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中国品牌女鞋遭遇瓶颈 上市企业业绩几乎都下滑

  2016年4月25日 来源:中国服装人才网   责任编辑:NiuLi   繁体
真是奇怪,难道现在国内的女人都不买鞋了吗?
中研网讯:
  “在华尔街工作的男人,即使年薪有10万美元,但常常一年只穿两双鞋。一双是工作时候的商务皮鞋,另外则是去健身房的运动鞋。”所以两年前创立“烫·社交女鞋”时,孔靖夫理所当然选择了女鞋行业,“女性爱买鞋天经地义嘛。”
  
  然而,随着中国传统本土女鞋企业的2015年财报在近期陆续发布,本就为数不多的几家上市女鞋企业的业绩几乎都在下滑。
  
  真是奇怪,难道现在国内的女人都不买鞋了吗?
  
  行业转冷
  
  偏向于平价大众消费的达芙妮(00210.HK)2015年营业额为83.79亿港元,同比减少19.1%。在盈利上,该公司拥有人应占亏损为3.79亿港元,比上年大幅下滑超300%。这也是达芙妮近十年来首次亏损。
  


  而星期六鞋业(002291.SZ)和百丽国际(01880.HK)虽未有具体年报出炉,但根据两家公司的业绩快报,前者的营业收入为16.42亿元,同比下降6.60%;净利润为2253万元,同比下降37.32%,后者同样不太乐观,百丽警告称由于鞋类业务的持续萎缩,而后者因为鞋类业务表现持续疲软以及费用的增加,截至2016年2月29日年度的财务业绩,公司权益持有人应占溢利同比将减少约35%至45%。
  
  国内宏观经济增长放缓是老生常谈的问题,拿来放在任何消费品公司业绩疲软上都适用。“市场需求持续低迷,公司的销售量和利润出现大幅下滑;租金、人工等成本不断攀升,使公司盈利空间出现缩水。”在中投顾问轻工业研究员朱庆骅看来,导致上述品牌女鞋公司业绩出现下滑还有一个原因,“如今的百货商场竞争激烈,对女鞋销售渠道结构造成影响。”
  
  广州天图鞋业有限公司的CEO郑涛早在20年前就开始进入女鞋行业,“刚开始做批发生意,百丽和我还在一个鞋城里。”
  
  但很快,郑涛就发现,批发的好处是可以迅速扩大品牌的知名度和市场占有率,但坏处也不少,最大的经销商可以挟渠道控制厂商。他依旧想做女鞋生意,但打算换一种“玩法”。
  
  2002年,郑涛跑去意大利注册了一个叫爱美高的女鞋品牌,转做零售。最鼎盛的时候,爱米高的店铺在全国开到超过200家。不过到了2012年,郑涛发现情况不太妙。
  
  “所有的成本都在疯涨。一个60平方米的店铺,单单是转让费就从50万涨到150万。”郑涛说,当时的工厂租金以及零售商圈的租金都起码翻了三四倍,另外商场的扣点也在增多,但更大的麻烦是,到店铺里来消费的顾客却没有过去那么多了。
  
  郑涛花了半年多的时间来进行线下清算。他下决心将线下的实体店全部关闭,“单单赔给经销商的钱就有2000多万元。”同时,他还将自己原本拥有的一个700多人的工厂也关闭了,“人工成本涨得也受不了。”最终结算时,郑涛一共为这一决定付出了8000多万。“心痛啊,怎么不心痛,都是真金白银付出去的。”2013年1月,爱米高的天猫旗舰店正式上线。在定价上,原来1000元的鞋子现在网店里卖500元,但不同于之前的实体店,线上几乎不打折。郑涛说,相较之下两者的利润差不多。
  
  爱米高是一个彻头彻尾的从线下实体店到线上电商转型的案例。郑涛并不后悔自己的决定。按照他的判断,如今的疲软市场,除了那些实力雄厚的行业大公司因为规模大也许可以撑上一撑,中小型企业要做实体已是很难。
  
  相对于郑涛这样的中小公司对于市场的敏感,“不太妙”的情况发生在那些上市的大型女鞋公司常常有所延后。
  
  从2014年开始,几大品牌的关店情况发生了。曾经一度两天开一家新店的百丽国际的“疯狂开店”策略在那一年开始“戛然而止”,相对于本就庞大的体量,关店一两百家并不算多,因为每年的店数增长量可以抵消这些消减。
  
  但到了2015年,鞋业市场的“寒冬”继续蔓延且有扩大的趋势。去年,达芙妮全年关闭了827个零售门店。另一家百丽国际在2015年前三季度的关店数量也有418家。2015年8月,其旗下同名女鞋品牌“百丽”关闭了香港最后一家店铺,被视为退出香港市场。
  
  战火蔓延至线上
  
  女鞋柯玛妮克的品牌创始人林双德此前从事的是鞋材相关产业,2010年成立了柯玛妮克电商女鞋品牌。据他称,此后其公司每年以超过200%的增长率快速增长。2015年4月,柯玛妮克获得了投过百度、携程等公司的IDG资本的投资,但他们没有对外透露具体数额。
  
  “电子商务渠道快速增长,线上品牌产品更新快,更时尚,性价比更高,分流了大量传统零售商的客流。”林双德一开始创业就没有想到要做线下,当时从商业上判断,互联网行业是朝阳行业,女鞋行业处于上升期。他成了天猫最早的那批商户之一。为了避开淘宝上那些数量庞大价格低的客户,他给柯玛妮克的定位是走中高端路线。
  
  但千万别误以为线上的生意好做。林双德说,较之传统的零售线下市场,线上的市场更分化,竞争更激烈。“线下传统品牌的竞争基本上是1:10左右的竞争,因为在商场上只有十几个竞争对手,所以只要在这十几个对手中做好就能突围,但转到线上时,面临的竞争将会是1:1000甚至1:10000都有可能,因为线上同时在线的可能有几万个商家。”
  
  林双德说得没错。从去年开始,经历了几年的野蛮生长后,整个电商环境有所变化。越来越多传统品牌开始进入电商平台,类目内部竞争渐趋白热化。此前不少做得风生水起的电商公司在这一年销声匿迹。
  
  在转型后的两年里,爱米高的销售大幅增长,“2014年超过200%,去年的增长低了些,但还是超过100%。”郑涛预计今年会更加低一些,大约会在70%。
  
  已经形成的普遍观点是互联网抢走了线下零售店铺的客户。国家统计局的数据显示,2015年1~12月服装鞋帽、针、纺织品类零售额为13484亿元,同比增长9.8%。其中,这些穿着类商品的线上零售额同比增长21.4%。
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