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乐视硬件免费:去库存?避税? 为了搭“营改增”便车?贾跃亭:友商不懂

  2016年4月22日 来源:南方都市报   责任编辑:QiuShiQi   繁体
众所周知,乐视网董事长兼CEO贾跃亭有一百种让乐视上头条的方法:羞辱苹果、碾压友商、做汽车、做无人机、做VR……但对同业来说,这些手段的杀伤力却远不如“硬件免费”。
中研网讯:
  众所周知,乐视网董事长兼CEO贾跃亭有一百种让乐视上头条的方法:羞辱苹果、碾压友商、做汽车、做无人机、做VR……但对同业来说,这些手段的杀伤力却远不如“硬件免费”。
  
  新闻发布会上,贾跃亭强调,“硬件免费”是为了让用户不再为硬件,而仅为核心价值即优质内容和服务埋单;此举是对传统消费模式的颠覆,向传统硬件厂商的商业模式发起了挑战。
  
  可是南都留意到,对上述说法,不仅传统硬件厂商,就连小米也发出质疑的声音:乐视这是为了去库存,以硬件公司亏损来让上市公司盈利等等。南都记者调查了解到,消费者购买乐视产品的动机也与贾跃亭的愿景相悖。
  
  乐视“硬件免费”核心秘笈究竟是什么?是像业界推测的有心栽花以便搭上“营改增”便车享受税收优惠,还是无心插柳带来的意外收获?针对上述问题,乐视创始人贾跃亭尽管在发布会上接受南都记者提问时一一回应,但似乎仍没有一个明确的答案。
  
  为了搭“营改增”便车?
  
  在乐视“414硬件免费日”的同一天,小米宣布将于6月16日联合爱奇艺在小米电视上推出“616免费会员日”。与此同时,创维集团彩电事业本部总裁刘棠枝向南都记者表示:“创维坚持硬件的工匠精神,先把我们的硬件做好,然后为用户提供更多免费的内容。”据其透露,创维智能电视将与华纳、腾讯合作,免费为用户提供HDR片源。
  
  与竞争对手坚持“硬件至上内容免费”的策略不同,乐视一直坚持“内容收费硬件负利”。对于这种“与全行业为敌”的行为,业内人士表示“看不懂”乐视。
  
  “很多人都看不懂乐视,乐视‘硬件免费’的目的是什么?”业内人士周强(化名)在详细研究乐视的做法后发现了一点微妙的关系:“乐视以前的做法相当于买硬件送会员,现在相当于买会员送硬件,这个调整与营改增的实施,在时间上来看很巧合。”周强表示,在国家财税政策加大对文化产业扶持力度的背景下,如果将硬件部分收入计入会员收入,或许能够使乐视整体获得更多的利润。
  
  事实是否果然如此?
  
  发布会上,面对南都记者的提问,贾跃亭表示,说乐视“从买硬件送会员变买会员送硬件”这一前提本身是错的。他强调,乐视从第一代的硬件产品开始从来都没有赠送过内容,都是将“硬件+内容”捆绑销售。去年,乐视将这二者松绑了,用户可以自由选择硬件,或者捆绑了会员的“会员机”。
  
  那么,是否存在将硬件部分收入输送给会员部分呢?
  
  按照此前媒体披露,乐视官方曾对投资人给出这样的解释:如果是用户单独购买会员,那就完全计入上市公司;如果是用户购买手机或者电视时,采用了合约机的模式带来的会员费,上市公司跟硬件公司,会按一定的比例分成。但是,并没有提及关键的具体比例。
  
  此外,值得注意的是,乐视一致坚持的“内容收费硬件负利”与国家对文化产业财税政策扶持时间大致相符。以影视行业为例。我国从2011年开始试点“营改增”,并逐步扩展到全国多个行业。而根据《财政部海关总署国家税务总局关于继续实施支持文化企业发展若干税收政策的通知》(财税〔2014〕85号)规定:对电影制片企业销售电影拷贝(含数字拷贝)、转让版权取得的收入,电影发行企业取得的电影发行收入等等,自2014年1月1日至2018年12月31日免征增值税。
  
  究竟是“有心栽花”还是“无心插柳”,乐视“硬件免费”的葫芦里卖的到底是什么药?对此,贾跃亭向南都记者强调:乐视要做的事情是,让用户只为核心价值埋单。他所说的核心价值是指内容和服务,而非硬件。
  
  核心价值来自非硬件?
  
  然而,用户购买乐视硬件产品的时候,真的认为“内容和服务”是核心价值吗?
  
  在“414硬件免费日”活动之后,南都记者进行了一个小样本量的随机调查。调查结果显示:23岁以下的用户中,仅有10%知道这次硬件免费活动且并不关心;23-30岁的用户中,有一半听说过这次活动,但仅有20%的人对此表示十分关注;而在30岁以上的用户中,了解这一活动的比例上升到60%。而在了解此次活动的人群中,仅有17.39%的用户表示有在“硬件免费日”活动中购买乐视的产品。
  
  值得注意的是,在“414硬件免费日”购买乐视产品的用户,大多是出于对乐视硬件质量的认同,而并未提及对乐视会员的看法。这意味着,即使是举着“硬件免费”的旗帜,但是绝大多数用户的潜意识仍然认为他们是在为硬件付费而非内容。
  
  这似乎与乐视试图构建的“用户为内容买单而不为硬件买单”商业模式相悖。
  
  “的确,硬件从暴利到微利到零利和负利,对所有人的思维都是极度颠覆的一个事情”,贾跃亭向南都记者表示,过去几十年来,所有的硬件都是收费的;与此同时,中国的互联网发展这么多年来,内容都是免费的。这意味着,“乐视的模式要同时打破两个过去积累多年的习惯,它的难度可想而知。”话锋一转,贾跃亭又乐观地表示:“但没关系,还有一些客户愿意埋单。硬件免费既是让用户为核心价值埋单,同时又实现了让客户替用户埋单,这种模式,我们认为是非常先进的。”这是否意味着,目前来说,贾跃亭硬件免费葫芦里的这颗药是乐视客户吃了,然后药物反应作用在了用户的身上。
  
  “我们希望通过我们这种引领性的模式,逐步让用户知道未来百分之70%~80%的价值来自于非硬件。”贾跃亭如是说。
  
  争议1
  
  硬件免费是为了去库存?
  
  回应:友商不懂,呵呵……
  
  业内不乏“乐视借硬件免费消库存”的说法。其中传播最广泛的当属小米科技联合创始人、小米电视负责人王川接受媒体采访时所发表的看法:乐视所谓的“硬件免费日”其实就是清库存,“他们很多都是2014年和2015年发布的电视,我们现在卖的都是2015年10月之后发布的电视,现在都没库存。”
  
  对此,贾跃亭表示,“友商这样说,一方面可能是真的没有理解这种模式;另外一方面就有故意的成分了”。贾跃亭向南都记者解释,我们在3月30日发了两款全新的第四代产品,同样加入硬件免费活动,并且有足够的量,库存销售一空之后我们转成了预售的模式“对于友商的说法你们完全可以呵呵了。”
  
  争议2
  
  让上市公司先盈利?
  
  回应:压根不存在,呵呵……
  
  另一个广为人知的业内炮轰乐视硬件免费的观点是:用硬件子公司的亏损来做上市公司和乐视体育的利润。
  
  对此贾跃亭表示:“压根不存在”。他强调,上市公司和非上市公司的所有交易必须遵守一个原则,公允性的原则,每一笔重大交易都通过审计师严格的审核,所以,对这个质疑,“也可以继续呵呵了。”
  
  争议3
  
  捆绑来的用户能支撑乐视硬件免费吗?
  
  回应:总有用户来为非硬件付费
  
  业内人士指出,乐视硬件免费,实际上是买会员送基本等价的电视。以乐视超级电视X40S为例,消费者购买1599元的超级影视会员(3年3个月),同时获得1599元的X40S电视一台。刘棠枝分析指出,电视本身的价格越高,用户被捆绑的时间就越长。“如果你要绑消费者五六年,你的内容能持续保持足够的吸引力和竞争力吗?如果我是消费者的话我会打一个问号。”
  
  对此,贾跃亭表示,乐视不仅仅靠内容收费的,还包括广告的收入等,“并且随着越来越多的高价值的互联网服务的推出,相信总有一款适合用户,总有用户来为非硬件付费。”
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