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日韩化妆品更吃香 欧美系遭遇瓶颈期?

  2016年4月25日 来源:cbo   责任编辑:NiuLi   繁体
在零售业态竞争日益加剧的形势下,百货行业也难逃一劫。在化妆品店和代理商纷纷通过服务、转型等方式来应对挑战之际,百货又是如何调整化妆品业种的呢?
中研网讯:
  在零售业态竞争日益加剧的形势下,百货行业也难逃一劫。在化妆品店和代理商纷纷通过服务、转型等方式来应对挑战之际,百货又是如何调整化妆品业种的呢?
  
  百货业的业绩下滑态势已从一线城市向二三线城市蔓延。成立于1995年、营业面积共计55万平米、年销售额50亿元的星力百货一直是贵州百货业的龙头企业,如今,这家百货的经营情况发生了变化。
  
  贵阳星力百货集团有限公司化妆品部经理张燕在接受记者面访时表示:因地理位置等因素,贵阳星力受冲击较小,虽然目前人流量同比下滑10%,但整体业绩并未有明显下降。其中,进口化妆品逆势增长12%,其中日韩系品牌整体增速赛过欧美系,韩系品牌热度飙升,资生堂成为黑马,香奈儿下跌明显,国产化妆品业绩同比持平。
  
  日韩系增长明显,欧美和国货遭遇瓶颈期
  
  贵州地区因地处西南云贵高原,经济水平较低,与其他一二线城市相比,受到的大环境冲击相对迟缓。张燕告诉记者,2016年星力瑞金店开始受到影响,人流量下滑10%,而化妆品部业务中,今年第一季度,以资生堂、梦妆、兰芝为代表的日韩系进口化妆品业绩增长明显,欧美系列和国产化妆品则遭遇瓶颈期,增长缓慢。
  
  究其原因,张燕认为,首先,日韩品牌打出的概念是更符合亚洲人的肤质,这个贴近度比较好;更为重要的是,受韩流影响,韩国化妆品的热度飙升很快。在热门韩剧《匹诺曹》中植入的梦妆,2014年之前在星力的全年业绩最高只有400万元,2015年增长到600万元。
  
  根据张燕的分析,由于年轻消费者热衷于体验,更喜爱网购进口品中小样,因此,欧美进口品受到淘宝、跨境类等电商网站价格冲击比较严重。同时,国货化妆品因为知名度和影响力仍有差距但定价不低,很难得到百货核心消费者的青睐,品牌忠诚度较低。
  
  据悉,星力购物广场店中,95%以上的化妆品品牌是进口品;定位大众的瑞金店只有三个进口品牌,其余多为合资品牌和国货,其中国货的数量达到18个,该店的客单价在400-800元间。分析各店的品牌表现,张燕告诉记者,欧莱雅,兰芝、欧珀莱三个品牌是星力瑞金店销售TOP3,单品牌专柜年均销售额均可达1000万元,国货中,佰草集比较有看点。而在定位高端的星力广场店中,雅诗兰黛和兰蔻表现最好。
  
  值得注意的是,星力瑞金店中,资生堂成为2016年的增长率最高的品牌,从2015年销售业绩负增长到今年第一季度呈现40%的增长。张燕认为,这与资生堂中国区在去年进行的决策层更换、新品上市频率加快有关,其认为,“资生堂整个团队变得更有狼性”。
  
  与之相对应的是,在星力广场店中,“高冷”的香奈儿CHANEL业绩从去年开始呈现明显的下滑。对此,张燕解释,这与香奈儿整个市场管理出现问题有关,此外,香奈儿专柜全年没有任何活动或赠品,全靠口碑和品牌性销售,这对终端销售有所影响。
  
  欧诗漫受青睐,功效性进口品成招商热门
  
  什么样的国产化妆品最受百货的欢迎?
  
  张燕分享了星力的考虑:首先,国产化妆品牌的业绩和其增长情况是瑞金店考量的第一标准;其次为品牌力。如目前瑞金店虽国产化妆品品牌居多,但几乎没有主力做商超的品牌,除了欧诗漫。张燕解释;“欧诗漫在瑞金店的销售表现一般,但去年开始欧诗漫聘请代言人和传播率增加,这个品牌在其他城市增长较快,因此,瑞金才会想去培养这样的品牌。”
  
  除了顺势推广热门品牌和培养特色品牌,星力百货也从增加功效性品牌、加强服务等方面积极应对发展压力。
  
  品类方面,星力瑞金店会在淘汰制中舍弃一些品牌并进驻2-3个进口品。从年龄层次上看,因消费者从70、80后转向90、00后,因此,5月,瑞金店计划引进悦诗风吟这种类型的单品牌店中店来迎合年轻消费群。张燕表示:星力调查的数据显示,身体护理、香氛洗护、美甲等功能性产品都有不错的客流,但两家店目前并没有此类产品,因此,以后星力会增加一些功能性和吸客能力较强的化妆品品牌。
  
  在吸客和引流上,张燕表示,星力计划重点以异业联动的方式,向化妆品区输送针对性的客流,把百货店其他业种的顾客转化为化妆品区的消费者。与此同时,星力会让化妆品品牌方提供一些招新的计划,同时也会通过自身的微信平台进行招新。
  
  加强服务和体验是百货们已经意识到要放大的竞争优势。据悉,星力广场店和瑞金店每个月都会邀约会员来体验手部、面部护理甚至开设美丽课堂。“很多消费者并不知道怎么去护理面部,星力希望通过人为的服务去告诉消费者,还有一些他不会的东西可以在星力学到,甚至可以在这里享受到1对1服务。”张燕说。
  
  开辟线上渠道,百货也推出自营品牌
  
  业绩的提升,除了进行品牌调整之外,还需要有效的营销活动。
  
  据悉,星力瑞金店以往是以周为频次做活动,但今年活动力度会减少。张燕解释,这并不意味着活动投入减少,而是转而投入一些吸引人气的公益活动。此外,在3月、6月、10月和12月的化妆品销售旺季,星力争取与品牌紧密配合,邀请美妆达人到场,以互动活动和微信营销来吸引新客。
  
  和不少百货一样,星力也开始自建平台,全面拥抱互联网+。据悉,星力将于5月推出“荐外”网络平台,这个平台上20%的产品来自星力实体店内的产品,80%的产品多是星力派专业的买手采购的需求量大、点单率高的进口品。同时,星力今年也会推出生活家居类、生活杂货铺类(食品为主)等自营业务,并计划将店内的业种都发展成为自营的品牌。
  
  
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