市场新进入者通常采用的3G发展策略

    2005年8月，信息产业部电信研究院信息所发布了《国际3G运营案例研究》报告。报告中对新进入者通常采取的3G发展策略进行了详细的分析。该报告对市场新进入者的定义是，原来在市场中不经营移动通信业务的运营商，这类运营商包括刚进入本市场的国外移动通信运营商，例如H3G在香港市场是传统运营商，但在进入英国、意大利等欧洲市场时就被称为新进入运营商；还有原来在市场中只经营固定业务，通过购买3G牌照或是采取MVNO的方式准备进入移动市场的也被称为新进入者。

　　新进入者在2G时代没有网络，在用户心目中也没有建立起信任度，这类运营商进入3G市场后，在激烈的市场竞争环境中，需要面对已经积累了多年电信运营经验的传统运营商。在这种情况下，他们要想立稳脚跟实属不易，再想获得一定的市场份额就更难上加难。因此，在刚刚进入3G市场头几年，其市场推广策略十分重要。

　　通过对国外处于新进入者地位的3G运营商的运营案例加以分析，我们总结出了以下几点运营策略，希望对国内即将进入3G市场角逐的新进入者有所帮助。

　　利用政策倾斜提升竞争力

　　从全球来看，为了促进市场竞争，大部分国家发放的3G许可证数量都比现有的2G许可证多，以形成充分的市场竞争格局。有些国家(如英国)为鼓励新进入者参与竞争，专门为新进入者留出席位，还实行倾斜政策，以便在一定程度上削弱传统运营商的"在位优势"。

　　为了形成有效竞争的局面，推动市场发展，各国政府部门出台的管制政策往往会鼓励新进入者参与市场竞争，并在市场开放之初对新进入者进行扶持，其目的是为了消除竞争中存在的不平等地位，让竞争各方在市场竞争中保持一种利益的均衡。新进入者要合理利用这些管制政策，尽快扭转自己在起步初期的不利局面，逐步步入正轨。就3G市场新的进入者而言，各国管制机构大都会在网间漫游、网络开放、移动号码携带和网络共享等方面出台对新进入者有利的政策。由于没有网络基础，在市场拓展的初期，网络漫游和网络共享政策对于新进入者的业务发展是十分有效的。一些新进入的3G运营商都利用并且争取管制政策上的有利条件，在业务启动初期迅速而有效地提升自身的竞争力。

　　以话音业务为突破口迅速切入市场

　　3G网络的数据业务传输能力较2G网络有了很大的提高，其优势也同样体现在语音通信方面。由于具有更高的频谱利用率，这使得3G网络能以更低的成本提供更高质量的语音业务。

　　从用户的需求来看，在3G时代，语音业务仍然是人们最基本的信息通信需求。目前全球的移动数据业务市场发展并不均衡，只有日韩的移动数据业务开展得有声有色，而大部分国家短信业务占据数据业务80%的收入。所以，以语音业务为突破口切入市场，是新进入者的必然选择。

　　以和黄为例，刚进入欧洲市场的和黄，ARPU值大约是市场平均值的两倍，其实和黄的移动数据业务的ARPU值所占比例并不高，和Vodafone类似，和黄在主要市场中数据业务的ARPU值所占比例只有20%左右。和黄在欧洲市场推出的资费套餐要比竞争对手低很多。截至2005年3月，和黄通过将目光对准大众用户的简单易懂、低资费策略吸引了800多万的3G用户。这种策略使得和黄在短短7个月的时间里在英国的用户就翻了一番多，从去年8月份的120万增长到今年3月份的800万用户。和黄认为其在英国市场发展如此之快的原因是资费策略简单易懂，吸引了那些已经厌倦了传统运营商难以理解的资费政策的许多用户。

　　这一现象说明和记公司的高端数据业务在市场上暂时没有形成很大的影响，用户主要是因为低廉的通话费才选用和黄3公司的网络。只有新用户不断补充，和黄3公司才可能得到更多的利润。

　　积极打造知名品牌，树立企业形象

　　品牌的创立对于一个企业来说是至关重要的，世界各国都有自己的知名电信品牌。

　　在全球的3G许可证发放中，和记黄埔一举获得了10个国家的3G许可证，其中包括像英国、意大利等移动通信十分普及的国家。2003年，和黄公司先后在5个国家开通了3G业务，最为显著的一个特点就是在所有国家都采用了统一的品牌"3"。如今"3"已经成为3G时代的知名品牌。

　　面对激烈的3G市场竞争，面对传统的移动运营商的挤压，3G新进入者必须从一开始就树立品牌意识，着力打造自己的品牌，并逐步把自己的品牌打造成用户真正信赖的知名品牌。

　　通过试验与模拟商用积累经验

　　新进入者由于原来在本市场没有经营过移动业务，因此技术积累与运营经验都比较薄弱，这也是新进入者的软肋。3G网络商用前的技术实验与模拟商用对新进入者来说显得尤为重要，3G新型的空中接口技术、复杂的网络结构和终端设备使部署3G网络的难度大大增加，这就要求运营商在提供商用服务之前尽可能多地积累经验，发现问题。开通大规模的模拟商用网络试验是实现这一目标的唯一途径。在实验中积累的经验对新进入者在商用中发现系统和终端的潜在问题，优化网络质量都提供了很大帮助。

　　利用特点，发挥运营优势

　　传统固网运营商作为移动业务的新进入者拥有优势。一个拥有固定网络、移动网络和Internet网络的全业务电信运营商，在开展3G业务的过程中，要充分利用自己全业务运营的优势地位。例如，一直以来，可视电话都被视作3G系统的标志性业务。为进一步拓展可视电话的应用范围，提高用户对该业务的接受程度，FranceTelecom/Orange完成了将3G系统可视电话与固定网络和Internet网络中可视电话的整合。Orange的移动电话用户可以自由地与MaLigne visio的固定网可视电话用户和Wanadoovisio的互联网可视电话用户进行视频通话，同时，Orange还开发了视频留言等特色业务。这些措施都有利于进行业务推广，促进用户接受和使用新业务。

　　小结

　　我国的3G市场马上就要启动了，新进入者要建立一个覆盖全国的3G网络，所需资金庞大，需预先进行测算，规划资金来源，保证网络建设顺利进行。

　　新进入者的3G发展策略正确与否直接关系到其3G业务的发展。因此新进入者应当在充分考虑各方面因素的基础上，把握时机，制定科学合理的3G网络建设策略。中国的经济发展不均衡，因而对3G业务的需求有很大差别，新进入者应采取不同的网络覆盖策略，在经济发达的东南沿海地区，对地、市、县、发达乡镇及重要铁路、公路干线、旅游景点实行全面覆盖；在中部经济中等水平地区，主要覆盖地区、市、县及重要乡镇，兼顾重要铁路、公路干线、旅游景点等地区；在西部经济欠发达地区，则主要覆盖重点地市。