【中研普华】厨电企业三大不足研究分析

2012-11-06 中国行业研究网http://www.chinairn.com 打印】【繁体
中研普华报道:


  由于大部分厨电企业对于品牌和营销的认识不足,缺乏完整的品牌战略发展规划,虽然拥有品牌,但品牌的基本功都不够扎实。要做好品牌基本功,首先要完善目前行业普遍存在的三大不足。
  
  不够重视战略规划
  
  大多数企业在执行品牌营销的过程中,都非常注重战术,譬如宣传画册、产品画册、价格贴、展示架、形象墙、终端形象的展厅等等,而忽略了战略的重要性。什么是品牌战略?
  
  品牌战略的本质是塑造出企业的核心专长,从而确保企业的长远发展。品牌战略包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设定等六个方面。品牌战略是品牌发展的关键,是确保品牌取得成功并且获得长久持续发展的保证。
  
  营销手段陈旧
  
  现在很多企业都有专业的营销团队,但大部分营销团队的存在就为了一个目的:销售,似乎营销部门的全部职责就是销售。营销的目的虽然是销售,但我们从名字上就能分辨出来,“营销”跟“销售”不是同一件事。事实上,营销是企业为顾客创造、传送价值,与顾客沟通,并经营顾客关系以便让组织与利益相关者(企业)受益的一种组织功能与程序。营销包括了“营”和“销”两个组成部分,而目前大部分企业在施行的只是后者,所采取的营销手段也是陈旧的“穴居营销”方式,其表现为:
  
  1、把营销和销售置于同等的地位;
  
  2、强调争取客户而非照顾客户;
  
  3、试图在每笔交易上而不是在处理“客户终身价值”上获利;
  
  4、单独考虑各个沟通渠道,而非整体考虑营销沟通渠道;
  
  5、不试图了解符合客户的实际需求,只一味地想销售产品。
  
  正是这种错误的认识,使得很多企业在起始阶段做销售不错,但在品牌需要进一步发展时遇到了瓶颈,无法获得快速的提升。
  
  品牌要想获得大发展,企业就必须转变思路,真正认识到营销的重要性。对于一个品牌企业而言,营销不应该只是一个部门或是一个阶段,而是整个企业都应该是一个营销组织,不论是行政部门,或是产品研发部门,抑或销售和服务部门,都应该站在消费者的角度来思考和执行。只有这样,品牌在市场中才能获得消费者的青睐和信任。
  
  在实际操作中,企业可聘请专业的机构作为外脑,通过专业机构一整套完善的工具来逐渐完善自身的营销能力和营销思路。
  
  对品牌缺乏明晰的定位
  
  在行业领域,谈到品牌的规划和定位时,几乎无一例外的,都要做中高端市场,并且都宣传自己的产品具有如何如何的高质量和如何如何的低价格,具有很强的竞争优势。而事实上,这样进入市场之后可以说毫无优势可言,除了价格战别无他法。
  
  之所以会出现这样的问题,最关键的就在于企业对品牌缺乏明晰的定位,没有整体的规划。品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上,对品牌在文化取向及个性差异上的商业决策,必须是明确而独特的,这样才能形成品牌的差异化。
  
  而中高端市场这样的定位更多是从市场和产品方面出发的,对于品牌而言过于含混,无法使自己品牌与他人品牌区隔开来。而且雷同的中高端市场定位进一步压缩了品牌的延展空间,使品牌丧失了个性。
  
  厨电品牌定位必须独特!怎样才能做到独特的品牌定位呢?
  
  首先,厨电企业必须关注并且了解消费者。品牌,说到底是需要消费者来购买的,只有真正了解消费者的需求,才能把握市场趋势,才能使品牌受到消费者的欢迎。仅仅把握住经销商,而忽视消费者的存在,是无法顺利地完成一个销售循环的,最终也会导致品牌日渐脱离消费市场,与最终的消费者越走越远。
  
  其次,厨电企业要有客观的态度,必须根据自身实力和客观情况出发,否则即使有了独特的品牌定位也会因为自身情况的不符合而导致执行不到位,最终损害品牌价值。
  
  再次,企业要坚持不懈地落实品牌定位。大多数品牌,刚确立品牌定位的时候,也并不是即刻拥有鲜明的品牌形象,这需要一个过程,需要企业从产品、管理、销售、服务等各个方面去落实品牌定位,才能建立个性鲜明的品牌。

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