我国家电业市场现状及过冬策略点评

　　正如电影《2012》所警示的那样，这个年份之于家电企业些许还真的有点灾难的味道。

　　业内普遍预期，2012年家电业的增速将会放缓，空调业甚至可能出现负增长。判断的依据有三：

　　一是2009年、2010年、2011年白色家电业已连续三年实现两位数的增长，潮起也有潮落，2012年行业进入调整期不可避免；

　　二是政策退出。今年6月1日，实施两年之久的空调节能惠民政策退出了历史舞台；11月底，河南、山东、四川到期结束了家电下乡政策，明年底、后年初国内其余省份也将终止家电下乡政策；12月31日，家电以旧换新政策也将在全国范围内停止实施。刺激政策退出，将使家电销售从增长期进入平台期。

　　三是全球经济环境恶化，欧债危机加重，美国市场疲软，国内通货膨胀又削弱了居民的消费力。

　　过去几年，家电企业特别是空调企业，每年都习惯于提出更高的增长目标，然后扩大生产规模、向经销商压货。但是市场不可能无限制地增长，总会有碰到瓶颈的一天。结果，多年积累的矛盾终于在2011年年底爆发，库存高企、资金紧张成为空调业入冬的写照。

　　裁员、减薪、砍费用在空调产业已经形成了一股风潮，11月份裁员动作全面爆发出来。有企业在某区域的营销中心，裁员比例高达50%；某浙江品牌各区域的营销分部也裁掉了3~5人。另外，某广东空调企业11月份给各营销人员发放的薪水在10月份的基础上打了八折。

　　同时，大量的投资项目被叫停，绝大多数空调企业来年的市场投入预算全面下降。一个典型的例子是，尽管前不久刚刚结束的央视招标会上家电行业的中标额并没有出现下滑，但是格力、海尔等企业的竞标额都少于去年，而且也有许多企业放弃在央视上的广告投入。

　　近日，佛山一家空调、冰箱配件企业，由于订单大幅减少，遭工人围攻。

　　“产业链危机”，一位佛山代理商如此形容在出口收缩、房地产低迷及政策结束“三重夹击”下的产业现状，他预言，2012年的挑战将比2008年更严峻，而且这个“冬天”有可能长达两三年。

　　当市场出现慢增长、不增长甚至负增长，我们该怎么办？

　　首先，我们心中还是得有“阳光”。尽管暂时不增长，但中国市场已足够庞大，空调内销一年达4000多万台；保障房也会提供新的增量；而且农村家电市场潜力还很大，如农村每百户空调拥有量只有约20~30台，而日本已达到200多台；寒冬中倒下的一些微小企业也会腾出一定空间。

　　奥维咨询公司总经理助理张彦斌呼吁，行业应该回归理性。在冬天中，现金为王，要做好现金流管理；同时，改变过去扩大规模的惯性思维，扩产时既要看到“峰顶”也要看到“谷底”，将更多的精力放到技术创新上；而且要重点开发好三、四、五级市场。

　　国家信息中心信息资源开发部主任助理蔡莹认为，目前大企业在开发三、四级市场中主要碰到两大问题，一是产品针对性不强，一般把城市里的中低端产品拿到农村卖，其实即使是四级市场的消费者，消费力也不弱；二是趁家电下乡政策发展起来的一些小企业，依托局部市场，仍然有生存能力，由于现在大连锁在四、五级市场发展还不成熟，大企业要做好四、五级市场必须精耕细作。

　　由于市场进入相对饱和，如果企业还要增长，那么将必须是“侵蚀性增长”。因此，一位空调业资深人士预测，2012年春节后业内可能会有一场恶战。这一观点马上遭到另一位业内人士的反驳：大家都是上市公司，都要求利润，行业已经进入理性竞争。