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欧诗漫的珍珠密码:每年30%的增长从哪里来?

  2016年4月27日 来源:伊力动邦网   责任编辑:NiuLi   繁体
根据欧诗漫相关数据,2009年欧诗漫销售额为4.77亿元,2010年7.18亿元,到2014年达到26.72亿元,以每年30%以上的复合增长率成长,2015年,在中国化妆品业整体放缓的情况下,欧诗漫上半年的销售增长34.9%,2016年第一季度销售同比增长38.2%。2030年,欧诗漫声称要达成
中研网讯:
  亿邦动力网了解到,当前,欧诗漫在国产化妆品牌排名中位列第11、12位。但从珍珠护肤领域来看,欧诗漫由于起家较早,并已在线下沉浸了49年,尚未出现突出的竞争对手。尽管京润珍珠近年来呈现崛起之态,但与欧诗漫的销售额差距依然较大。
  
  据悉,2015年,欧诗漫全年的销售额达到36亿元,这比京润珍珠的全年销售额18亿元要超出一倍。“我们不觉得现在有谁是我们的竞争对手,在线下我们比百雀羚的体量还有大。珍珠护肤产品由于技术门槛高,即使国际品牌来PK,也不是那么容易突破的。”欧诗漫电商运营负责人曾傲对亿邦动力网称。造单品爆款为啥行不通?当前国产化妆品的定价规则是套装价格要比同样的单品组合低。这已经成为国产品牌在线上的主要经营思路。2011年到2012年间,欧诗漫也曾尝试在线上以低折扣、送小样来吸引新客,但是这种被电商屡试不爽的促销方式,在化妆品领域并不吃香。欧诗漫图为欧诗漫产品系列欧诗漫电商负责人解释称,一方面,低折扣不容易让用户对品牌产生信任,另一方面,相比国际化妆品大牌,国货品牌的小样并不具备优势。
  
  后期,欧诗漫的产品策略调整为主打套装和面膜,促销方式上改为满减和送优惠券。即使在双11这种大型活动中,欧诗漫折扣率也不会低于五折。通过这种方式,欧诗漫的新客占比达到80%。在天猫的S级活动中,如年货节、女人节等,欧诗漫的新客能达到60%,而在A级活动中,如品牌日、418等,欧诗漫每次获取新客可达30万到40万人。最终体现在销售数据上,2015年,欧诗漫的线上增长比例高达120%。PK掉国内外竞品靠什么?曾傲对亿邦动力网表示,类似欧莱雅、雅诗兰黛这样的国际品牌,其侧重的是在精华类、乳霜、水类等单品的推广上,如雅诗兰黛的小棕瓶,因为消费者对这其依赖程度较高,易形成长期的用户忠诚度,且国际品牌的广告投入上也远远大于国货品牌。因此,为避开劣势,欧诗漫选择从渠道和用户管理中寻找出路。
  
  化妆品行业规模数据来源:国家统计局一方面,在开发投入上,仅电商渠道,欧诗漫的研发经费就占到了销售额的10%,并适当开发出电商引流产品,这部分产品的占比也在10%左右。另一方面,欧诗漫开始从追求销售转向品牌经营思路,尤其在与用户的沟通上,已成为欧诗漫线上业务中的重点。据欧诗漫方面透露,每年其电商团队会抽出一笔经费,用于通过线上客服、电话来与用户沟通,包括指导产品使用技巧。“很多消费者都不看说明书的,而我们根据后台的用户数据,针对过敏用户,会提醒用户先用面霜,而不是传统的三部曲方式。”与此同时,追求年轻化也成为欧诗漫战略布局上的侧重点。据了解,2015年,欧诗漫签约了新代言人Angelababy。在与国产品牌竞争中,欧诗漫从产品上选择突出自己的淡水珍珠优势地位。

  
  “京润珍珠、海润珍珠的原料大多是海珍珠,相比淡水珍珠6个月培育期能够提取的真正珍珠成分较少,淡水珍珠养殖3到5年能够萃取更高质的珍珠精萃,集团在淡水珍珠领域的投入会逐渐加大。”从渠道上力压欧莱雅据悉,在化妆品领域潜存的两种产品销售模式,一是代理产品,二是流通产品。而所谓的流通产品的最大特点就是需求大、利润低,没有渠道之分。代理产品的特点则是有专门的代理管控渠道,可防止窜货。曾傲称,欧诗漫当前的模式即为代理制产品管理,这种方式便于提升品牌的忠诚度,同时利于对用户进行管理。今年,欧诗漫在线上渠道将会全面拓宽平台代理制,在官方旗舰店之外,还对外向平台代理商进行供货。

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