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“高龄”国货化妆品要如何花样翻红?

  2016年4月18日 来源:cbo   责任编辑:NiuLi   繁体
老品牌们是时候迈开步子尝试新的模式和方法了。
中研网讯:
  随着85岁的百雀羚在2015年以高达108亿的零售额成功登上“本土第一化妆品品牌”的宝座,江浙两个历史更为久远的国货——185岁的谢馥春和154岁的孔凤春也开始蠢蠢欲动,试图“活化”品牌。当年,百雀羚以全新的品牌定位和系列产品迈出焕新第一步,如今,孔凤春和谢馥春的思路却与其不尽相同,除了进军新渠道、开发新产品外,它们还不约而同地瞄上资本市场。也许,老品牌们是时候迈开步子尝试新的模式和方法了。
  
  当“90后”甚至“95后”消费者逐渐成为市场的新一代金主,众化妆品厂商们纷纷行动起来,打出了“年轻化”的旗号,迎合年轻一代的消费“口味”。小孩儿们钟爱网购?那就针对线上渠道推出特定年轻化产品;90后重视包装?那就向韩妆取经极尽所能把包装做成“小清新”;年轻人爱追欧巴爱网红?那就砸钱请小鲜肉代言、请网红推产品……
  


  当然,年轻化只是品牌焕新的一部分,而由焕新带来的份额扩大和品牌力提升才是厂商的最终目的。一众品牌中,百雀羚无疑是最成功的案例——从2008年推出草本新定位以来,品牌重塑、产品重塑、渠道重塑,最终在2015年以108亿零售额登上本土化妆品品牌首位。而实际上,百雀羚历经8年的焕新之路绝非一路坦途。那么,一个超过150年高龄,定位被打上深深历史文化烙印的品牌,想要重新焕发生机,需要从哪一步做起?
  
  渠道狭窄、宣传力不足是共同的硬伤
  
  实际上,近年来谢馥春和孔凤春都推出了区别于经典产品的新品系列,但由于宣传不足、铺货不广而鲜为人知。据谢馥春2015年财报数据,其“现代化妆品”部分销售占比仅约30%。
  
  其中,谢馥春推出了有小分子活性多肽、表皮生长因子、超氧化歧化酶、透明质酸等活性成份的“肽系列”,产品宣称能促进皮肤细胞的分化更新,重组皮肤表皮和内层,延缓皮肤衰老。这个系列的6个SKU价格区间在38-198元之间,在如今众多护肤品中数“亲民价”。而孔凤春也推出了走大众线的“白玉兰”系列和中高端“焕颜”系列,两系列的单品价格区间分别在30-63元、68-160元之间。
  
  众所周知,在当今歌坛,即使一张唱片旋律到位歌词走心,但如果没有经纪公司支持的发布会宣传、新歌打榜支持,一定会被湮没在市场中。在化妆品界也是一样的道理,由于厂商、品牌众多,产品同质化严重,新品的推出往往是“酒香也怕巷子深”,除了最基本的产品质量过硬外,与之配合的品牌宣传、渠道跟进也一个都不能少。
  
  而现状是,宣传和渠道正是谢馥春和孔凤春共同的弱点。
  
  据了解,在品牌推广上,这两个品牌走的都是和历史文化挂钩的“文艺路线”。其中谢馥春被江苏省文化厅列为“江苏省非物质文化遗产生产性保护示范基地”,“谢馥春古典美妆文化产业基地项目建设”也被列入扬州市2015年度十大文化产业项目,宣传全靠旅游经济带动。而杭州孔凤春化妆品有限公司董事长吴文琴也告诉记者,孔凤春的销售主要靠过硬的品质和良好的口碑,消费群体大部分是回头客,品牌宣传几乎为零。
  
  与此同时,在销售渠道上,为了配合品牌的历史文化调性,这两个品牌往往以开设在旅游区的单品牌店为主。据悉,谢馥春目前在全国拥有63家单品牌店(5家直营,58家加盟),均分布在如北京大栅栏、南锣鼓巷、浙江乌镇、成都宽窄巷子、厦门鼓浪屿等当地文化旅游地区。相对来说,孔凤春渠道比较多元,目前在浙江市场除了有直营和加盟的单品牌店之外,还进入了当地化妆品专营店渠道(其中,与多家百强连锁有合作)、KA渠道(主力为华联)以及百货专柜(银泰等约40家百货)。值得一提的是,谢馥春、孔凤春分别于2011年和2013年在天猫开设了旗舰店。
  
  拓展渠道、重新定位品牌,两品牌今年各有大动作两品牌狭窄的渠道模式在2016年或将有一定的改观。
  
  据了解,自2015年底挂牌新三板后,谢馥春的品牌转型升级计划已经启动。记者获悉,2016年,谢馥春宣布了两大转型方向:一方面是向系列化、精致化、文化化的产品方向发展,开拓国货精品市场;另一方面,向百货公司、大卖场等渠道进军,争取更多的市场份额。值得注意的是,2016年谢馥春的经营目标是实现销售收入5530万元,实现利润总额1500万元,比2015年5026.3万元的营收和1460万元的净利润高不了多少,可见其依然走的是温和的发展路线。
  
  相对来说,孔凤春就显得野心勃勃。记者从孔凤春处采访获悉,除了原有分布在浙江本地的零散的单品牌店、CS、KA以及百货渠道,2016年5月,孔凤春将首次在全国范围内一二线城市挑选500家屈臣氏进驻,约进驻7个护肤SKU和5个底妆SKU。孔凤春还将针对屈臣氏推出全新包装,零售价位定在80-100元。吴文琴告诉《化妆品财经在线》记者,希望通过首期屈臣氏的铺点,来带动地方招商,将销售范围逐渐扩大到重庆、北京、乌鲁木齐等省。
  
  在品牌定位和新品规划上,两大品牌也有不同的考虑。
  
  谢馥春一直希望明确“天香本草、国色粉黛”的定位,产品仍以“粉、香、油”三大系列为主。谢馥春方面称,2016年将通过挖掘整理传统的胭脂水粉等各类古典产品,同时将传承与创新相结合,进行传统“香粉油”产品的衍生开发,使之在保留传统产品特性的同时,更加适应现代消费者的需求。目前已新开发冰麝沐浴液、马油香波等洗护,以及“现代产品”肽系列。
  
  相比之下,孔凤春则尚未找到其明确定位。目前除了经典产品马齿苋水、珍珠霜、鹅蛋粉以外,孔凤春还推出“珍珠”、“焕颜”和“白玉兰”三大新系列。吴文琴告诉记者,作为一个老品牌,未来发展空间还很大,目前不能受限于一个成分的笼统形象,孔凤春的产品、包材等都需要不断翻新。
  
  一起瞄准资本市场借力,孔凤春也要年内挂牌新三板
  
  品牌焕新的艰难之处不仅在于如何对品牌进行重塑和规划,现实中政策能否有效推进也是一个难题,而这与厂商的经济实力分不开。因此,孔凤春和谢馥春也不约而同瞄上了资本市场,据了解,谢馥春已于2015年底登陆新三板,未来会考虑融资扩市。而孔凤春也将于2016年年底向新三板推进。
  
  江苏省日用化学品行业协会秘书长吴国炎对这两个老牌的新做法表示认同。他在接受记者采访时表示,老牌国货应该迈开步子,尝试更多适合自身的渠道和模式,但最终能否焕新成功则尚待时间检验。
  
  
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