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酷派转型阵痛 产品定位不清晰运营商渠道难为继

  2016年4月11日 来源:互联网   责任编辑:liujia   繁体
中研网讯:

  作为一家老牌手机厂商,酷派2016年的开局似乎并不顺利。
  
  2015年财报显示,2015年酷派集团营收146.68亿港元,较2014年的249亿港元下滑41.1%;纯利为22.77亿港元,同比暴增342.8%。纯利增长与酷派的核心业务手机销售没有直接关系,利润来自于酷派出售一家附属公司若干权益所产生的26.4亿港元盈利。

  
  从酷派的财报观察,它正处在销量下滑、营收下降的困境中。酷派集团副总裁曹井升表示:“一方面是由于中国乃至全球经济放缓,中国智能手机市场竞争激烈;另一方面是由于酷派正经历战略转型,无论在产品、品牌还是渠道等方面的建设上均需要高额的投资,这也是导致利润下滑的一个因素。”
  
  市场降温竞争加剧
  
  根据市场调研机构IDC数据显示,2015年全球智能手机出货量为14.3亿部,同比2014年增长10.4%,连续几年智能手机行业的增幅呈现递减状态。另外,IDC数据显示,2015年全年中国智能手机出货量为4.341亿台,同比增长2.5%。IDC预测中国智能手机市场趋向饱和,用户购机需求放缓,并且这种趋势将持续到2020年。
  
  即使市场需求放缓,手机厂商的热情却不降温,国内手机市场仍然是一片水深火热。高端市场被华为、苹果、三星等厂商分食,中端市场有小米、OPPO、vivo等厂商暗自较量,低端千元机市场的竞争更加激烈,其中包括红米、魅蓝、荣耀等市场接受度较高的品牌。已是红海的手机市场,依然无法阻挡新玩家试水手机行业,2015年有ZUK、乐视等互联网手机品牌也加入进来。
  
  逐渐冷却的市场,新老厂商的对弈,都给酷派带来巨大冲击。从近年国内智能手机出货量数字对比来看,小米、华为、OPPO等品牌均有不同程度的增长,而酷派的市场份额则逐年降低。据IDC调研数据显示,酷派在2014年以9.4%的出货量跻身国内智能手机厂商前五名,而2015年这一数字下降到不足6%。
  
  中国派创始人吴茂林认为,2015年国内手机市场环境不景气,是造成酷派销量及营收下滑的一个原因。根据工信部最新数据显示,截至2015年12月底,中国手机用户数达13.06亿户,手机用户普及率达95.5部/百人,中国手机用户数量已经达到很大量级,潜在的新购机用户数量有限,加之手机市场品牌集中度越来越高,这些对酷派来说都是不利的信号。
  
  运营商渠道难为继
  
  回顾酷派的历史,在2002年进入手机研发领域,入行第二年便推出中国第一款CDMA1X彩屏智能手机,随后又推出全球第一款双模双待智能手机。在获得多个第一头衔之后,酷派成功奠定了自身在手机行业的地位。
  
  在3G手机刚兴起时,酷派成功搭上了三大运营商的顺风车。与运营商合作,不仅能够保障出货量,同时还能拿到终端补贴,确实让酷派尝到了不少甜头,以至于开始过度依赖运营商渠道。
  
  市场研究机构Counterpoint研究总监闫占孟介绍道:“2014年下半年,三大运营商开始逐渐削减营销费用和终端补贴,对于依赖运营商的酷派来说,产品的价格优势和渠道优势都相应减少,之前的优势继而变成了劣势。”运营商这条路不再好走,而酷派这些年在线下铺设的渠道又比较少,这势必会影响它的手机销量。
  
  酷派方面也意识到线下渠道的重要性。曹井升表示,酷派将实施渠道深耕战略,建立渠道生态链,积极打造厂商一体化策略,酷派、省级分公司、代理商三方成立合资公司模式,推动终极合伙人制度。然而,铺设线下渠道需要时间,OPPO作为典型的线下渠道销售厂商,花费近10年的时间才搭建起一套成熟的渠道网络,酷派现在发力做线下显然有些晚了。闫占孟乐观估计,酷派想要铺设线下渠道至少也需要2至3年的时间。
  
  产品形态不清晰
  
  酷派最初的产品定位是在高端市场,随着市场上手机用户数量增长,为了快速占领一部分市场份额,在2011年酷派同运营商一起加入千元机行列。这一产品战略的调整,对于尚未在高端市场站稳脚跟的酷派来说并不明智,虽然出货量数字可观,但却给用户留下酷派是低端手机的印象。
  
  易观智库分析师朱大林认为,导致酷派销量下滑的原因之一,是酷派的产品定位不够明确,不断受到其他品牌的冲击,影响自身销量。2014年互联网手机崛起,酷派为避免失去这部分市场,发布独立电商品牌酷派大神,丰富了酷派的产品线,但这并没有挽回流失的市场份额。同时,为了重塑酷派在消费者心中的品牌形象,酷派在2015年又大力推高端手机。产品线冗杂,产品定位不清晰,导致消费者对酷派的品牌认知模糊,也成为酷派的一个致命伤。
  
  实际上,因为产品线冗杂而影响品牌生存发展的厂商不只酷派一家。华为手机在2012年也曾遭遇生存危机,余承东上任后砍掉了近80%的终端产品线,并彻底改变自身渠道策略,逐步走上高端路线。此后,华为的市场份额逐年升高,从2014年的9.7%到2015年已经上升至14.5%。
  
  酷派也在经历过几轮“机战”后醒悟,太过丰富的产品线不一定是制胜的法宝,有时可能适得其反。曹井升认为:“现在已经到了中高端产品发展的风口,酷派要走精品路线,做基于消费者研究的产品规划,以用户体验为导向打造人性化产品与服务,不仅限于模仿,争取做到极致。”
  
  中投顾问IT行业研究员王宁远表示:“2015年酷派产品线出现调整,强化中高端产品,公司整体机型数量减少30%,逐步减少低端机型,聚焦中高端的锋尚系列,而中高端手机产品的盈利空间更大,此举可能为酷派利润带来有力支撑。”
  
  “净身出户”的伤痛
  
  当然,与360的纠葛,是酷派在2015年遭遇下滑最为关键的一个原因。
  
  企业之间的合作,初衷都是为了强化自身实力,以面对竞争日益激烈的市场环境。酷派将旗下子品牌大神剥离出来与360成立合资公司奇酷科技,由于合作双方已有的影响力,奇酷手机面市后也引起市场的关注。但是,由于在与360合作期间,酷派引入乐视资金一举违背合作约定,导致双方走向分手。从结缘到分道扬镳,双方的“婚姻”仅仅维持了9个月时间。
  
  然而,分手所需的“代价”却是酷派始料未及的。首先,亏损金额较大,按照协议和解后,酷派将原有的奇酷科技股份减至25%,酷派曾发布公告称降低持股一事初步预计给酷派集团带来超过2亿美元的亏损;其次,人才流失严重,一支超过300人的原酷派产品线和供应链上的团队被分割出去,包括以祝芳浩为首的高管团队出走360,此举导致公司架构、人员安排都需要重新做出调整;最后,手机销量受影响,2015年6月已经完成的奇酷对大神手机业务的收购,在双方和解后大神与酷派再无关系,成为360手机品牌的一个系列,而大神手机的销量在2015年上半年占整个酷派集团全部销量的三分之一左右,大神的易主对酷派的销量冲击很大。
  
  这场“合作”的结果,酷派可谓是被“净身出户”,利益、人才、品牌等多方面受损。闫占孟认为,对于酷派来说最重要的是时间成本,失败的合作导致其节奏被打乱,产品研发、更新都没有跟上,好在是船小好掉头,经过半年多的调整现在开始走上正轨,逐渐往好的方向发展。
  
  智能手机环境艰难,要想保有一席之地就必须跟上市场的步伐。尤其在经历过2015年销量严重下滑之后,酷派正在品牌升级、产品策略、渠道变革、用户运营四个方面进行全面调整,希望能够重整旗鼓。王宁远认为,酷派正处在企业改革转型过程中,在业绩上会有一定牺牲,难免出现短期“阵痛”。对酷派来说,想要扭转赢利下滑的现状,还需要一定的时间。

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