其美好的名称功不可没。

 

　　4、暗示产品属性

 

　　有一些品牌，人们可以从它的名字一眼就看出它是什么类型的产品，例如劲量用于电池，恰当地表达了产品持久强劲的特点；固特异用于轮胎，准确地层现了产品坚固(而)耐用的属性。它们中的一些品牌，甚至已经成为同类产品的代名词，让后来者难以下手。商务通的命名，使得它几乎成为掌上电脑的代名词，消费者去购买掌上电脑时，大多数人会直接指名购买商务通，甚至以为商务通即掌上电脑，掌上电脑即商务通。

 

　　需要指出的是，与产品属性联系比较紧密的这类品牌名，大多实施专业化策略。如果一个品牌需要实施多元化战略，则其品牌名与产品属性联系越紧，则对其今后的发展越不利。

 

　　5、预埋发展管线

 

　　品牌在命名时就要考虑到，即使品牌发展到一定阶段时也要能够适应，对于一个多元化的品牌，如果品牌名称和某类产品联系太紧，就不利于品牌今后扩展到其它产品类型。通常，一个无具体意义而又不带任何负面效应的品牌名，比较适合于今后的品牌延伸。

 

　　例如索尼(SONY)，不论是中文名还是英文名，都没有具体的内涵，仅从名称上，不会联想到任何类型的产品，这样，品牌可以扩展到任何产品领域而不至作茧自缚。

 

　　命名思路

 

　　一、以产品带给消费者的不同利益层面来命名

 

　　1、功效性品牌

 

　　这类品牌以产品的某一功能效果作为品牌命名的依据，如奔驰(汽车)、波音(飞机)、佳能(相机)、捷豹(汽车)、固特异(轮胎)、锐步(运动鞋)等等。

 

　　2、情感性品牌

 

　　这类品牌以产品带给消费者的精神感受作为品牌命名的依据，如美的(家电)、吉利(刀片)、万事达(信用卡)等等。

 

　　3、中性品牌

 

　　这类品牌无具体意义，呈中性。如海尔(家电)、索尼(电器)等等。

 

　　二、以品牌本身的来源渠道命名

 

　　1、以姓氏人名命名

 

　　在国外，以姓氏人名作为品牌名的作法也非常盛行。例如飞利浦(Philips)、福特(Ford)、爱立信(Ericsson)。卡迪拉克(Cadillac)等，莫不如此。

 

　　以创始人的姓氏或人名命名的品牌，给人以历史悠久的感觉，但是，这类名称不具有显著的特征，且受到商标法的一定限制，因此，现在以姓氏人名来命名的品牌已经不多。

 

　　以姓氏人名作品牌名，也可以是虚拟的姓氏或人名，例如神话故事或文学作品中的人物。

 

　　2、以地名命名

 

　　以地名来命名也是过去盛行的做法，除非一些已经超越地域影响的地名，一般来说，以地名来命名的产品会受到地域的局限。

 

　　借助闻名遐迩的名胜地、著名的产地,神话及小说中令人神往的地名往往可以合品牌借势成名。香格里拉 (Shangri-La)，原本只是美国作家詹姆斯·希尔顿创作的小说《失落的地平线》中一个虚构的地名，风景宜人，犹如世外桃园，后来被用作酒店的品牌名。

 

　　各国目前对于以地名作为品牌名的做法，都有不同程度的限制，根据我国《商标法》规定，以县级以上行政区的地名或公众知晓的外国地名，不得作为商标，但是具有其它含义的除外。

 

　　3.以物名命名

 

　　以物名命名主要指以动植物名称命名的方式，如猎豹、小天鹅、赤兔马、芙蓉、荷花、牡丹等等，以动植物命名可以将人们对动植物的喜好转嫁到品牌身上，如猎豹的勇猛对于越野汽车、小天鹅的美丽纯洁对于洗衣机等等。

 

　　4、以其它词汇命名

 

　　其它词汇主要是形容词、动词，以及其它可以从词典中找到的词汇。奔驰用于汽车，正好表达其快捷迅猛的产品特性；联想用于电脑，恰当地表达了产品的领先于未来高科技特性；快捷用于像纸，准确地层现其快速敏捷的属性。

 

　　此外，还有一种名词，它不属于人名、地名和动植物名，它表示一种现象、一种自然景观或者一种称呼等等，如彩虹(电器)、兄弟(打印机)。

 

　　5、自创命名

 

　　有些品牌名是词典里没有的，它是经过创造后为品牌量身定做的新词。这些新词一方面具备了独特性，使得品牌容易识别，也比较容易注册；另一方面也具备了较强的转换性，可以包容更多的产品种类。自创命名体现了品牌命名的发展方向，是今后最常用的品牌命名方式。

 

　　SONY创业主初有一个不太吸引人的名称“东京通信工业”，创办盛田昭夫与井深大有感于RCA与AT&T这样的名字简短有力，决定将公司名字改成四五个英文字母拼成的名字。经过长期的研究，盛田与井深觉得拉丁文SOUNDS(表示声音之意)还不错，与公司产品性质相符合，于是将它英语化，受到盛田先生最喜欢的歌“阳光男孩”(Sunny Boy)影响，改成Sonny，其中也有可爱之意。但是日文发音的Sonny意思是“赔钱”，为了要适合日本文化，索性把第二个“n”去掉，于是有了今天的SONY。

 

　　选用从字典里找不到的名字，被证明是先见之明，一来其他厂商绝对不会使用，二来全世界都不会有商标重复的问题。

 

　　三、以品牌的文字类型命名

 

　　1、以汉字命名

 

　　以汉字命名的品牌名即中文品牌，这类品牌不仅是国内企业最主要的命名方式，而且也是一些国际品牌进入中国后实施本地化策略的命名方式。如惠而浦(Whirlpool)。桑塔纳(Santana)。劳斯莱斯(Rolls-Royce)、奥林巴斯 (Olympus)。欧宝(Opel)等等。

 

　　2、以拼音命名

 

　　以拼音为品牌命名是国内企业的独特做法，如Haier(海尔)、CHANGHONG (长虹)等等，拼音品牌一般与汉字品牌组合使用。

 

　　3、以外语命名

 

　　这是国外品牌的常见命名方式，我们常见的大多是以英文命名的，如Intel、 Kodak、Dell、Dove等等，国内品牌进入国际市场，通常也会选择一个外文名,如Mexin(美心)、Youngor(雅戈尔)、 KELON(科龙)等等。

 

　　命名程序

 

　　1、前期调查

 

　　在取名之前，应该先对目前的市场情况、未来国内市场及国际市场的发展趋势、企业的战略思路、产品的构成成份与功效以及人们使用后的感觉、竞争者的命名等情况进行摸底，并且以消费者的身份去使用这种产品，以获得切身感受，这非常有助于灵感的降临。

 

　　2．选择合适的命名策略

 

　　前期调查工作结束后，便要针对品牌的具体情况，选择适合自己的命名策略。一般情况下，功效性的命名适合于具体的产品名；情感性的命名适合于包括多个产品的品牌名；无意义的命名适合产品众多的家族式企业名。人名适合于传统行业，有历史感；地名适合子以产地闻名的品牌：动植物名给人以亲切感：新创名则适用于各类品牌尤其是时尚、科技品牌……当然，在未正式定名之前，也可以各种策略进行尝试。

 

　　3、动脑会议

 

　　在确定策略后，可以召开动脑会议，火花碰撞。在动脑会议上，任何怪异的名称都不应得到责难，都应该记下来，一次动脑会议也许得不到一个满意的结果，但可以帮助寻找到一些关键的词根，这些词根是命名的大致方向。

 

　　4、名称发散

 

　　由一个字联想到100个词语，由一个词语，发展出无数个新的词语，在这个阶段，是名称大爆发的阶段，发动公司所有的人，甚至向社会征集，名称越多越好。

 

　　5、法律审查

 

　　由法律顾问对所有名称从法律的角度进行审查，去掉不合法的名称，对无法确定而又非常好的名称，应先予保留。

 

　　6、语言审查

 

　　由文字高手对所有名称进行审核，去除有语言障碍的名称。

 

　　7、内部筛选

 

　　在公司内部，对剩下的名称进行投票，筛选出其中较好的10—20个名称。

 

　　8、目标人群测试

 

　　将筛选出的名称，对目标人群进行测试，根据测试结果，选择出比较受欢迎的2—5个名称。

 

　　9、确定名称

 

　　从最后的几个名称中决定出最终的命名。