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海尔空调“新国货”案例

  2016年4月21日 来源:中国家电网   责任编辑:NiuLi   繁体
2016年的第一季度的春天,空调行业又迎来了史无前历的坏年景,同比一成的跌幅,着实还是让空调人的大跌眼镜,这意示着,清库存和打价格战将会成为中国空调业贯穿全年的主旋律。
中研网讯:
  春寒料峭。2015年,空调零售市场打破2013-2014年的良好涨幅,时隔三年再次出现负增长。2016年的第一季度的春天,空调行业又迎来了史无前历的坏年景,同比一成的跌幅,着实还是让空调人的大跌眼镜,这意示着,清库存和打价格战将会成为中国空调业贯穿全年的主旋律。

  
  俗话说:市场再差,也有很好的产品;市场再好,也有很差的企业。如何以科技创新为撬点,打造满足消费者痛点的“新国货”成为最近行业热议的话题,这方面,或许海尔自清洁空调产品创新的案例值得大家借鉴。
  
  空调业流行怀旧今年市场太过惨淡
  
  现在有个词十分流行,就是怀旧。当大家感觉现在的日子过得远不如以前那么自在时,怀旧的感觉就会悠然而生。在如今的家电行业中,当属空调人对怀旧感触最深,因为2016年的空调行业日子实在太过惨淡了。
  
  惨淡表现一,空调零售终端出现大幅下滑。受结婚对数开始下滑,三四级房地产市场去库存压力巨大影响,造成因结婚而买空调、因买房而买空调的数量大幅减少,使得空调市场不负往年高增长态势,零售终端下滑成为行业常态。据中怡康推总数据,2016年第一季度空调市场零售量和零售额规模分别达到707万台和246亿元,分别同比下降了10.9%和11.2%。
  
  惨淡表现二,价格战压缩企业溢价空间。在行业高库存、大宗原材料价格下滑等因素影响下,2014年10月空调行业爆发了价格战,并一直延续到今天。虽然如今大宗原材料价格开始回暖使空调成本上升,但库存压力依旧巨大,在2016年2月,空调行业库存总量高达4311万台。正是这些库存的压力使空调行业的价格战依旧在延续。据中怡康线下月度零售监测数据,2016年空调市场均价为3744元,同比上升0.1%,但这是由产品升级导致的,并不是价格回暖。从不同规格产品来看,除定频二级挂机外,行业其他产品全部墨绿。其中,空调行业的高端产品——APF一级挂机和APF一级柜机因为溢价较高,也在成为2016年一季度行业价格战的重灾区。2016年一季度APF一级挂机和APF一级柜机均价分别为3953元、10992元,分别同比下滑了10.5%、17.3%。
  
  惨淡表现三,营销加大效果并不明显。今年春季,尽管各自空调企业都卯足了劲搞促销,在"造节运动"中所起打出的口号五花八门,可竞争的本质上依然没有摆脱"促销战"的套路,不论是打特价产品,还是工厂直销、组合套购,还是预存抵扣现金等,这些都是并没有真正带火市场。这说明,经历过多轮价格战的刺激后,市场需求已被频繁过度透支,市场步入了越降价越低迷的畸形业态。
  
  海尔空调逆势增长自清洁成创新亮点
  
  但是在惨淡的空调行业背后,如何挖掘更深、更广的市场空间,显示仅靠价格战还是不够的,其中有的企业已经开始逆着大势开始了腾飞之旅,海尔空调即为典型代表,其独具创新的自清洁空调市场表现可圈可点。
  
  在全行业都在降价保份额的时候,海尔空调改变了思路,发起了高端化的冲锋。据中怡康线下月度监测数据,海尔空调均价由2015年第一季度的3806元提升到2016年第一季度的3906元,同比涨幅2.6%,远超行业均价0.1%的涨幅。在高端空调领域上,海尔空调凭借自清洁系列,也在4500元以上挂机市场领域进行了突破,在2016年一季度海尔空调占4500以上挂机的零售量份额达到6.4%,同比增长了0.8个百分点。
  
  看到这里,相信读者心中肯定有疑问,海尔空调为何会在行业寒冬中却表现上佳。在笔者看来,海尔空调虽然放弃了行业的小势,却抓住了宏观的大势,这就是海尔空调表现上佳的原因。
  
  在笔者看来,空调产业趋势分为行业和宏观两个方面。从行业来看,空调行业的确处于调整周期,规模下降、价格战横行;但是,我们跳出行业,从更大的宏观来看,整个中国市场正在面临前所未有的大机遇——中产阶级崛起的浪潮下,这批中产阶级在富裕之后,对价格的敏感度直线下降,对产品的品质、要求在提升,这意味着我们需要给消费者提供更高品质的产品,谁能创造出解决用户痛点的新国货,谁就能抓住这批庞大的消费主力人群,这才是中国市场的真正的大机遇,也是空调行业的大机遇。
  
  海尔空调在细致分析空调行业消费者痛点的情况下,挖掘出消费者对空调换热器清新难十分头疼这个点。通过自清洁空调系列,消费者得到了产品上的满足,海尔空调也得到消费者的青睐和关注,实现厂商和消费者的双赢和良性互动。
  
  海尔空调自清洁系列产品上市以来的表现,对空调行业也带来了一定的启迪。空调行业并不是只有价格战这一条路。通过挖掘消费者潜在痛点,以解决消费者痛点作为自己的产品卖点核心,即能收获广大的市场份额,也能提升自身的品牌力和盈利能力,这也是缘何海尔空调在2016年一季度海尔空调占4500以上挂机的零售量份额达到6.4%的底气所在。
  
  如此看来,空调市场虽然在整体上较为惨淡,但并不是没有提升的空间。在这个整体惨淡的市场中,我们其他企业不妨也学海尔空调一样,不要在跟风打价格战,换个思路,挖掘消费者痛点,或者这就是海尔自清洁空调创新者赢的商业哲学。
  
  
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