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康师傅产品高端化策略见效 2017年营收净利双丰收

  • 2018年3月22日 HaoChenChong来源:界面 727 43
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2015年,“高价面”头一回单独出现在康师傅年度财报的方便面业务中。这一年也是康师傅转型升级的开端。两年后,这家食品巨头的财务数字终于好看一点了。

2015年,“高价面”头一回单独出现在康师傅年度财报的方便面业务中。这一年也是康师傅转型升级的开端。两年后,这家食品巨头的财务数字终于好看一点了。

本周二,康师傅发布2017年全年财报,集团营业额为589.54亿元,较去年上涨6.07%,股东应占溢利为18.19亿元,同比增加了56.59%。这是康师傅近三年来首次实现业绩上涨。

公司旗下两大支柱业务均实现同比增长。其中,方便面业务实现收益226.2亿元,同比增长4.91%,股东应占溢利同比上升27.34%至14.91亿元;饮品业务收益347.54亿元,同比上涨6.96%,股东应占溢利同比增长141.75%至4.26亿元。目前,方便面业务占康师傅总收益的38.37%,饮品业务占比最多达58.95%,方便食品业务则仅占集团总收益1.46%。

康师傅去年营收和利润增长,很大程度上得益于产品升级,尤其是在方便面上。公司在财报中也声称,“康师傅未来要为中产阶级服务”。

过去两年,康师傅全面升级了方便面品类。在目前划分的高价面、高端面(创新产品)、中价面(干脆面)三大类中,高价面和高端面是发展的重点。

至今仍在旅行食品中占据一席之位的康师傅红烧牛肉面,在康师傅内部产品策略中,被归类为高价面,并在对其重塑产品形象。去年,是该产品面世25年周年,康师傅利用马拉松、女排、中国大学生篮球联赛等一系列体育赛事做营销,突出强化其健康、安全的食品形象。此外,康师傅红烧牛肉面还试图以大食桶、干拌面、随心杯等多规格的包装形式,挤进更年轻消费群体的购买清单。

而熬制高汤系列、锅煮拉面和非油炸的DIY面,则是康师傅推出的高端新品,迎合的是中产阶级消费高端化、健康化的趋势。和以往部分线下渠道试销、再全面铺货的推广流程不同,在高端新品推广上,康师傅更多是借助电商渠道来试探消费者的口味。这么做在更快了解年轻消费者喜好的同时,还能降低研发和推广新品的成本。

康师傅在公告中称,“在快速发展的高端面市场,康师傅取得同比成长,主打高端市场的熬制高汤产品销售趋势良好。”

方便面板块的增长,除康师傅本身产品升级带动外,还受益于整个行业的回暖。据市场调研机构尼尔森资料显示,2017年中国方便面行业止住了下滑颓势,开始回暖,市场整体销量上扬了0.3%,销额增长3.6%。2017年,康师傅销量市场占有率达44.2%,销额市场占有率达50.6%,位居市场第一位。

在饮品板块中,此前一直来主打低价的康师傅瓶装水业务,也从去年开始发力中高端。中端水“优悦”,更多地出现了白领都市电视剧的植入广告中,但2016年推出的新品高端水“涵养泉”投入市场后并未引起太多关注。看上去业绩增幅更大的饮品业务,其实主要得益于康师傅对部分资产的出售。2017年2月,康师傅以2.16亿元的价格将一处厂房及配套设施出售,产生6000万元的净收入;6月,康师傅又将旗下5家饮料工厂出售给了上游合作方伊莱福。

更为关键的是,在营收净利双增的同时,康师傅的毛利率已经连续第三年下滑。受白糖、PET粒子和纸材等主要原材料价格上涨的影响,2017年康师傅毛利率下跌1.86个百分点至29.41%。2015年和2016年,其毛利率分别为31.86%、31.30%。相应的,其饮品业务的毛利率同比下降3.14个百分点至29.82%,方便面毛利率与去年基本持平,为28.79%。

康师傅距离真正的业绩全面回升还有一段距离。

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