王老吉加速海外布局 凉茶大战打到国外去了

2017年2月17日     来源:界面      编辑:wenshicai      繁体
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难以向国外消费者解释凉茶主打的“去火”功能,是包括王老吉和加多宝在内所有想要征战国际市场的凉茶公司面临的最大挑战之一。

王老吉加速海外布局 凉茶大战打到国外去了

在国内与加多宝的凉茶大战打得如火如荼的王老吉,开始把目光放到了海外市场。

2月15日,王老吉母公司广药集团发布国际化战略规划。未来广药将以王老吉为代表,加速布局海外市场。

这家总部在广州的凉茶公司宣布了极具野心的海外扩展战略,扬言要“在全球范围成为最受欢迎的饮品”,做中国的可口可乐。

根据王老吉大健康产业有限公司副总经理赵敏的说法,“王老吉国际化的愿景是在2021年进入全部主流华人市场,成为中国最大的健康饮品出口商,2026年成为大健康跨国企业。”

目前,王老吉凉茶已在近60个国家和地区进行产品出口和商标注册,包括北美、欧洲、澳洲、南美和非洲。

王老吉凉茶在各国售价不一,根据各区域的消费水平和操作成本而定。广药集团拒绝单独透露王老吉在国际市场的销售额数据,网上能查到的是,王老吉全球销售网点超过600万个,整体销售规模近300亿元,海外数据则为10亿元。

单就凉茶出口规模而言,王老吉目前排名第一——海关数据显示,2016年凉茶品牌出口数量和出口金额最多的均为王老吉。


    

王老吉早两年已经开始在为其海外扩张铺路。2015年,王老吉相继在冬季、夏季达沃斯论坛上亮相,2016元旦期间,王老吉在纽约时代广场投放广告。今年,王老吉将继续参加冬季达沃斯论坛。

该公司有关负责人告诉界面新闻记者,根据市场发展需要,不排除海外建厂的可能。

不过,其最大的竞争对手加多宝的海外扩张之路却似乎比王老吉走得更快,去年已在海外建厂并投产。2016年,继加多宝位于马来西亚的首个生产海外基地落成投产后,该公司紧接着又和泰国合作方签约建设第二个海外生产基地。双方的凉茶大战从国内打到了海外。

王老吉凉茶把未来十年的国际化规划分为三个阶段:首先是要借力华人市场,主要布局的渠道有华侨超市和华人中餐馆;第二阶段是区域突破,打造亿级、千万级市场;第三阶段采取合资、独资或兼并的方式实现本地化产、供、销一体化,成为健康饮品市场跨国企业。

如果说作为“中华老字号”,王老吉要做海外华人市场还相对容易实现,那么想把凉茶卖给外国人却并不是那么容易的一件事了——因为上火是中医的理论,在西医里并没有对应的概念,凉茶主打的“去火”功能很难向国外消费者解释清楚。

这可以说是包括王老吉和加多宝在内,所有想要征战国际市场的凉茶公司面临的最大挑战之一。

“怕上火,就喝王老吉。”这句广告语被广大的中国消费者所熟知,其精准的功能定位也让凉茶这一品类迅速在茶饮料市场占据了一席之地。

但这要让一名外国人理解起来,大概也跟听天书差不多了,更谈不上吸引消费者。“我不知道降火是什么意思,但听起来不像是我会在办公室喝的东西。”在硅谷工作的美国人William就向界面新闻记者表达了他对凉茶饮料的困惑。

降火的功能宣传行不通,这家饮料公司要如何与国外消费者沟通呢?

王老吉有关负责人向界面新闻记者表示,针对外国消费者,会侧重于健康属性的宣传,强调健康植物饮料有益身体健康。“另外,也会讲好王老吉故事,提高外国消费者对凉茶文化及王老吉的认知。”他表示,王老吉将在全球设立56个博物馆来弘扬中国的凉茶文化。

目前很难判断“弘扬凉茶文化”的办法能不能指望上,以及笼统地说饮料“健康”是否有说服力。要找准对的价值沟通点和营销语言,吸引不同国界的消费者,不是一件容易的事情。


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