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酒店是否应该提供比直销渠道低的价格给OTA

  2016年4月14日 来源:中国旅游报   责任编辑:JiangHaiDan   繁体
酒店是否应该提供比直销渠道低的价格给OTA,以换取较高排名和较靠前的网页位置,并挂金牌,以提高酒店的能见度、点击率、销售量和收入?
中研网讯:

  酒店是否应该提供比直销渠道低的价格给OTA,以换取较高排名和较靠前的网页位置,并挂金牌,以提高酒店的能见度、点击率、销售量和收入?
  
  笔者认为,酒店要坚持“价格一致性”和“最低价格保证”,不主张间接渠道的价格常年低于直销渠道价格。是否要挂金牌,不能一概而论,必须进行深入细致分析,权衡利弊,才能做出准确的判断。具体来说,有以下五点建议。
  
  第一、如果已签订协议和挂金牌,应在2至3个月后,把挂牌之前和之后酒店的客房总销售间夜数、ADR(已售客房平均房价)和收入以及该OTA的客房销售间夜数、ADR和收入等进行比较,看何者更好。
  
  值得注意的是,数据要有可比性,要把苹果和苹果比、西瓜和西瓜比,不要拿苹果与西瓜比。例如,要把淡季与淡季比,旺季与旺季比,星期三与星期三比,同月的第一个周末与过去同月的第一个周末比较,并剔除宏观经济的影响,如大势上扬或下降以及微观因素的影响,如某个展会或其他特殊事件影响,这样才能得到正确的结论。
  
  第二、笔者不反对在某些特殊时期,如淡季或淡季与旺季之间的过渡期,提供促销性质的、比直销渠道低的价格给OTA,并参加挂牌活动。但是,笔者不主张常年提供比直销渠道低的价格,不主张常年挂金牌。主要原因是:如果OTA价格常年低于酒店直销价格,将造成直销渠道客源流失,把他们的忠诚变成对OTA的忠诚,长此以往必将导致酒店收入降低,ADR降低,佣金成本增加,最终损害利润。
  
  所以,酒店与OTA是既合作又竞争的关系,存在着一定程度上的博弈。酒店要在博弈中取胜,要做的工作很多。在价格管理方面,必须坚持一条基本原则,即价格一致,也就是坚持在公开的渠道上,直接渠道与间接渠道保持一致,让顾客无论在直接还是间接渠道,价格都一样。这样,不同渠道在客源方面的竞争才是相对公平的竞争。顾客选择哪个渠道,主要取决于哪个渠道更方便、安全,预订的体验更好等,而不是比拼价格。
  
  举个例子,假设在没有挂金牌前,酒店直销渠道预订出5个房间,ADR为300元,收入为1500元;OTA预订出2个房间,净价ADR为255元=300×85%,收入为510元。此时,酒店客房总收入为2010元=1500+510,总ADR为287.14元。挂金牌后,酒店直销渠道预订为3间,ADR还是300元,但收入减少到900元。OTA的预订增加到4间,净价ADR为238元=(300-20)×85%,收入增加到952元。因此,挂金牌后酒店的客房总收入为1852元=900+952,比原来的2010元少了158元;整体ADR为264.57元,比原来的ADR降低了22.57元。可见,OTA渠道上预订量增加了,OTA的佣金增加了,而酒店的直销渠道产量降低了,客房总收入下降了,ADR下降了,利润减少了。显然,挂金牌不是个好策略。
  
  当然,我们还要分析别的可能性。例如,长期挂金牌后,如果直销渠道的销售量和收入不减少或者只减少一点点,而OTA的销售量和收入大幅度增加,使得酒店客房整体销售量、收入和利润增加,挂金牌的策略就是正确的。
  
  总之,在是否给OTA提供低价换取挂金牌这个问题上,笔者主张要在决策前后进行上述量化而理性的分析,从总体、长远的角度来选优和抉择,不能一刀切。
  
  第三、笔者反对上门散客价(或称前厅步入价)高于OTA散客价。国内很多酒店现在还坚持上门散客价高于网络价和OTA散客价,其理由是,“顾客都走上门了,价格敏感度不高了,不收高价简直是白痴”。这种做法在互联网不发达、信息不对称的年代可行,但现在不行了。不难发现,上门的顾客向前厅询价后,随即通过手机到OTA网站预定,因为他们发现OTA的价格更低。如果步入价是300元,OTA的价格是280元,一个间夜的预定,酒店马上损失62元=(300-280)+(300-20)×15%(假设佣金是15%)。如果OTA的价格也是300元或者280元,顾客可能就在前厅预订了,酒店的收入、ADR和利润就会增加62元或42元。注意:我们现在说的是一个间夜的预订。如果这种情况在酒店一年发生成千上万次,酒店一年就会损失数十万或数百万的收入。如果在一个酒店集团一年发生数十万、百万次。大家可以估算一下损失是多少。
  
  实践中,有些酒店即使理解上述观点,也不愿意把步入价格降低到与OTA一样。通常有两个原因:一是酒店按照步入的销售收入提成奖励前厅员工。对此,酒店应该改变对员工的奖励方法,应该根据升档销售、超额预订的满房天、顾客评分和发展忠诚会员的数量来奖励员工,而不是步入销售量。另外一个原因是酒店与OTA签订了不平等条款,步入价必须要高于OTA散客价。对此,笔者建议酒店不要再签这种条款了。
  
  第四、不要迷信酒店在OTA上的排名和页面越靠前,销售量和收入越高。
  
  一般人认为,酒店排名越靠前越好。但是,要换位思维,思考如果你是顾客,选择酒店的决定因素是什么?是它在网页上的位置吗?不是。是什么?酒店的地点、品牌、服务、设施、口碑(网评分)等。如果酒店在这些方面不符合顾客的期望值,就算排在OTA第一页最显眼的位置,你也不会预订。
  
  另外,我们再看顾客是如何筛选酒店的。首先,客人会输入选择的条件。例如,城市、商圈、星级、房型、评分、价格范围等,这些条件会对酒店进行初步筛选。其次,有的客人可能还会加入其他条件,如是否含早餐,是否有免费接送,是否靠近地,是否有钟点房,是否可免费延迟退房,是否有非吸烟房,是否可带宠物,是否可办婚宴和有会议室等。这些标准进一步排除了不符合条件的酒店。
  
  收益管理的第一步是要让客人找到酒店。从上面分析可见,在OTA上被客人很快找到并预订的根本原因,不是人为的排名,而是酒店的软件和硬件的水平和定价水平。
  
  所以,酒店要想提高在OTA上的曝光率、访问量、转化率和产量,业者就必须掌握搜索引擎优化(SEO)的规律和技术。除上面介绍的那些搜索条件外,在设计OTA和各种网页上的内容(包括文字、图片和视频等)时,酒店必须要研究客人搜索的关键词、热词是什么,要优化网页内容,对SEO进行必要的投资。例如,笔者发现,三亚亚龙湾一家度假酒店很难被搜到,其中一个原因是名字有问题,这家酒店的名字是“三亚XXX度假酒店”,笔者建议改为“三亚亚龙湾XXX度假酒店”。因为研究发现,顾客搜索亚龙湾的酒店时,通常会按照“亚龙湾”商圈或关键词搜索,由于酒店没有被列入该商圈,加上名字里没有亚龙湾这几个字,就被排除在外,丧失了很多机会。而增加了“亚龙湾”这几个字后,该酒店的点击率、转化率和产量都显著改善了。
  
  还有一家机场附近的酒店,原来没有提供免费机场接送的服务。而住在机场附近酒店的客人通常按“免费机场接送”的标准去搜索酒店,因而找不到该酒店。笔者建议该酒店增加此项服务,并在网页的描述上增加有关字眼,顾客就很容易找到它,预订它了。
  
  在深圳高交会前,笔者建议一家酒店购买了“深圳高交会”这个关键词,并做了SEO方面的一些技术处理,结果是在百度、搜狗、缤客等搜索引擎上输入“深圳高交会”,该酒店就会出现在显著位置,预订量也随之增加。
  
  综上所述,酒店如果想提高在OTA和互联网上的曝光率、点击率、转化率和产量,必须回到本源,在酒店的地点、品牌、口碑、产品和服务(软件和硬件)、定价等方面下功夫,保持独到之处和竞争优势。另外,还要研究和利用顾客的搜索和预订规律,适当投资改善网页内容,做好搜索引擎优化。首先要有非常细致和出色的文字描述,还要有高像素、高清晰度和最能体现产品和服务特性的图片。此外,最好还要有简短精练、重点突出的视频。要知道,一张好图片,胜过一千文字。一段一两分钟的优质视频,胜过一千张图片。遗憾的是,很多酒店在互联网上的文字很粗糙,图片陈旧且不清晰,而且基本没有视频。
  
  如果在上述方面都建设好,形成优势,自然就会减少对间接渠道的依赖。因而,不要盲目迷信所谓的排名,做不必要的投资。
  
  第五、如果酒店(如一些规模非常小的酒店、客栈、旅馆等)在规模、资金、技术、人才上都不足以研发自有渠道,倒不如考虑充分利用OTA。例如,广西某酒店,将营销部和预订部的人员从原来的6人减少到3人,大力发展与各类OTA的合作,将OTA的销量从25%提高到75%,反而获得了很好的收入。酒店负责人说,他们把OTA当作自己的销售部和直接渠道,由于OTA销售情况很好,他们就不需要那么多销售人员、预订人员,也没有必要投资开发自己的网站、APP和别的线下渠道了。
  
  其实,随着互联网技术的发展和社会分工的专业化,一些科技公司研发出了强大的电商平台、酒店管理信息系统(PMS)和收益定价系统,并且将他们一体化,以很低的租金打包提供给规模较小、客源较分散的酒店、民宿和旅馆,甚至外包营销和定价。而这些酒店、民宿和旅馆工作的重点变成自己可控的、擅长的内容,如选项目、投资、提供好的设施设备和服务等,难道不是更好吗?

 

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