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中国第一牙膏品牌”两面针为何倒掉?

  2016年4月21日 来源:cbo   责任编辑:NiuLi   繁体
两面针之兴,抓住了匮乏时代民众对优秀品牌的推崇心理;两面针之衰,面临国内外强敌环伺之势自乱阵脚,逃避竞争,盲目乱撞。经历过低迷,尝过惨痛的失败,一代英雄,是否迟暮?
中研网讯:
  曾经连续15年产销第一的牙膏民族品牌,从2007年开始,年营业收入一降再降,被其他品牌远远抛在后面。热衷于多元化扩张的企业应该认清一个基本事实:什么是你的核心能力?

  
  日前,两面针发布的2015年年报显示,实现归属于上市公司股东的净利润为-1.69亿元。
  
  “一口好牙,两面针。”这句消费者耳熟能详的广告语,如今对于多数人来说只剩回忆。自2007年起,两面针扣除经常性损益净利润就一直处于亏损状态。
  
  两面针,俨然已沦为像余华笔下的富贵一样,靠变卖祖业来维持日常生活的窘境了。
  
  1、昔日国产牙膏老炮儿
  
  上世纪80年代,第一支含有中药成分的牙膏在两面针研制成功,此举不仅为日后两面针称霸牙膏市场夯实了核心竞争力,更为国内市场上中药牙膏的风靡开创了先河。刚刚从匮乏年代走出的人们,正追逐着新兴的消费品牌,“口口好牙,两面针”的广告语飘遍大江南北,帮助两面针销量节节高升,从1986年到2001年,在竞争并不激烈的牙膏市场连续15年本土产销量第一,成为当时牙膏市场上名副其实的“国产”霸主,获誉“国产第一牙膏品牌”。
  
  2003年两面针牙膏销售额达4.42亿元,2004年销售超过五亿支牙膏,仅次于佳洁士、高露洁,2006年达到销量最高点。但新世纪伊始,中国经济驶入快车道,快消品市场的竞争日趋白热化,牙膏成为必争之地。1992年高露洁进入中国,1996年佳洁士进入,他们不惜重金,以密集的广告、强力的促销和较低的价格横扫中国市场,以快速渗透式的营销,使国内牙膏厂商市场份额岌岌可危,连号称“中国牙膏创始品牌”的中华牙膏都被联合利华收入囊中。国内众多牙膏厂家也如雨后春笋般迸发,诸如知名品牌黑人、冷酸灵、芳草等。
  
  2004年,云南白药杀入牙膏领域,当年销售额仅3000万元。抓住中国经济、民众消费上升势头的云南白药独领风骚,到2014年,销售额已达30亿元,市场份额超过高露洁,与佳洁士在伯仲之间。而两面针近年来年销售收入维持在亿元左右。
  
  2、多元化折戟
  
  巅峰时刻的两面针,开始了自己的转型之路。2004年,作为国内日化行业首家挂牌上市的企业,两面针募集到大量资金。面对众多对手,两面针企图改变牙膏单品的竞争,选择资本运营作为其实施多元化战略的突破口。
  
  自2004年,出资2945.2万投资扬州旅游用品有限责任公司开始,先后投资房地产、蔗糖制造、日化、巴士、药业种植、卫生用品、造纸、进出口贸易等产业。2007年,两面针通过内部会议提出,“无产品经营不稳,无资本运作不富”的理念。因此,两面针除了投资实业,资本运营上的投资也一样非常惹眼。
  
  当年,两面针不仅投资了1.5亿用于申购新股、投资证券和基金,同时还投资2.62亿参与中信证券的配股并获得新增股份350万股,投资2亿元参股了南宁市商业银行,出资1000万参股柳州银行,出资2亿参股北湾银行等。
  
  至此,两面针已初步形成了以资本运作、精细化工、大日化和医药保健为主导,同时涉足口腔护理用品、洗涤用品、旅游用品、生活纸品、医药、精细化工、制浆造纸和房地产等八大产业的多元化战略格局。
  
  但多元化并没有给两面针带来其所期望的大展神威,反而使其逐渐舍弃主业,导致放在主业的注意力减少,投入不断降低。从2007年开始,年营业收入下降到1.78亿,并且成趋势性下降,直至2014年,牙膏业务的销售收入1.06亿,只有巅峰时期的四分之一,不到两面针总营收的10%,被其他品牌牙膏远远抛在后面。
  
  更甚的是,两面针所有的投资项目中,各大实业项目亏损严重,入不敷出,变成了“拖油瓶”。2012年,纸品公司亏损达到5309万,约占亏损份额的66%;2013年,纸品公司继续亏损达到5512万元,房地产亏损297万元。根据2014年年报,两面针房地产务仅实现营收183万元,而纸浆、纸品业务毛利率为-11.73%,损失扩大为7551万元,三氯蔗糖业务毛利率则同比下降26.29%,造成3613万元的损失。
  
  如今,在经济不振,房地产、制造业低迷的态势下,两面针的多元化战略已经布下了一堆难兄难弟相互拖累的格局。

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