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“和颐事件”告诉你:移动时代危机公关遇危机

  2016年4月26日 来源:第一财经   责任编辑:JiangHaiDan   繁体
和颐事件给了企业经营者在危机管理方面的各种启示,比如反应速度、措辞,尤其是企业必须理解全媒体时代的传播路径,要懂得公众的‘自传播’效应,这样才能处理好危机事件。
中研网讯:

  这是一个经典案例,一个企业在遇到危机事件时,危机公关失败的经典案例。4月初,“和颐酒店女生遇袭”事件引发各界关注,相关的帖子和话题讨论在朋友圈被疯转,点击率数以亿计。一时间,和颐酒店母公司、刚开始庆祝私有化完成的如家酒店集团(下称“如家”)陷入了一场巨大的危机。
  
  危机已然发生,如家急需的是如何在事件发生后去妥善处理,并将该事件对如家的冲击程度相对降到最低。
  
  然而事与愿违,在和颐事件发生后,如家的危机公关被业界和消费者集体吐槽——反应速度慢、措辞不当、工作人员言论过激等,有业内人士戏称,如家这次算是把所有危机公关中的错误都犯了一遍。
  
  有专家指出,归根结底,是如家没有想清楚如今在互联网时代的信息传播路径已经发生很大改变,人们通过朋友圈、微博等途径的“自传播”会在短时间内大量发酵,此时需要有一个“灵魂人物”来主持大局,用真诚的态度和言语来获得大众的内心认同感,并引发人们自愿地进行正面“自传播”,这样才能化解危机。
  
  在企业公关已经真正进入移动互联网时代的当下,类似如家这样的公关危机爆发,或许只是企业们适应新机制的一个开始。
  
  找不回的黄金时间
  
  从4月6日凌晨开始,“和颐酒店女子遇袭事件”成为各界关注的焦点,一则关于女生“弯弯”入住和颐酒店时被陌生男子拖拽的帖子在微信朋友圈疯转。其实这则帖子在4月5日已经发布。
  
  “发生危机事件后,最佳的处理时间应该是在24小时之内,否则就会处于被动状态,因为不利的话语都被对方或者公众说了。不及时表态,有时候会被公众认为是‘这个企业理亏’,如家恰恰犯了这个错误。”劲旅咨询首席分析师魏长仁直言。
  
  在4月5日,“弯弯”刚发布相关帖子时,如家并没有任何应对反应,反而正忙着庆祝其私有化完成,直接回归A股首旅酒店的事,处于兴奋状态的如家,根本没有意识到一个重大危机事件已经发生。
  
  直到4月6日早间开始,如家才陆续发出声明,但已错过了最佳反应时间。
  
  如家的慢速反应让很多网民都愤怒地认为,如家面对这么大的事情,过这么久才出声明,说明“态度不端正”。甚至于包括Angelababy等在内的娱乐圈明星也开始关注此事,Angelababy在言语中表示了自己对此事的愤怒,也呼吁大家要加强安全防范意识。此时的如家已处于被动状态。
  
  “雪上加霜”的是,如家发布的声明不但没能起到化解危机的作用,反而加重了危机。
  
  如家最初的声明表示:“如家酒店集团关注到4月3日于北京发生的有关网传‘和颐酒店女生遇袭’一文,集团已经引起高度重视,并立即跟进调查进展,我们在得知事情的第一时间,试图与当事人进行联系。对于目前所了解的‘弯弯’的遭遇,我们表示非常遗憾,这件事情在酒店发生,酒店有相应查明真相的责任,同时我们也正在积极配合当地公安机关进行调查,如家酒店集团对于不法行为绝不姑息。我们希望可以和‘弯弯’取得联系,希望与‘弯弯’并肩作战,也希望得到她的配合。我们会持续更新调查结果,希望事情可以得到妥善解决。”
  
  这份声明一出,马上被网友们集体“吐槽”,认为如家态度不够真诚,言语中没有道歉和认错的态度,给人感觉非常冷漠。
  
  “危机一旦发生,首先必须真诚道歉,不能再找理由给自己开脱或者推卸责任,且措辞要真诚。然而如家没有做到,引发了公众反感。”魏长仁表示。
  
  直到4月6日傍晚,如家才被动地在涉事和颐酒店召开发布会,公开道歉。然而这又引发了新一轮对如家的“吐槽”。
  
  有知情者透露,如家其实根本没有打算开发布会,只是因为涉事酒店聚集了太多媒体,无奈之下才做了道歉声明,相当于外界在推动如家做危机公关,而非如家主动采取措施应对。
  
  《第一财经日报》记者在现场看到,从4月6日早上开始就有大批媒体到达涉事酒店,等了大半天才等到如家的相关工作人员出面道歉,且迅速结束了声明,没有给媒体任何提问的机会,让现场很多媒体都大感不满,遇袭女子“弯弯”也表达了“失望”。

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