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这家化妆品店删减SKU 业绩竟上升了30%

  2016年4月21日 来源:cbo   责任编辑:NiuLi   繁体
素肌堂总经理向瑜告诉记者:“在经过品类和商品结构调整之后,2015年素肌堂整体业绩上升30%,坪效提升了50%。”
中研网讯:
  和大多数化妆品实体店一样,受大环境的影响和渠道冲击,素肌堂化妆品连锁店(简称:素肌堂)也感受到经营压力。2015年下半年,素肌堂开始采取调整品类结构,删减SKU等一系列举措,业绩有了显著的提升。素肌堂总经理向瑜告诉记者:“在经过品类和商品结构调整之后,2015年素肌堂整体业绩上升30%,坪效提升了50%。”
  
  早在2001年,向瑜最初的身份是给商超、百货渠道供货的化妆品代理商。2008年,向瑜完全退出代理领域,专注于做零售。对此转变,向瑜解释称:“做代理只是夹在中间,上面已经规划好,中间只做执行,同时还要受品牌方压货,而实际上,消费者的要求一直在变化,做零售会更加灵活,也可以让自己的理念和想法更好的体现在零售系统里。”
  
  调整品类结构、删减SKU,坪效提升50%
  
  受大环境影响,素肌堂也遇到了瓶颈期。但向瑜认为,在大环境无法撼动的情况下,做好自己最重要。因此,素肌堂重点从品类、商品结构、删减SKU、服务体验上着手,让商品自己说话,提升业绩。
  
  陈列上,据了解,素肌堂从2014年之后,以按品类陈列的方式取代了原来的按品牌专柜陈列。“品牌陈列的缺点在于,一个品牌具有局限性,不能满足顾客的需求且坪效不高。”向瑜认为。这一陈列方式下,商品被分成8-10个管理区,如护肤、洗护、生活用品等,一方面方便消费者选择,另一方面也更便于店务管理。
  
  素肌堂的中岛区也暗藏“心机”。
  
  素肌堂将18-28岁消费群体分为一类,他们消费的品牌多为za、曼秀雷敦等;而28岁以上消费群体分为另外一类,主要消费的品牌以自然堂,美肤宝,相宜本草,韩后等终端品牌为主。目前来看,素肌堂28岁以上的消费群体占比较大,但随着时间的推移,素肌堂意识到,未来更多的消费者是90后年轻消费群体。对此,素肌堂在中岛应季区陈列中,以吸引年轻消费群体为主的思维安排陈列。以防晒区为例,90后的顾客对水宝宝认知度较高,素肌堂就用水宝宝一列三个面的陈列来打开防晒区的通道,让顾客看商品就知道是防晒区。
  
  商品结构上,素肌堂选择用数据说话,合理调整各品类占比。如彩妆将被控制在30-35%,同时引进更多符合顾客需求的商品,尤其是小品类。
  
  记者了解到,素肌堂从2015年下半年开始引进大日化家居类产品,如纸品、洗洁精洗衣液、女性用品等。向瑜表示,这样可以吸引人流,且大日化家居品类的回店率比护肤品高很多,以女性卫生用品为例,女性对其的需求是一个月一次,而护肤乳液至少三个月才更换一次。此外,向瑜介绍,素肌堂店内大日化产品的价格比商超渠道的日化产品价格低,这种价格设定也主要是为了增加店内用户的粘度。
  
  站在消费者的角度上,素肌堂尽量做到半站式或一站式购物,给顾客提供便利。在此背景下,素肌堂坪效提升了50%,2015年整体业绩上升30%。
  
  此外,素肌堂也开始将店内5000多个SKU删减至3000个。向瑜解释,一方面,SKU太多,店面的陈列表现不出来,另一方面,有些SKU表现不好就容易造成库存积压,删减表现不好的SKU可以有效的管理库存,目前其库存周转期控制在30-60天。
  
  加大彩妆比例,引进进口品
  
  据悉,素肌堂目前共有6家店,主要分布在贵阳郊区,店面面积在30-60平米之间,店中主要销售自然堂、韩后、温碧泉、玛丽黛佳、自然乐园等20多个品牌。
  
  从品类结构看,素肌堂的护肤品类占到45%-50%,彩妆为20%,卸妆类为6%-7%,还有一些其他小品类是作为补充。向瑜告诉记者,以后素肌堂会提升店内彩妆的占比至30%。“一方面,彩妆的时尚性、色彩感可以吸引年轻消费群体,另一方面,彩妆更有利于增加门店的服务和体验,而这也是线上做不到的。”向瑜解释道。
  
  据了解,素肌堂店中护肤销售TOP3分别为自然堂,韩后,温碧泉;彩妆TOP3是玛丽黛佳,MCC和兰瑟;韩后和珀薇的面销量也不错。向瑜表示:“素肌堂虽然每年会根据品牌影响力、品牌生命力以及品牌产品的更新速度来淘汰店内一部分品牌,但自然堂、韩后、温碧泉等品牌会一直做下去。”
  
  此外,素肌堂也看好进口品的发展,因顾忌到进口品的货源,素肌堂2015年下半年开始引进口碑好、认知度高的单品,如雅漾喷雾和水宝宝等。在此管理下,素肌堂单店年销售也达到近200万元。向瑜还透露,今年5月份素肌堂将开出100平米的大店。
  
  另外,素肌堂会根据不同的消费群体,让门店各品类保持60%-70%的相似度,30%的差异化。如社区店的陈列上,大日化商品摆放在店面门口最显眼的位置,而街边店中,护肤彩妆会陈列在门口显眼的位置,大日化类商品则作为补充品类摆在收银区附近,且街边店还会增加部分生活用品,如袜子拖鞋、零钱包等。
  
  成立商学院培养专业美导,素肌堂为何不做品牌打板活动?
  
  品类的变动、商品结构的调整,解决了客流和坪效,但美导培训和会员管理也十分重要。
  
  今年一月份,素肌堂通过成立商学院来提高员工的专业知识。主要方式表现为,让店内专业性优秀的员工给其他员工授课;同时也为老员工提供提升课程。在会员管理上,除了给会员免费修眉、化妆外,素肌堂还效法电商提供“7天无条件退换货”的服务。
  
  在动销上,素肌堂多以举行整店活动或者品类活动(如面膜节、防晒节等)来引导顾客的消费意识,但不会以品牌活动方式进行动销。向瑜认为,以品牌来做打板活动是在透支以后的消费,顾客的满意度也非常差。同时,“品牌打板活动会给顾客很多压力,如顾客到店,BA只会推一种品牌而不管顾客实际的需求,而如果以整店做活动,消费者挑选的品牌会很多,可以享受的优惠也会多一点。”向瑜表示。
  
  
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