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奢侈品电商正在中国国内市场旺盛生长

  2016年4月10日 来源:澎湃商学院   责任编辑:JiangHaiDan   繁体
在过去一年中,奢侈品零售延续着颓势,但奢侈品电商却截然不同地保持了旺盛生长,顾客群不断扩大。
中研网讯:

  “大概是在2011年,我第一次在奢侈品网站购物。”Delia说。作为一名每年会在奢侈品上败掉一二十万元的“剁手党”,海外的奥特莱斯以及国内品牌特卖会是Delia最喜欢淘奢侈品的地方,但现在国内外的奢侈品网站也成为她经常光顾的地方。
  
  在过去一年中,奢侈品零售延续着颓势,但奢侈品电商却截然不同地保持了旺盛生长,。
  
  咨询公司贝恩发布的2015年中国奢侈品市场研究报告显示,本土的跨境电商和海外网站作为奢侈品购物渠道越来越受欢迎,约一半的受访者表示他们去年通过这些网站购买过奢侈品。电商正成为继中国和美国之后全球第三大奢侈品市场。
  
  相比国内电商,海外电商因为更容易拿到品牌的授权,也更加活跃。Delia经常光顾的意大利高端商品零售商Luisaviaroma的同名电商,于1999年开始上线,目前95%的销售来自于线上。隶属于全球第二大奢侈品公司Richemont历峰集团的net-a-porter.com于2000年在英国成立,后发展成为全球第一的奢侈品电商,并与全球第二的奢侈品电商Yoox于去年合并。
  
  相比于遥远的海外奥特莱斯以及并不会经常举办的品牌特卖会,这些网站让Dalia离心仪的奢侈品距离更近。
  
  海外奢侈品电商其实也早已觊觎中国市场。
  
  美国四大百货公司之一NeimanMarcus(尼曼)是最早来中国探路奢侈品电商的企业之一。2012年3月,尼曼高调宣布入股魅力惠。
  
  “当时NeimanMarcus希望通过魅力惠进入中国市场,建立全价网站,把NeimanMarcus.com搬到中国。”4月6日,魅力惠集团总裁史习羽向澎湃新闻记者回忆说,此前在LVMH任职的史习羽也是在那时被尼曼被招入魅力惠担任CFO。
  
  可是事情的发展并不顺利,NeimanMarcus.com.cn顺利在当年12月底上线,但半年后便被关掉了。尼曼随后在2014年正式退出魅力惠。
  
  谈及这场变动的原因时,史习羽认为是尼曼在当时选择了一个不合时宜的销售模式,“尼曼和品牌的合作是在中国,决定了这些商品没有价格优势,售卖的商品价格必须与中国当地同价;为了迎合中国消费者,NeimanMarcus把仓库建立在中国,这一方面限制了商品的规模,另一方还要琢磨中国消费者的喜好,这个过程太艰辛了。”
  
  而魅力惠却不同。这个最初由几名法国人在日本创办的“闪购”奢侈品网站,于2010年4月在中国上线,商业模式是通过获得品牌授权,在线上限时限量销售奢侈品,在销售中获得提成。
  
  在史习羽看来,“闪购”模式是最适合奢侈品的。因为在几年前,中国消费者选择上网消费,最重要的原因是“便宜”。“闪购”提供的商品很多是正价的两到三折。但因为是限时销售,迅速清掉库存,对奢侈品牌也形成保护,“如果在线下开一个奥特莱斯,那是常年五折。”
  
  不过,魅力惠在创建之初,和当时中国本土其他奢侈品网站有一样的困惑:如何获得品牌授权?
  
  魅力惠的联合创始人奥利维亚·舒维此前在接受电视采访时表示,在最初的创立时间里,作为一个名不见经传的网站,要想取得品牌的授权比为网站导流更加困难。
  
  史习羽认为,魅力惠的团队是最终获得品牌信任的重要原因。魅力惠的大多数员工都来自时尚行业,包括他自己;公司另一名创始人兼首席执行官ThibaultVillet曾经在欧莱雅奢侈品部门工作了13年,并曾经担任Coach大中华区总裁,在奢侈品圈拥有很多人脉。
  
  此外,尼曼的入股也让魅力惠有了转机。2013年2月,魅力惠获得了Armani的授权,“这对我们来说,是一个重大事件”,此后几年,魅力惠几乎每年都会增加三四百个新的合作品牌,“去年我们增加了1000个,但同时拒绝了3000个达不到我们要求的品牌。”
  
  目前,魅力惠已经与3000多个国际中高端品牌合作,商品类别涵盖轻奢时尚服饰护肤美妆以及精致加剧生活,并拥有巴黎老佛爷、Dolce&Gabbana、Armani、Zegna、MichaelKors、娇兰等280个奢侈高端品牌独家线上授权电商渠道。奢侈品在中国线下零售的衰退则被魅力惠看成是机遇,“品牌就有更多的货给到我们,也更需要我们。”

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