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高端洗护用高冷打开线上市场 展现出明显优势

  2016年4月20日 来源:cbo   责任编辑:NiuLi   繁体
天猫上,进口几乎成为了洗护市场高端的代名词。目前,进口洗护在天猫上占有8%~10%的市场。
中研网讯:
  天猫上,进口几乎成为了洗护市场高端的代名词。目前,进口洗护在天猫上占有8%~10%的市场。
  
  国外诸多高端洗护品牌,近年来纷纷进入国内电商领域。天猫上,进口几乎成为了洗护市场高端的代名词。目前,进口洗护在天猫上占有8%~10%的市场,占比一直在持续上升,还持有很大的上升空间。高端洗护品牌虽然看起来高冷,其实圈粉并不在话下。
 

 
  一提起洗护,很多人顺势就会想到飘柔、潘婷、力士等来自宝洁、联合利华的品牌。这些品牌从上世纪80年代就开始进入中国市场以来,迅速就占据了大部分洗护市场,几乎每个中国家庭的浴室都摆着几瓶它们的产品。
  
  随着电商的迅速发展,网购逐渐取代线下商超成为消费者购物的主要方式。有了互联网这张大网,越来越多的国外洗护品牌开始进入消费者的视野。随着人均收入的提高,消费者对高端洗护产品的需求也越来越旺盛。人们的浴室收纳筐里的一小方空间,开始出现卡诗、施华蔻、吕这类高端洗护产品。
  
  据2014年的一份AC尼尔森调查数据显示,中国市场上约有40%的女性消费者表示愿意尝试高端洗发水。有人甚至初步预测,仅2014—2015年高端洗护市场增长率就可能接近50%。国外诸多高端洗护品牌,早就嗅到了这块蛋糕的香气,近年来纷纷进入国内电商领域。
  
  从去年到现在,已经有卡诗、吕、润膏等不少国外高端洗护品牌进驻天猫市场。在天猫的跨境购频道:天猫国际上,海外的高端洗护产品也大受欢迎,进口几乎成为了天猫洗护市场高端的代名词。目前,进口洗护在天猫上占有8%~10%的市场,占比一直在持续上升,还持有很大的上升空间。
  
  价格促销并不适用高端洗护产品
  
  据了解,在天猫上很多进口的高端洗护品牌是在跨境购频道天猫国际销售的,有别于大众洗护品牌的是,大众品牌类洗护产品由于十分透明的价格体系以及相对平价的价格,在线上,大众品类只能通过推出实惠的组合装老保证一定的利润,比如750ml的两洗加一护套装等。
  
  此外,用赠品吸引消费者也是大众品牌商家很爱使用的促销方式。而所有的毛利都蕴含在了组合装销售和与赠品的绑定中。
  
  但是,进口高端洗护产品却是完全相反的景象。根据天猫洗护小二的介绍,由于现在进入国内的高端洗护类产品大多为国外的品牌,并没有大举进入国内市场,也没有铺设众多的销售渠道,因此会有一定的利润空间,也因此,高端洗护的产品在价格上一直处于相对较高的水平。
  
  有别于大众品牌的组合装和套装,高端洗护类产品一般保持着单瓶销售,促销最多只推出一洗一护的两瓶组合,客单价稳定在99元上下。并且由于进口产品的赠品比较难以管理,对于这些品牌来说赠品促销的可行性也很低。靠不断地降价来留住消费者,对于品牌来说无疑是一个无底洞。
  
  此外,高端洗护在产品功能推陈出新上的表现会比大众品牌更为及时和出色。在洗护市场,当消费群体中掀起新潮流时,品牌及时迎合消费者推出新品也是留住消费者的要素之一。
  
  比如前段日子突然大火的无硅油洗发水,很多品牌都意识到消费者的视线聚焦在何处,于是相继推出无硅油洗发产品。这时候,很多消费者就会被最先推出新产品的品牌所吸引而选择尝试。
  
  但是如果品牌的推层出新慢,没有跟上潮流,消费者便会逐渐流失,转向其他新潮的品牌。
  
  这一现象下,品牌老化也成为了联合利华、宝洁这样的国际集团急需解决的问题,在去年无硅油概念风靡市场时,很多国内的厂商在三个月内就迅速推出了无硅油产品,而这些国际集团由于新品开发流程冗长复杂,无硅油产品晚了一年多的时间才推出。
  
  施华蔻中国区总经理tony曾经表示,施华蔻品牌在线上可以茁壮成长的原因之一也是因为品牌推层出新的速度很快,每一年品牌都会推出一百多个新的sku。为了不被市场淹没,高端洗护品牌也在时刻跟随消费者的脚步。
  
  线下拒人千里,线上捕获人心
  
  在国内洗护市场称霸多年的大众品牌,由于早期为了抢占市场的低价战,以及深入下沉的渠道。无论是品牌形象、产品功能还是价位,都已经死死地以其价廉物美的低端形象牢居消费者心中。高度透明的价格,让消费者不再关注品牌,价格成为购买的决定性因素。
  
  导致大众品牌的销售只能靠促销或者用明星做噱头。同时,和产品的随处可见也让品牌进入线上之后步履艰难,所有的消费者早在线下渠道就已经触达,能让消费者在线上买单的理由,还是迂回到价格上。
  
  在当下体验至上,人们开始将注意力转向品牌调性的消费环境中,比起家喻户晓的大众洗护品牌,高端洗护品牌在电商领域已经开始展现出明显的优势。

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