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凡客:上帝若要让其灭亡 必让其先疯狂

  2016年4月15日 来源:中国服装网   责任编辑:NiuLi   繁体
“上帝若要让其灭亡,必先让其疯狂”。这句话可以作为凡客的“墓志铭”。
中研网讯:
  2014年发布衬衫,2015年发布T恤和帆布鞋,今年,凡客习惯性地发布了其全新系列产品—2016VT。对于这场发布会,凡客准备得明显好于以往两年。
  
  在“凡客体”风靡的2010年,凡客营收突破20亿元,同比增长300%,不仅是垂直电商老大,更在全行业排名第四。这个创立9年、融资轮数高达7轮、仍未上市但喘息至今的企业,已成为一个电商界无法复制的样本。
  
  2016年初,极少发微信朋友圈的陈年,更新了一条状态:“最近两天,有机会回望凡客重置这两年,心里最想说的话是:让我们重新认识一下吧,然后,重归于好。只有上帝知道我有多爱你。”
  
  年初,陈年就发布了一篇名为《陈年反思凡客倒下:公司越热闹,烧钱混日子的人越多》的文章。之后,陈年的个人微博和凡客的官方微博接连预告将有大事发生,满满的一幅东山再起的画面。
  
  凡客的陈年往事
  
  2007年,陈年创建凡客诚品,其后三年飞跃发展,尤其是在2010年销售额达到20亿,是2009年的5倍。此时,“凡客体”也风靡在互联网的“大街小巷”。可没有人能想到,就是这样一个如日中天的企业,竟开始走下神坛。
  
  “上帝若要让其灭亡,必先让其疯狂”。这句话可以作为凡客的“墓志铭”。
  
  在2010年大好局势下,凡客先将2011年的销售目标定为60亿,后又调整为100亿。凡客在百亿目标下,开始疯狂大跃进。
  
  要完成100亿的目标,凡客需要进行大量扩张。不仅人员扩充至13000余人,资本上也疯狂融资,然而,巨大的扩张冲垮了凡客脆弱的管理体系。各部门充斥着大量的新员工,一进来就挑起重任,一些员工的销售任务是2010年的几十倍,甚至上百倍。
  
  疯狂签订巨额合同,导致货品滞销积压在仓库。为了完成业绩,各部门对质量的控制也开始放宽。然而,问题都被业绩的光环所掩盖,等到暴露出来的时候,为时已晚。
  
  疯狂扩张使凡客的库存达到14.45亿,亏损近6亿元,销售目标仅完成了38亿。由此,凡客开始淡出人们的视线。作为电商来说,这是最坏的事情。
  
  后凡客时代
  
  后凡客时代的标志性事件,不是裁员与重整,而是陈年与雷军的一次饭局。据陈年讲,有次跟雷军在一起吃饭,但聊的很不爽,雷军直言不讳地讲出了凡客所存在的问题。
  
  雷军指出,凡客应该像小米一样,以用户需求为导向,用产品来塑造品牌。经过七八小时的长谈,陈军意识到凡客还没有一件拿得出手的产品,看上去更像一个百货超市。
  
  不够专注、极致是凡客遇到问题的根本原因,专注地做好一件最基本的产品,是凡客首先要做的事情。之后,凡客发布“一件衬衫”以简单极致的形象重新回归。
  
  由此,陈年一边卖库存,一边有计划地还债。在正式发布全新的文艺T恤当天,陈年表示,凡客十几亿元的债务和近20亿元的库存问题都已解决,凡客品牌正式回归。
  
  凡客在长达8年的时间里,员工从13000人到200人;历经7轮融资,始终未能上市;面对十几亿的债务到二十亿的库存,凡客能够挺过来,的确配的上掌声。
  
  由盛到衰,陈年始终在坚持着,并度过了一段艰难的时期。如今,轻装待发的凡客,剩下的就是如何东山再起。
  
  东山再起几无可能
  
  公司越热闹,烧钱混日子的人越多?
  
  不知道陈年在说出这些话的时候,有没有考虑过那些曾为他卖命的小伙伴?自己犯下战略错误,竟称员工为“白吃”。以后凡客又该如何面对成长起来的团队,难道凡客压根就没想过再做大?当然可能它再也回不到从前了。
  


  目前,电商的格局已经形成,要改写格局,显然要付出比以往更为巨大的代价。凡客要想东山再起,必须要在淘宝、天猫、京东这些电商巨虎的口中抢食吃。
  
  加之,凡客没落的这几年,正是移动互联高速发展的时期,凡客落后得太多太多了。如今市场营销的费用已经今非昔比,已经不敢贸然跃进的凡客,定然不会像之前那样撒下重金去做推广。
  
  去年年末,北京工商局公布了66款不合格服装,凡客独占4款。极致单品,在债务与库存两座“大山”面前,也成了一句口号。为了解决这两个问题,凡客透支了不少之前积累的消费者。
  
  然而,从库存与债务两座“大山”中解脱出来的陈年,并没有一种王者归来的霸气,更像是一个全身透支的“幸存者”。现在的陈年,几乎是从一个极端跳到另一个极端。陈年将之前的错误归结为大而快,现在尽力做着慢而专的事情。
  
  我不知道是对是错,但以凡客现在的规模,还要慢速发展,要想再度成为一个价值百亿的公司,几乎是不可能的。移动互联时代,当你看清市场的时候,就已经晚了。
  
    
  
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