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淘宝上起家的茵曼 现在为何又要开上千家门店?

  2016年4月20日 来源:中国服装网   责任编辑:NiuLi   繁体
中研网讯:
  2014年,东方卫视一档时尚类节目《女神的新衣》播出,节目让服装设计师在规定时间内设计衣服,然后拿到节目现场走秀,并让买手当下就通过竞价来决定是否购买。坐在“金主”位置上的方建华凭借逗趣的讲话风格走进观众的视野,他领导的服装品牌“茵曼”出手阔绰,时不时会喊出全场最高价。
  
  这档拉拢了时尚、媒体和零售商的电视节目在方建华眼里是茵曼进行品牌转型的重要过渡。在此之前,主打“棉麻女装“的茵曼仅存在于一小撮人的口中。方建华说他的顾客大多是生活有了一定阅历的女性,穿着上崇尚不张扬和素雅的风格,接受中低档价位。
  
  更重要的是,她们是一群淘宝用户。在如今大家火热讨论传统服装品牌“如何争夺电商资源”或者“电商是否会伤害品牌形象”等问题之时,茵曼却没有这个顾虑:2015年以前,茵曼是一个纯粹的互联网品牌,只有电商渠道。
  
  但这个业态在今年却要大变。
  
  2015年7月开始,茵曼开了自己的第一家直营门店。在今年4月初的2016年中国服装论坛上,方建华作为电商起家的服饰品牌代表,在发言中强调了自己“千城万店”计划:他要用直营和加盟的方式在开上千家门店,在5年内,这个数字还有可能上万。
  
  在不少人眼里,这个计划危险而冒进。淘品牌进驻线下,本身已经风险不小。上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄曾在采访中说:“淘品牌走线下渠道面临的问题是惯性线上思维,转化率是个问题。实体店要支持店铺的租金、人工成本等,实现盈利本身就很难了。”
  
  何况,它还要开这么多。
  
  茵曼诞生在2007年。1998年在广东起家的方建华,在做了9年的外贸代工后终于遇到了宏观经济大势带来的瓶颈。那一年,外贸生意低迷,传统的代工工厂开始加入电子商务重构的供应链中。方建华已经学会在阿里巴巴的B2B业务板块——淘宝商城上挂上公司的产品图,来吸引全球品牌商。
  
  被电商搅和后的代工工厂只有两条路可以走,一是增加电商订单,继续代工;二是自立品牌,转型内销。方建华是做服装设计出身,他已经厌倦再毫无主见地跟着客户的脚步走了,虽然“外贸生意让我们知道了欧洲、日本等等全球工艺和版型特色,这是很好的积累过程。”
  
  互联网是方建华找的一个更为容易的入口。在企业建立的初期,成功学中津津乐道的“前瞻性”并没有那么玄乎,更多是利用手边的资源实现愿望。方建华说,做线上,只是因为“不知道怎么做线下,做了太久的外贸,对国内市场不了解。”
  
  一同伴随天猫平台一路成长至今的淘品牌,不是只有茵曼一个,方建华其间跨过了许多坎儿。
  
  2012年,他曾有过一番豪言壮语:“2012年,茵曼将以直营加联营的方式,拓展60多家自营店、60多家联营店,共130家店左右,相关政策已经基本准备妥当。”
  
  如果门店是传统渠道的标志,那么2012年的茵曼还做了另一件更为传统的事:它开始在上海时装周走秀。
  
  相较之下,同为淘品牌的裂帛则谨慎许多,裂帛的创始人汤大风就曾说:“只有做到盈利,我们才会开第二家。”更为保守的韩都衣舍则拒绝拓展门店,选择坚定地做一个纯碎的互联网服装品牌。
  
  可惜方建华当时的番豪言壮语很快打了水漂,时任茵曼公关总监的徐显灵不久后表示:“我们的战略已经进行了调整,集中精力放在线上的经营,线下可以不提了。”
  
  4年过去,在近日给界面新闻的回复中,已经是公司副总裁的徐显灵解释道,当年放弃线下是因为智能手机、移动支付的环境还不成熟,而线下服装品牌的商业模式已经老化了。
  
  也许是在线上发展迅速的茵曼当时没有必要跨出电商的大门,但也许是线上的战斗已经足够激烈了。近三年中,淘品牌被收购的不在少数,女装品牌七格格卖身拉夏贝尔,但茵曼却活了下来,它所在的广州汇美集团买下了另一个淘品牌“初语”,逐渐形成了现在拥有生活在左、初语等12个品牌分类的服装集团。
  
  2015年3月,已经获得阿里投资的汇美集团又获得了“潮流前线”的母公司搜于特的3.24亿元的投资,这被称为中国截至当时最大的淘品牌电商融资案。

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