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  • 【关键词Tag】纺织研究报告 纺织市场调研 纺织投资分析
  • 我国上市纺企谈工业品品牌对营销产业链的潜在作用力

  • 中国行业研究网(http://www.chinairn.com) 日期:2012-7-27 【打印】【 】【繁体
  • 中研普华报道:
  •     从上市纺企已公布的业绩快报和业绩预告中可以看出,尽管市场回暖缓慢,转型难度加大了市场和企业复苏难度,但品牌在其中发挥出巨大价值,消费品服装终端品牌的增幅和收益明显强于上游纺织工业,而在上游纺织工业领域,注重自有品牌运营的上市纺企则表现出更优的市场力。中国制造优势逐渐消失加重了中国纺织工业困境,这诚然与整个经济格局的变化相关,但根本上却是与我国纺织企业长期品牌意识的淡薄和不重视自有品牌的建设分不开的。上游纺织企业长期以生产和销售为导向、以低成本为竞争手段,忽视品牌塑造的发展模式酿造了今天的“苦果”。

      大部分纺织工业企业不重视品牌,说到底是对工业品牌的价值理解不够,对工业品牌在企业发展中所起到的重要作用认识不足。工业品牌普遍不被工业企业所重视,原因很大程度上在于工业品牌自身的特性。工业品牌曝光度低、公众关注度弱;工业产品购买决策相对理性,使得工业品牌形象价值和情感价值的作用被削弱。工业产品买卖双方的相互依赖性很强,产品转换成本较高。在这种情况下,一旦双方达成合作,客户对工业品牌的敏感度就会降低;相比消费品营销,销售人员在工业品营销中扮演着非常重要的角色。这一客观情况导致企业过高估计了销售员的作用,而过低估计了品牌的作用。

      其实工业品牌的价值需要从以下四方面去重新思考和认识:一是工业品牌价值对销售促进的传动速度比较慢,不像消费品牌对销售的作用那样立竿见影。二是相对消费品而言,广告在工业品牌价值建立的过程中所起的作用要有限得多。三是工业品牌最重要的价值是建立客户的信任度。四是工业品牌扮演着幕后英雄的角色,它以各种不被察觉的方式影响着销售的进程和结果。从销售拜访、客户考察、投标邀请、招标评审、谈判等各个环节,工业品牌都在发挥潜移默化的作用。这些作用相互联动,共同影响着销售的进程和结果。

      一个强大的工业品牌的建立必然与其有效的品牌营销和传播密不可分。然而,工业品的特性决定了工业品牌建设是一个缓慢的过程,品质、服务、技术创新始终是工业品牌发展成长的内在驱动力。从这个意义上看,工业品牌不是说出来的而是做出来的,需要全体员工去理解、坚守、贯彻,因此对内传播同样重要。(作者系上海博扬营销策划公司总经理张东利)

      参与讨论:

      南京化纤董事会秘书陈波

      华芳纺织董事会秘书赵江波

      泰和新材证券事务代表董旭海

      华孚色纺股份有限公司

      华纺股份有限公司

      上游并非无品牌

      尽管纺织工业企业一直被认为缺失品牌意识,但大部分上市纺企都有自己运营的产品品牌,只是在市场认可度、国内外知名度、品牌品类等方面有着不同程度的差异。对未来品牌拓展、创新规划、目标市场的理解也不尽相同。

      陈波:公司现在运营的品牌只有“金羚”,主产品粘胶纤维和短纤都是在用这一品牌,公司商标使用已经有50年了,拥有固定的客户群体,具有一定的知名度,但是公司暂时还没有开拓其他品牌或是品牌创新的规划。

      董旭海:公司主营产品主要有纽士达氨纶、泰美达间位芳纶、泰普龙对位芳纶,这三大系列产品在业内都具有极佳的口碑,均是打破国外垄断、填补国内空白的高新技术纤维,其中泰美达间位芳纶产能位居全球第二,国内市场占有率达50%,泰普龙对位芳纶是目前国内唯一一家实现规模化、商业化生产的企业。

      华孚色纺:目前公司经营的主品牌为“华孚”,已成为色纺行业国际品牌,全球市场占有率名列前茅,是Burberry、H&M、ZARA、GAP、森马等数千家国内外时尚名牌服饰的首选纱线。2011年公司销售规模突破51亿元人民币,在全球色纺纱线市场中占有率名列前茅。

      华纺股份:华纺在面料方面的品牌有霄霓牌印染布,霄霓牌印染布在欧美市场、特别是非洲市场受到客户的青睐,在中东等非洲地区,具有很大的覆盖率。现在,华纺品牌战略正从中间产品向终端品牌延展。

      意识决定投入

      在纺织行业尤其是上游纺织品领域,具备市场影响力的自主品牌屈指可数,企业本身也认为这跟纺织工业企业长期以来品牌意识淡薄有关,伴随而来的是投入不足,而工业品品牌的打造需要长时间的沉淀历练,没有恒久的投入注定难以铸就强大的工业品牌。

      董旭海:中国纺织工业产品同质化严重,自主品牌建设方面缺乏主动性。现在的困难和阻力一是观念问题,品牌观念淡薄;二是产品问题,没有差异化产品,高附加值产品,品牌没有影响力;三是投入问题,对品牌建设要进行专业化的、长期持之以恒的用心经营,要投入专门的人、财、物力才行。

      陈波:目前上游纺织品领域很少有知名品牌更多的是跟企业意识有关,上游纺织工业品企业长期以来品牌意识不强,局限于下游客户的拓展,而忽略了全社会的推广。现在不少纺织企业的品牌意识正在增强,但是进展并不是很好,正是因为在工业品品牌运作上暂时没有寻求到行之有效的方法。

      工业品vs消费品

      工业品品牌不同于消费品品牌,其面对的客户、渠道以及受制因素等具有自身特质,更好地理解工业品品牌与消费品品牌的差异,无疑将有利于纺织工业企业在运营自有品牌时战略思路更加清晰。

      赵江波:我认为工业品品牌不同于消费品品牌的差异表现为几点:

      其一:工业品牌最看重的是让客户对工业品品牌产生信任度和依赖感,这种信任度和依赖性的产生往往需要理性的支持,而消费品品牌看重的是让消费者对品牌产生情感上的喜好,往往依靠的是感性判断。

      其二:工业品品牌的外延要比“消费产品”的外延广得多,工业品品牌强调的是系统思考和系统营销,而消费品品牌强调的是单点突破,特别是在与消费者的沟通上,是以“灌输”和“征服”者的强势姿态出现。

      其三:工业品品牌的客户是一个购买群体、一个购买中心,是集体决策成员的总和,包括最终用户、采购员、财务、技术、管理层、外部专家等等,采购中心成员可以多达几十人。而消费品品牌的客户往往是个人或家庭,决策者构成简单,行为相似。工业品牌只有深入销售的整个过程和在行业中浸淫多年才能理解透彻。

      其四:在营销环境上,工业品品牌是考虑全行业的发展走势和竞争对手的动向,而大众消费品更多的是考虑消费者的购买行为,其次才是竞争对手,行业的发展要排在最后,甚至许多策划公司并不考虑这块。工业品牌关注大画面,大趋势,关注整个竞争环境的动态变化,而大众消费品更多聚焦在消费者身上,花大量时间在做消费者的研究工作。

      其五:工业品品牌与客户的沟通是全方位的,是相对理性的,是细腻而且逐步深入的,是多角度的,娓娓道来的。而大众消费品的沟通是局部的,是很感性的,是震撼性的,是短暂接触的,是在某一个卖点上的。工业品品牌核心价值的诉求和品牌形象的塑造、创意的设计的手法与大众消费品品牌相比存在根本的不同。

      董旭海:首先,工业品与消费品面向的客户群体不同,工业品面对的是生产企业,是一个购买群体,而消费品直接面对的是个人消费者、家庭。面对一个企业就需要公司不光把产品销售出去,还要为客户提供售后服务、培训,并需要及时了解客户的最新需求,与客户之间维系长久的合作。其次,对渠道的依赖程度不同,消费品对渠道的依赖程度很高,而工业品则主要依靠产品自身的性能,而按照产品的不同也有区别。公司纽士达氨纶产品的下游大多为包纱、针织、面料等纺织相关企业,客户群分布广、且比较分散,公司的销售采用经销与直销相结合,经销为主的策略,而泰美达间位芳纶、泰普龙对位芳纶的客户主要在工业领域以及国外市场,相对比较集中,公司的销售采用直销方式。再次,工业品牌受行业波动影响比较大,而大众消费品的周期性则不强。

      认可度影响议价权

      中国纺织企业品牌意识的觉醒跟市场反馈息息相关。当中国制造的优势不再、外围经济持续不振,一些上市纺企的品牌产品在国内外市场上表现出来的强势议价权已经让纺织企业看到了答案和未来趋势。

      陈波:市场上同一类产品有很多,公司的产品同样也面临同类产品的竞争,事实证明,具有品牌优势的产品无疑更有利于市场竞争,其受市场认可的程度高,往往认可度越高产品越具有定价权。

      董旭海:公司经历了经济危机、欧债危机之后,更是深刻体会到了产品品牌的好处。氨纶方面,当行业运行正常时,公司产品供不应求,当行业徘徊在亏损边缘,库存积压严重时,公司仍能维持正常出货,一些紧俏品种仍供不应求,这就是品牌的力量,是常年培育下游市场,服务客户带来的回馈。芳纶方面,面对同行激烈的价格竞争,公司依托自有品牌,加强与终端客户合作,在高端防护领域开拓新客户,创造新的增长点,芳纶销量平稳增长,高端占比逐渐提升。

      华纺股份:品牌的发展通过内涵的不断丰富和完善,在使更多客户信赖的基础上,附加值也在不断增加,企业文化价值得以体现,比单纯做中间产品抵御风险的能力要强很多。

      专业化运营经验

      不少上市纺企都在自有品牌运营上表现谦逊,但仍愿意凭借已有经验分享自身体验。无论是泰和新材“标准化带动、专业化开发”的思路,还是华孚色纺“软硬兼施”提升实力的方案,似乎都有意将专业化渗入到品牌打造中。

      董旭海:公司自产品上市之日起,就推出自有品牌,让客户在认同产品的同时,也叫响了产品的品牌。公司三种产品的营销思路各不相同,其中纽士达氨纶方面,提升技术水平,降低常规品种比例,向高附加值、差异化方面发展;泰美达间位芳纶及泰普龙对位芳纶在国内属于新兴纤维,下游应用市场正在起步阶段,需要公司在市场开拓方面多下力气,公司因此提出了标准化带动,专业化开发的思路,通过终端带动公司下游客户的采购,目前已初见成效,市场需求有较大增长。在与下游合作的过程中,积极推行品牌战略,通过与重要客户签订长期战略协议,共同开拓下游市场,还积极参加国内外重要展会,提升公司品牌影响力。

      华孚色纺:在运营华孚品牌的过程中,华孚顺应快时尚的消费趋势,以“快时尚源动力”为品牌定位,为客户带来时尚化、差异化的产品和解决方案。具体而言,可用硬软实力两方面来展现华孚运营品牌的经验。在硬实力方面:其一,华孚持续注重抓质量,将质量视为华孚品牌的立命之本。其二,紧跟纺织服装行业的新变化,切实提升快速反应能力。其三,持续创新,视差异化产品为品牌的发展动力。在软实力方面:其一做色纺市场标准制定者。其二做色纺趋势引领者。其三做色纺行业的推动者。在抓好华孚品牌建设的同时,主要强调行业和社会责任,尽自己的能力,推动和引领行业的发展。

      资本扩大商业价值

      上市纺企得天独厚,不但在资金支持上更胜一筹,在吸引公众注意力上更具优势,其中,无数利用资本市场将公司自身品牌价值运筹帷幄的鲜活实例更是为高管们提供了范本。

      董旭海:在化纤行业,我们是一个比较有特色的企业,业内知名度较高,但是,由于我们不直接跟个人消费者打交道,上市之前全国的公众对我们的了解还很少。

      上市之后,股票天天在交易,我们经营的氨纶产品、间位芳纶、对位芳纶,我们的“纽士达”商标、“泰美达”商标、“泰普龙”商标逐渐为全国公众所了解,无形中增加了公司的知名度和品牌价值。如果将来通过芳纶产品介入民用安全消费品领域,这些品牌上的积累将会逐步体现出其经济价值。

      另一方面,上市解决了发展资金,构筑了新的融资平台。上市募集大约5.5亿元的资金,全部用于芳纶的发展,使间位芳纶的生产规模由上市前的2500吨发展到现在的5600吨,使对位芳纶顺利走完了中试、产业化的历程。特别是在经历了美国次债危机、欧洲债务危机之后,企业的各项经营业务仍能健康发展,其中很重要的一个原因就是在上市的过程中募集到了宝贵的资金。上市之后,融资渠道也拓宽了,除了发行新股外,还可以发行公司债。原有的银行贷款渠道也更加畅通了,因为成了上市公司,信用等级高了,银行授信额度也更高了。

      赵江波:谈到以资本运作扩大工业品牌商业价值的范例,我认为工程机械行业的“三一重工”是个成功的典范。自2008年9月中联重科收购全球混凝土机械排名第3的意大利CIFA开始,三一重工就在酝酿海外收购计划,致力于收购行业内排名第一的德国Putzmeister。三一重工之前一直倡导的国际化过程几乎完全走的是自力更生,从零做起的路径,在短短两周内就愿意出手约27亿元去收购一家有着50多年历史的成熟企业,之所以能够一拍即合,通过剖析就算是花200亿元人民币买下它,也不过就是三一重工现在两年多的利润,但是要达到收购标的在全球的营销网络、品牌知名度、美誉度,一切从头做起的话,可能还要再花上五到十年。三一重工几乎是一夜之间就完成了国际化布局。

      在欧债危机愈演愈烈的大背景下,三一重工选择此时收购德国重要的机械制造企业,给双方发展都将带来有利影响。这就是通过资本运作扩大工业品牌商业价值的成功体现,三一重工不仅认同被收购公司的愿景和企业价值,也认同被收购公司的创业精神。



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