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对话喜达屋 中国如何缔造下一个"酒店帝国"?

  2016年4月20日 来源:CHAT论坛   责任编辑:JiangHaiDan   繁体
在中国,喜来登酒店的知名度可能远远高于它曾经的母公司喜达屋。事实也是如此,喜来登酒店的品牌迄今已有70多年历史,而喜达屋资本集团直到上世纪90年代初才成立。
中研网讯:

  1995年,喜达屋资本(StarwoodCapitalGroup,SCG)以其同名酒店管理公司——喜达屋酒店和度假村集团(StarwoodHotels&Resorts)而闻名天下,而现在这家即将“嫁入”万豪的酒管公司同喜达屋资本早已没有了隶属关系。在中国,喜来登酒店的知名度可能远远高于它曾经的母公司喜达屋。事实也是如此,喜来登酒店的品牌迄今已有70多年历史,而喜达屋资本集团直到上世纪90年代初才成立。
  
  然而,这家年轻的公司在过去五中,已累计完成了146亿美元的私募股权型地产基金的募集,在2015PERETop50中排名第二,仅次于黑石集团。与此同时,喜达屋资本仍在致力于投资跨国和本土酒店品牌,以及管控着自主品牌。目前,喜达屋资本集团管理的资产额超过了530亿美元,在美国拥有500-600间酒店,在欧洲有120家。近几年来,喜达屋资本再一次将寻找酒店投资的目光投向了中国和广大亚洲国家。
  
  喜达屋资本为何偏好于酒店业投资?喜达屋资本为何敢于接手那些被其他投资人抛弃的酒店领域的不良资产?又是如何让其妙手回春?喜达屋资本为何看好同中国酒店业主的合作?浩华董事吴姿莹同喜达屋资本亚洲区酒店集团董事KevinColket(柯冠龙)先生,在CHAT北京2016“资产管理”专场的精彩对话,分享“神话”背后,先进的酒店资产管理策略和案例。
  
  吴姿莹女士(以下简称“Zoe”):近两年,许多中国企业主和开发商已经不再选择新建更多酒店,而是选择抛售已有资产。那么,贵司为何还要积极寻找中国本土的合作伙伴呢?
  
  KevinColket(柯冠龙,下文简称“Kevin”):不管是哪国商人,赚钱都是最终目的。我认为中国企业家选择放弃持有固定资产,从历史角度来讲,是因为中国的酒店投资回报率始终未能做到很可观的程度。他们尽可能地降低成本,而且新的住宿产品(如经济型酒店、Airbnb)供应源源不断,导致了酒店的入住率,尤其是4、5星酒店的入住率实际非常低。中国企业主在寻求抛售的时机,正是我们进入这个市场以优惠价格大买特买的机会。中国酒店市场让我们感到十分兴奋。我们相信,有赢家就有输家。我们相信有稳定的市场,也有较小的子市场。在酒店这个细分领域的投资,我们会表现出指数级的增长。未来的1-5年里,随着需求量会不断增长,供大于求的态势将会逐步放缓。当然在其他的市场里,供给过剩的态势也可能持续增长。此外,我们发现很多现有酒店有着显著的上升空间。
  
  Zoe:您提到这个行业还存在上升空间,这一点很有趣。我们想了解喜达屋资本是如何来帮助这些酒店实现逆市反转的?如果说品牌酒管公司负责酒店运作,而酒店业主在做实际的投资,那么应该由哪一方来主导酒店的成长以期达到您说的上升空间呢?是酒店管理方呢,还是业主呢?
  
  Kevin:人们时常谈及美国在过去20年中,通过创新将欧洲远远甩开,从而极大提升了酒店坪效。我注意到中国的酒店业主们和酒管公司都意识到了,但执行力始终是一大挑战。
  
  在我们看来,这当然是我们(投资者)的职责所在。作为投资方,我们认为国际品牌因销售体系的存在而有其意义。有时候,我们认为直接经营酒店比较有效,但更多的时候我们会认为授权特许经营酒店更有意义。而这纯粹和客房运营餐饮服务实际业务相关联。我们相信酒店是由这个酒店品牌直接运营的,宴会业务也不例外。正因为此,销售部门不仅要负责客房营收,还需要对宴会场所的经营情况负责。不管怎样,如何经营好SPA,餐厅,包括中餐厅、西餐厅、咖啡厅所有这些酒店内服务业务,本地经营者和业主会比酒店品牌更具有发言权。有些国际化酒店运营商比较出类拔萃,但根据我们自己的经验,在几乎全球地区,个体承包的餐馆,特别是有着事业心很强的运营者,尤其是被激励着每天都赚钱的餐饮、Spa店面,几乎都比酒店品牌自营的店面表现要好。
  
  Zoe:作为投资方,喜达屋资本也需要保证对合作条件的执行,因为贵司要投钱来翻新餐饮服务设施的同时又要由其他人来经营这块业务。除了餐馆之外,您还觉得哪些设施可以采取外包的模式来更大程度的提升投资回报率?
  
  Kevin:我认为Spa将会比较容易入手。我觉得某种程度上,选择一层比较好的区域来开设零售店,也能获取较高租金。从酒店的角度看,我并不认可为管理而管理,不管是特许经营协议或者管理协议,往往都围绕这样一个主题——如果协议执行的不好,你要能从协议中脱身,不管是和酒店品牌协商也好,还是和一些本地承包商也好。其实想和酒店品牌绩效条款和终止条款是比较难的。但我相信在未来的3-5年市场会发生变化。
  
  在过去的5-10年里有相当多的酒店拔地而起,大的酒店品牌话语权还是很强的,中国方面签到的合作条件可谓全球最苛刻。所幸在未来3-5年,这一切会有所改观。明确地说,大的酒店品牌通常是通过其销售体系提供显著的价值。其实脱离这一销售体系也行得通,借由携程和其他OTA以及本地协商利率协议,可以尝试摆脱这一销售体系。多半情况下,业主的利润率不会因为没有国际化的销售体系而降低,利润表现也不会更差,运营效率会变得更高;如果抛售不动产是业主的资产管理策略,那如果不动产总体价值高一些,也许会有更多的买家会把自己的品牌或者新品牌赋予其上。尝试让酒店处于未被抵押状态或者至少处在待售状态是非常具有策略性的,我们在欧美地区经常这样操作。我不想把这事儿说的太简单,因为酒店品牌总是会抗拒这样做。

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