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快时尚品牌Gap在消费者心中降为促销品牌

  2016年4月25日 来源:中国服装人才网   责任编辑:NiuLi   繁体
公司旗下拥有OldNavy和BananaRepublic曾是最畅销的品牌,尤其让业界担忧的是,一直业绩最抢眼的OldNavy的同店营业额也在开始下滑,随着快时尚零售商如H&M和互联网服装公司获得更大的市场份额,消费者尤其是千禧一代更喜欢网络购物,因为这些渠道有更多选择,价格也更加
中研网讯:
  美国快时尚Gap集团CEOArtPeck在去年6月旧金山投资者会议上做出大胆许诺,在2016年春季公司及旗舰店将从连续两年的衰退和营业额下滑状态中挣脱,开启全新的篇章。他向投资者保证,公司高管团队将会尽力达成业绩目标。ArtPeck当时称:“春季是一个没有任何借口的市场时机,尤其在女装业务方面。”
  


  不过,十个月后这一承诺并没有实现,Gap集团业绩继续令人失望。ArtPeck已经在职14个月,华尔街分析师一直未见其策略成效公司业绩有起色,自他上任以来公司股价已暴跌了42%,公司对ArtPeck的能力产生质疑。NomuraSecurities分析师SimeonSiegel表示:“春季对他们而言,应该是一个业绩大好的季节,然而让所有投资者失望。”
  
  即使是二月超乎预期的乐观情况也在三月出炉数据报告之后消弭殆尽。据最新公布的三月财报显示,集团净销售额为14.3亿美元,去年同期则录得15.3亿美元,下跌6.3%,而旗下品牌的表现全部不理想,同店销售额下跌6%,去年同期则上涨2%,其中一向业绩抢眼的OldNavy也遭遇滑铁卢,营业额下跌6%,去年同期则是上涨14%。
  
  Gap品牌开业至少一年的门店和线上门店可比营业额在过去8个季度持续下滑,而且四月库存量将比预期更大,压力重重,在这种情况下,公司将不得不又大幅降价促销来完成销售。
  
  为了满足讨好更广泛的消费者,Gap频繁无底线打折正在付出代价,有消费者已等着促销期来购买产品。Gap和BananaRepublic并不是唯一采用高额促销来吸引顾客的品牌,集团旗下品牌OldNavy也在采用同样的策略。有分析指出它们的持续、低价促销措施Gap在消费者心目中变成了一个促销品牌,陷入了靠折扣刺激业绩的魔咒。
  
  Gap通过打折促销来消除库存的时间已经太长了,广告牌标记的30%、35%、40%折扣无处不在。鉴于这种恶劣的趋势,Gap全球总裁JeffKirwan不得不站出来表态:“如果断言称我们成为了一个促销品牌,是不恰当的,但是我们可以改变与消费者进行价值交流的方式。”
  
  分析师和投资者质疑ArtPeck及其团队是否有进一步计划,他们想知道公司陷入了多大的麻烦。OldNavy前总裁StefanLarsson跳槽RalphLauren后,4月中Gap集团任命前供应商主管担任OldNavy总裁,有业界人士表示担忧,指出SoniaSyngal的能力和优势在于奥特莱斯折扣业务,目前公司处于困境,急需一位领导经验丰富的人才。
  
  有许多消费者称,Gap已经在数年前便失去了酷而有型的名声,如今门店充斥的都是中档层次的商品,各种沉闷的,比竞争对手质量低的产品。时尚博客PoorLittleItGirl的CathyAnderson更表示:“这里只是大量T恤和条纹袜子,非常大众化,激发不了消费者的兴趣和购买欲望。”
  
  美国一零售分析师指出,Gap吸引顾客将非常困难,因为很多其他的大型服装零售商也推出了更低价的基本款式。零售咨询公司AppelAssociates总裁和创始人MichaelAppel称,“Gap的标志性商品都太简单了,每个人都已经拥有类似的服装,当所有其他人都在挖你的墙角时,你再保持这种基本的类别便会掉队,被远远的抛在后面。”
  
  Gap在1969年创立之初,从酷而有型的每日基本穿搭风格在时尚界杀出一条血路。直到2002年以前依然在市场占据主导地位,但当年,公司快速的扩张导致其财政状况陷入窘迫。在引进大量高管,削减成本后,公司在十多年一直在苦苦探索和挣扎。
  
  2011年,ArtPeck成为Gap北美总裁,很快引入彩色牛仔裤产品线,并导致连续两年同店营业额增长,并恢复了品牌美国休闲风格领导者的地位。MichaelAppel透露:“当彩色牛仔布刚出之际,每个人都认为它非常好看,因为没有人拥有过,这是全新的创意产品。”
  
  自那以后,Gap陷入品牌危机。公司旗下拥有OldNavy和BananaRepublic曾是最畅销的品牌,尤其让业界担忧的是,一直业绩最抢眼的OldNavy的同店营业额也在开始下滑,随着快时尚零售商如H&M和互联网服装公司获得更大的市场份额,消费者尤其是千禧一代更喜欢网络购物,因为这些渠道有更多选择,价格也更加低廉。
  
  美国时装技术学院专业研究中心管理协调员JoanVolpe表示:“Gap的实体门店太多了,目前时尚零售的移动电商成为新的趋势,不是说零售商模式不再繁荣,而是零售模式必须改变。”
  
  现在,每一个零售商都在争夺客户,而消费者最近更愿意花钱在美食或服务方面。零售研究公司A-LinePartners总裁和创始人GabriellaSantaniello称,不过他们仍需要性价比更高的服装购买,如果时尚零售商不能在所有商品都在降价的情况下,找到消费者人流量最大化的方法,将长期影响零售商的业绩。去年6月,公司宣布将关闭北美地区四分之一的Gap门店,大约175家。这意味着将裁减250个工作岗位。
  
  业界分析人士表示,Gap品牌在新的市场环境中跌跌撞撞,变成现在这样,是因为它缺乏一个明确的目标消费者定位。作为曾经的时装界的销量霸主,Gap在2014年竟然被福布斯评为未来十年最后可能消失的十个时装品牌之一,背后的因素也许就是Gap品牌盲目讨好所有消费者导致。
  
  MichaelAppel和其他零售行业专家指出,Gap需要在饱和市场内实现差异化。GuggenheimSecurities分析师HowardTubin表示,这需要一定程度改变对过去成功经验的复制,他表示:“Gap需要选择一个更加小众或独特的角度去参与竞争,消费者不会因为换季或产品有更多颜色而跑到店内,品牌需要找到更多让人惊艳的元素。”
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